5. Ценность товара для покупателей

Сведения о потребителях Ниже приведенные сведения о покупателях, которые должны быть собраны для последующего формирования ценовой стратегии.

1. Кем являются потенциальные покупатели, и почему они бы хотели приобрести данный товар?

2. В чем заключается экономическая ценность данного продукта или услуги для покупателей?

3. Какие другие факторы (такие, как трудности при сравнении альтернатив, престижность осуществленной покупки, бюджетное ограничение, способность переложить всю цену или ее часть на кого-то еще) влияют на чувствительность покупателей к цене?

4. Как расхождения в восприятии ценовых и неценовых факторов, влияющих на чувствительность к цене, могут сегментировать покупателей?

5. Как эффективный маркетинг и правильная стратегия позиционирования могут влиять на готовность покупателей приобрести товар?

Определение ценности Ценность товара заключается в его способности удовлетворить одну или несколько потребностей покупателя. Ценность предложения не равняется его стоимости. Ценность товара не существует отдельно от потребителя, потому один и тот же товар имеет разную ценность для разных людей.

Ценность товара - субъективно воспринимаемая покупателем полезность. С позиций экономической науки, ценность определяется как общая экономия или удовольствие, получаемое потребителем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

Джон Л. Дейл указывает, что ценность продукта в глазах покупателя зависит от ряда факторов, прежде всего связанных с предполагаемым использованием продукта. Выбирая продукт среди нескольких конкурирующих марок, покупатель оценивает разные сочетания цены продукта и его потребительских свойств. Один и тот же продукт может быть продан по разной цене в разное время или в разных местах.

Майкл Портер выдвинул концепцию потребительской ценности товара, которая, по его мнению, определяется максимальной ценой, которую потребитель готов заплатить. При этом конкурентоспособность, по его мнению, пропорциональная той части ценности товара, которая достается потребителю бесплатно. И чем ниже цена реализации по сравнению сравнении с потребительской ценностью, тем товар является более конкурентоспособным.

Полезность товара, будь то продукт или услуга, заключается в удовлетворении какой-то потребности человека - естественной (еда, одежда, жилье) в виде каких-то потребностей, или в реализации собственных амбиций.

Полезность товара имеет качественную и количественную оценку и зависит от следующих характеристик:

- свойств предмета и услуги - физических, химических, биологических и др.;

- потребности или спроса на товар с данными свойствами;

- соответствия, или количественно определенной меры соответствия свойств предметов и услуг потребности или спросу.

Иногда модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы имеем дело с покупателем, который действует нерационально, а чаще всего склонный и к «показному потреблению», логика которого была описана в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857-1929).

Веблен пришел к выводу, что после того, как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться «законом демонстративного потребления». Люди начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее зажиточных слоев общества. Как доказательства Веблен приводил моду на одежду и дорогие изделия ручной работы. Веблен отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но более жидко и потому удовлетворяют тщеславие зажиточных граждан, которые охотно переплачивают за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно найти и в условиях украинского рынка, если проанализировать вкус наиболее богатых покупателей во время покупки автомобилей и одежды

Поскольку потребности покупателя количественно определены и могут удовлетворяются совокупностью разных товаров и услуг, то появляется проблема потребительского выбора.

Потребительский выбор заключается в том, что при определенных ценах и ограничении размеров потребительского бюджета (в том числе и предприятия) потребитель вынужден отдать преимущество какой-то совокупности товаров или признать их эквивалентными. Разные совокупности товаров могут рассматриваться как альтернативы. Чем большим является стремление потребителя к разнообразию, тем больше альтернатив, и тем сложнее отдать преимущество какой-то совокупности товаров.

Соотношение преимуществ является одним из основных понятий современной теории потребительского выбора. В самом простом виде соотношения преимуществ рассматривается как слабое порядковое или линейное соотношение, которое достаточно полно характеризуется такими отношениями порядка, как «больше», «не более», «меньше», «не меньше», «равняется», «эквивалентно», а также «отрицание».

Определение ценности Для определения ценности товара для покупателя может быть использован параметрический метод экспертных оценок. Метод является параметрическим, потому что сравнение товаров проводится по набору параметров. В качестве экспертов могут выступать специалисты по производству, продажам и использования товара (для промышленных рынков) или потребители (рекомендуется для потребительских рынков). Количество экспертов в первом случае может быть 7-15. Для потребительского рынка количество опрошенных должна быть не менее чем 50 для каждого целевого сегмента (рекомендуется динамическая выборка для каждого из сегментов - увеличение количества опрошенных для достижения заданного показателя допустимой ошибки).

Рассмотрим этапы метода экспертных оценок.

1-й этап - Подбор параметров. В качестве параметров сравнения рекомендуется использовать основные критерии, которыми руководствуются покупатели при совершении покупки. Следует отметить, что для промышленного рынка необходимо учесть критерии, важные для разных категорий лиц, которые принимают участие в процедуре выбора поставщика.

Из списка критериев изымаются ценовые критерии - ценность противопоставляется цене и потому не должна содержать цену в своем определении.

Например, для агентств маркетинговых исследований параметрами сравнения могут быть:

технологии, которые используются для исследований;

опыт работы на рынке;

позитивный имидж агентства;

количество интервьюеров;

количество аналитиков;

качества обслуживания клиентов.

Количество параметров сравнения должно быть в пределах 4-10.

2-й этап - Оценка важности параметров, весовые коэффициенты.

Эксперты оценивают важность параметров (например, по 10-ти бальной шкале, где 1 - совсем неважно, 10 - очень важно).(табл. 4.5.)

Где Wi - взвешивающий коэффициент, п - количество параметров.

3-й этап - Оценка реализации параметров в товаре. На этом этапе оценивается конкретный товар по тем же параметрам (табл. 4.6).

Такая оценка проводится для каждого товара, отобранного для анализа. Рекомендуется оценивать ценность таких товаров:

- товар, для которого устанавливается цена;

- предыдущая версия (модификация) товара;

- товары из этой же ассортиментной группы (ассортимент предприятия);

- основные конкурирующие товары.

4-й этап - Расчет рейтинга (числового отображения ценности).

Показатель ценности будет использован при установлении цены.