4. Конкуренция

Конкурентный анализ для решения задач ценообразования предусматривает рассмотрение такой информации:

- тип рынка;

- цели и стратегии конкурентов фирм;

- марки и товары конкурентов;

- цены конкурентных товаров;

- расходы конкурентов.

Характер ценообразования на разных типах рынков

Прежде чем выбрать стратегию ценообразования и метод установления цены, необходимо понять, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие.

Главным критерием классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. В зависимости от этих двух факторов различают четыре основных типа рынков (табл.)

Рынок свободной (чистой, совершенной) конкуренции, характеризуется ситуацией, когда в определении цен полная свобода конкуренции. Цены под воздействием спроса и предложения стремятся и приближаются к единым ценам на конкретный товар в соответствующем месте и в фиксированный момент времени. Таким образом, для каждого субъекта цены заданы рынком, и он приспосабливается к этим ценам, вынужден с ними считаться.

В условиях рынка свободной конкуренции стремления каждого продавца к росту и максимизации прибыли в реальности приводят к снижению цены. Увеличение продаж на рынке каждым производителем достигается с помощью установления некоторой скидки с рыночной цены. Эта скидка обычно незначительна, но, в сопоставлении с ценами других продавцов, она воспринимается покупателем как существенная, весомая. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены снижается.

В принципе рынок свободной конкуренции являет собой теоретическую модель, которая является удобной для исследований, но редко встречается в реальной экономике.

Другие три типа рынка относятся к рынкам с несовершенной конкуренцией и каждый из них характеризуется своими особенностями ценообразования. Самым показательным типом рынка несовершенной конкуренции является рынок чистой монополии, что может совмещаться с чистой монопсонией, когда предложение представлено только одним продавцом, а спрос - одним покупателем. Такой рынок является теоретической моделью. В реальной экономике ценообразование осуществляется под воздействием конкуренции и монополизма.

Ценообразование на рынке монополистической конкуренции осуществляется в условиях конкуренции предприятий, которые производят разные группы товаров (услуг), которые являются неполными (несовершенными) заменителями, но в то же время товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован, имеет специфические особенности. Таким образом, предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены на свой фирменный товар (услугу), но эта цена ограничивается наличием конкурентных заменителей товара (услуги) других предприятий, представленных на рынке.

Из всех отмеченных в таблице признаков монополистической конкуренции особенного внимания заслуживает фирменная дифференциация продукта (услуги), ее приоритетная специфика для определенной части потребителей, которая обычно закрепляется патентом, лицензией, торговой маркой, фирменным названием, своеобразной упаковкой или тарой. Особенность продукта может быть подчеркнута специфическими качествами, формой, цветом или стилем. Фирмы применяют также характерные лишь для них сервисные услуги, рекламу и др. Иногда это связано с удобным местом расположения, скажем, розничного магазина, парикмахерской и т.п.

Ценообразование на рынке, где конкурируют лишь несколько производителей, осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены учитывать реакцию своих конкурентов. Олигополия - это такой тип рынка, на котором:

- несколько предприятий обеспечивают весь рынок или его значительную часть. Товар, который они поставляют, может быть однородный и стандартизированный или дифференцированный фирменной маркой;

- по крайней мере некоторые предприятия в олигополии отрасли имеют на рынке большой удельный вес - более 20 %, таким образом они способны влиять на рыночную цену товара, диктуя ее, либо варьируя объемами продаж и другими факторами;

- предприятия, фирмы осознают свою зависимость как в ценообразовании, так и в других моментах, от конкурентов и должны учитывать их реакцию. Практика показывает, что фактически практически любое большое решение, принятое руководством предприятия, - установление цены, определение объема выпуска продукции, предоставление услуг, активизация рекламной кампании или инвестирование - требует прогнозирования и учета наиболее вероятной реакции конкурентов;

- вход на рынок данного товара обычно является сложным процесом. Это может быть связано с эффектом масштаба, защитой технологии и продукции патентами, лицензиями, большими рекламными и сервисными расходами, естественными препятствиями и тому подобное. Лидирующие предприятия могут начинать стратегические действия, чтобы осложнить вход на рынок новичков.

Монополизированный рынок. Этот тип рынка характеризуется господством одного агента, устанавливающего цены на товар. Монополия - это один производитель, продавец. Монопсония - это один монопольный покупатель. Цена в таком случае считается монопольной ценой, а дополнительная прибыль - монопольной прибылью. Монополизация рынка устраняет конкуренцию. В условиях равновесного рынка монополия либо преодолевается, либо регулируется государством. Неуравновешенный рынок способствует монополизму, укреплению его позиции. Как следствие, монополизм может разрушительно влиять на экономику.

Пирамида конкуренции Пирамида конкуренции отображает три уровня конкуренции (рис.).

1. Конкуренция аналогов:

- одинакового товара между разными продавцами;

- схожих товаров разных производителей;

- внутренняя между разными товарами одной фирмы.

2. Конкуренция на уровне субститутов (заменителей).

3. Конкуренция за деньги покупателя (или за бюджеты). Оказывается, что даже товары, которые не являются заменителями, могут конкурировать в связи с тем, что и на потребительском, и на промышленном рынке бюджеты покупателей не являются безграничными. Имеющиеся (те ли, что планируются) средства распределяются потенциальными покупателями для получения наибольшего блага. Таким образом, те товары, которые имеют сравнительно меньшую ценность для потребителя могут не попасть в «потребительскую корзину».

Вставка 4.6

Конкуренция за деньги покупателя тесно связана с иерархией потребностей. Те товары, что в пирамиде потребностей находятся на низших уровнях, имеют больше шансов в конкурентной борьбе на этом уровне. Фактор «управляемой моды» является одним из инструментов перемещения товара вниз в пирамиде потребностей. Например, мобильные телефоны выполняют не только и не столько функцию оперативной связи, сколько статусную функцию. Постоянное (раз в году на некоторых сегментах) обновление потребителями телефонов связано не с их поломками или реальной потребностью в новых функциях, а с необходимостью поддерживать статус (показателем которого является современный телефон). Обычно, на другие «статусные» товары (например, аксессуары, канцелярию и тому подобное) тратится меньше денег из потребительского бюджета.

Следует отметить, что конкуренция за деньги покупателя это, с одной стороны, источник значительного повышения спроса на товар, а, с другой стороны, опасный инструмент. Если компания пытается повысить важность для потребителя товарной категории, к которой принадлежит ее продукт, собирать плоды ее усилий будут и прямые аналоги конкурентов (из 1 уровня пирамиды конкуренции). Потому активные действия на третьем уровне конкуренции имеют смысл либо для доминирующего товара в товарной категории, либо для компании, что создает товарную категорию и при этом формирует значительные барьеры для входа конкурентов (например, уникальная защищенная технология или эксклюзивное позиционирование, которое нельзя повторить).

Данные о конкурентах Во время конкурентного анализа должна быть собранная информация, которая, в дальнейшем, позволит определиться с ценовым позиционированием, стратегией конкурентного поведения и расчетом базовой цены.

Ниже приведен перечень необходимой информации (обычно, перечень не является исчерпывающим и должен складываться в зависимости от целей предприятия и рыночной ситуации).

1. Кто является текущими и потенциальными конкурентами, чье поведение может ограничить прибыльность на этом рынке?

2. Если конкуренты в настоящее время присутствуют на рынке, какие реальные цены заключенных договоров (в противовес ценам в своих прейскурантах) для своих покупателей?

3. Учитывая поведение конкурентов в прошлом, непосредственно личности конкурентов, их организационные структуры, что можно сказать о целях их ценообразования? Стремятся ли они максимизировать прибыль или объем продаж?

4. Какие сильные и слабые стороны конкурентов по сравнению с вашей фирмой? Большая или меньшая у них максимальная прибыль, какая у них репутация (лучше-хуже), высокого или низкого качества их товары, многообразие ассортимента их товаров?

5. Как могли бы отреагировать конкуренты на смену фирмой предложенных цен и как, скорее всего, они будут реагировать?

6. Как действия и реакции конкурентов повлияют на прибыльность и долгосрочную жизнеспособность стратегии фирмы?

7. Какой цели фирма может достичь с выгодой для себя и с учетом возможностей и намерений конкурентов?

8. Как бы фирма могла использовать информацию, чтобы влиять на рыночное поведение конкурентов, чтобы ее цели стали более досягаемыми и более выгодными?

9. Как фирма может защитить свою прибыль от угроз конкурентов, ориентируясь на те сегменты рынка, где она может достичь конкурентных преимуществ?

10. С каких рынков фирме стоит уйти, если она не получает достаточной прибыли из-за постоянного давления конкурентов?

Индикативные цены в розничной торговле Кроме информации о самих конкурентах, важной является информация о результатах их ценовой политики (например, сложившиеся розничные цены). Одним из важных этапов такого анализа может стать определение индикативных розничных цен.

При выборе торговой точки для регулярных покупок, потребители руководствуются такими критериями как удобство («по пути с работы», «рядом с домом», «нет очередей», «есть нужные мне продукты» и т.п.), так и ценовыми критериями. Однако, убеждение потребителей, что некоторые торговые точки являются «дорогими», а другие - «дешевыми» являются достаточно субъективными. Задачей исследователей является определение показателей, базируясь на которых, потребитель делает вывод о ценовом уровне торговой точки. Чаще всего существует несколько товаров, анализируя цену которых потребитель и делает выводы относительного ценового уровня точки. Такие товары называют индикативными.

Аудит розничной торговли Сенсус (перепись) торговых точек проводится редко (раз в году и реже), а аудит может осуществляться даже на постоянной основе. Сенсус позволяет провести категоризацию торговых точек и разработать дискриминационную ценовую политику относительно их категорий. Аудит - это изучение ассортимента, цен, расстановки и (реже) запасов собственных продуктов предприятия и конкурентов. Существуют и специальные панельные аудиты, которые осуществляют в Украине компании МЕМRB и АС Nielsen.

По результатам аудита видно, что разброс цен по городу может составлять около 50 % (то есть наибольшая цена превышает в полтора раза наименьшую цену по городу).

Ценовой аудит на промышленном рынкеРассмотрим на примере ценовой аудит на промышленном рынке. Рынок тканей специального назначения характеризуется очень высоким уровнем зависимости поставщиков тканей от фирм-заказчиков изделий из этих тканей. Если у производителя фирмы не будет заказов на пошив изделий, то у поставщика тканей не будет заказов на поставку тканей. Если при вступлении Украины в WTO украинский рынок заполнят более дешевые изделия, в том числе и из тканей специального назначения, то многие фирмы-производители окажутся на пороге разорения из-за резкого уменьшения заказов на пошив одежды. Местных текстильщиков, швейников и обувщиков очень пугает будущий наплыв импортного товара, который непременно случится сразу после вступления Украины в WTO.

Фирма-поставщик связывается с фабрикой и договаривается, что фабрика закупит ткань, если у нее появится соответствующий заказ. Самый простой вариант - по факсу высылается прайс-лист с указанием цены, количества ткани и координат для связи с поставщиком. Дополнительно могут указываться скидки на покупки крупным оптом и возможное время отсрочки платежа. Очень большим плюсом для поставщика является отправление образцов тканей.

При появлении соответствующего заказа фабрика обращается к лучшему (с ее точки зрения) поставщику. Поставщик должен предоставлять фабрике прайс-листы с исчерпывающей информацией о тканях, образцах тканей, иметь гибкую ценовую политику. Поставляемые ткани должны отвечать заказанным, цвет тканей не должен изменяться от рулона к рулону (стабильность качества). Поставщик должен находить компромиссы при недостачах (разрешать ситуации типа: отправляли 100 рулонов - получили 99), своевременно поставлять ткани и предоставлять отсрочку платежа (один - два месяца). При работе на давальческом сырье заказчик обычно осуществляет предоплату своего заказа (50-60 %), остальную часть суммы заказа платит в течение некоторого периода (5 дней) со дня отгрузки товара.

Подобный анализ цен и структуры промышленного рынка дает возможность сформировать соответствующую ценовую политику.

Сравнение цен Одним из заданий ценового аудита является сравнение цен для анализа ценовой политики и позиционирования конкурирующих товаров. Ценовая линейка (рис.) представляет собой расположение на интервальной шкале товаров определенной товарной категории в соответствии с их ценами. Важно строить ценовые линейки на однотипных ценах (т.е. отдельно для розничных, акционных, оптовых и т.п.).

Возможно построение ценовой линейки брендов, которые представлены в одинаковых товарных категориях. В таком случае на интервальную шкалу наносятся ключевые товарные позиции брендов (в частности, «якоря имиджа»).

Эффект сложности сравнения используется производителями для маскировки цены и (как результат) улучшения конкурентных позиций и увеличения прибыли. В ситуации, когда производители применяют разные форматы упаковки (разный вес, разное количество в упаковке) результаты ценового аудита могут быть нормируемыми (то есть приведенные к одинаковым единицам). Следует отметить, что такая процедура ухудшает точность оценок, потому что, обычно, ценовая политика для пакета стирального порошка 4,5 кг и 400 г отличаются и сравнивать нормируемые цены (например, для 100 г) невозможно. Потому нужно пытаться сравнивать близкие ассортиментные позиции конкурентов (например, флаконы шампуня 300 г из ассортимента одного конкурента и 325 г - другого).

Но иногда сравнение цен на товары осложняется разным подходом к их установлению или наличием дополнительных условий и скидок. Например, сложно определить у какого оператора мобильной связи (UMC или KyivStar) контрактное подключение дешевле.