Методы и инструменты поиска инновационных решений

Таблица 2 . 1 0

Метод «Тысяча на тысячу». Версия 1В

1.В табл. 2.10 перечисляются названия тех сегментов, которые необходимо оценить.

2.Далее перечисляются те критерии оценки, которые уже определены на первом шаге.

3.Используя десятибалльную шкалу (0–10), производим оценку каждого из сегментов по каждому из критериев, где 0 означает «очень незначительно», 10 – «очень значительно», а 5 – «средне» (по сравнению с другими возможностями рынка).

Шаг третий. Общий балл привлекательности для каждого сегмента

Заполняется таблица (табл. 2.11).

Таблица 2 . 1 1

Метод «Тысяча на тысячу». Версия 1С

Окончание табл. 2 . 1 1

4

5

6

7

8

Общий балл привлекательности

1. Необходимо умножить последовательно каждый процент табл. 2.9 на то количество очков, которое ему соответствует в табл. 2.10.

Например, если в качестве одного из критериев выбран «Текущий размер рынка» и его доля составляет 30 %, то сегмент, который по данному критерию получил 6 очков (из 10), приобретает балл 30·6 = 180.

5. Далее для каждого сегмента суммируются все подсчитанные вами баллы по каждому из критериев. Полученная сумма будет общим баллом привлекательности для каждого проекта. Баллы должны быть от 0 до 1000.

Шаг четвертый. Определите факторы успеха

Для дальнейшей демонстрации применения метода будут использоваться только оценки двух сегментов. Для других сегментов методика будет той же самой.

1.Выбираются два сегмента, которые получили самые высокие баллы по привлекательности в третьем шаге.

2.Определяются отдельно для каждого сегмента те факторы,

которые необходимо учитывать для успешной конкуренции в пределах рынка. Ниже даны примеры типичных факторов успеха.

– соответствие особенностей продукта и целей, которые ставит перед собой маркетолог в отношении данного сегмента;

– особые технологии;

– доступ к каналам дистрибьюции;

– сильная служба продаж;

– известность бренда;

112

–низкая стоимость труда;

–доверие к бренду;

–гибкость производства;

–сертифицирование продукта;

–качество сервиса;

–низкие издержки на единицу продукции;

–умение сделать новаторский дизайн;

–финансовые ресурсы;

–защита патентом.

3.Необходимо перечислить самые значительные факторы успеха в первой колонке табл. 2.12 (сегмент, обладающий самой высокой степенью привлекательности) и табл. 2.13 (второй по степени привлекательности сегмент). Обращать внимание на другие две колонки пока не нужно.

4.Отдельно для каждого сегмента оценивается важность каждого из факторов успеха, которые указаны в табл. 2.12 и 2.13. Необходимо указать (см. табл. 2.9) приблизительную важность каждого фактора успеха в процентах до 100 и записать во вторую колонку каждой из таблиц.

Таблица 2 . 1 2

Метод «Тысяча на тысячу». Версия 1Д

Сегмент, обладающий самой высокой привлекательностью:

Таблица 2 . 1 3

Метод «Тысяча на тысячу». Версия 1Е

Второй по степени привлекательности сегмент:

5. По каждому сегменту и каждому фактору успеха оценивается свое место на рынке. В соответствии с предложенной ниже шкалой (от 0 до 10) по каждому фактору успеха определяется, насколько компания лучше или хуже конкурентов. Эти баллы записываются справа от каждой таблицы:

6.Каждый балл (от 0 до 10) умножается на выраженную

впроцентном отношении важность каждого фактора успеха. Результаты указываются в третьей колонке таблицы.

Предположим, например, что одним из факторов успеха для некоего данного сегмента являются продавцы с высокими

114

техническими компетенциями. Предположим также, что важность этого фактора в данном сегменте составляет 20 %. Далее, по сравнению с остальным производством мы оцениваем свой уровень как «ниже среднего» (т.е. 2 очка из 10). В таком случае общий балл для данного фактора успеха в данном проекте составляет 2·20 = 40.

7. Для каждого сегмента суммируются все полученные таким образом баллы по критериям. Полученный результат (балл от 0 до 1000) иллюстрирует вероятность успеха при реализации данного сегмента.

Шаг пятый. Соединение степени привлекательности и вероятности успеха (рис. 2.2)

Привлекательность

1000

660

333

0 333 660 1000

Конкурентоспособность (шансы на успех)

Рис. 2.2. Матрица 1000×1000

Шаг шестой. Общие выводы

115

4.Отбор факторов по методике оценки привлекательности рын-

ковипроверка, подходятливыбранные факторыдлявсехрынков, относящихся к единицам портфеля, включаемым в анализ. Если есть несоответствие, необходимо провести несколько отдельных процедур. Совместныйанализвсехединицпортфелявэтомслучаебудетзатруднен.

5.Согласно выбранному перечню факторов привлекательности провести необходимые исследования и определить показатели для каждой единицы портфеля (пример – расчетная табл. 2.15).

Оценка факторов проводится методом экспертных оценок

ирасчетов с привлечением вторичных данных.

6.Эксперты должны проставить значения весов отдельных показателей в общей интегральной оценке и разработать согласованную систему пересчета показателей (пример – расчетная табл. 2.16).

7.Далее для каждой единицы портфеля рассчитывается интегральный показатель привлекательности рынка (пример – расчетная табл. 2.17 для единицы А портфеля).

117

Таблица 2 . 1 6

Масштаб балльной оценки

Таблица 2 . 1 7

Общая оценка

8. Провести отбор факторов по методике оценки силы позиции бизнеса компании по отраслевым КФУ и проверить, подходят ли выбранные факторы для всех рынков, относящихся к единицам портфеля, включаемым в анализ. Если есть несоответствие, необходимо провести несколько отдельных процедур. Совместный анализ всех единиц портфеля в этом случае будет затруднен.

Согласно выбранному перечню факторов провести необходимые исследования и проставить оценку для каждой единицы портфеля (пример – расчетная табл. 2.18). Оценка факторов проводится методом экспертных оценок и расчетов с привлечением вторичных данных.

118

10. Эксперты должны проставить вес каждого фактора в общей интегральной оценке и разработать согласованную систему пересчета показателей (пример – расчетная табл. 2.19).

11.Далее для каждой единицы портфеля рассчитывается интегральный показатель силы бизнеса компании (пример – расчетная табл. 2.20 для единицы А портфеля).

12.Подготовка итоговой формы таблицы интегрированных показателей по всемединицам портфеля(пример – расчетная табл. 2.21).

13.Нанесение на шаблон общей портфельной матрицы позиции каждой единицы. По каждой единице: по вертикальной оси откладывается оценка привлекательности рынка; по горизонтальной оси – оценка силы ее позиции на рынке; величина единицы в портфеле учитывается при расчете диаметра круга. Пример заполненного шаблона общей портфельной матрицыпредставлен втабл. 2.21.

119

Достоинства: аналогичные матрице Бостонской консалтинговой группы.

Недостатки:

♦Сложность и трудоемкость определения факторов для оценки привлекательности и силы бизнеса по многим показателям.

♦Возможны логические ошибки определения весовых коэффициентов из-за изменений макро- и микросреды.

♦Синтетический характер показателей может скрывать серьезные проблемы как рынка, так и потенциала компании при хорошем уровне интегрального показателя.

♦Финансовые показатели, включаемые в оценку, могут вступитьвпротиворечие состратегическими возможностями.

♦Модели не учитывают возможное влияние и взаимосвязь отдельных частей бизнес-портфеля.

120