книги / Маркетинговые исследования

никации» и «методы продвижения продукта» являются идентичными по­ нятиями.

Виды методов продвижения продукта. Различают следующие ви­ ды продвижения продукта:

а) реклама (реклама товара и имиджевая реклама); б) методы стимулирования сбыта (стимулирование потребителей,

стимулирование торговли (продаж) и стимулирование сбытовиков самой организации). Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Методы включают в себя:

•предоставление образцов для испытаний;

•использование купонов;

•возвращение части цены или торговую скидку;

•пакетные продажи по сниженным ценам, премии;

•сувениры с рекламой;

•поощрение постоянной клиентуры;

•конкурсы, тотализаторы и игры;

•экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов в местах реализации продукции;

в) персональные продажи; г) PR.

Маркетинг на 80 %лежит в сфере психологии.

2.ПРЕДМЕТ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. Предмет маркетинговых исследований

2.1.1.Понятие маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями {marketing research) понима­

ется систематический сбор, отображение и анализ данных по разным ас­ пектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования (М И) - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынка­ ми, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цель маркетинговых исследований — создать информационно­ аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Таким образом, МИ выполняют важнейшую функцию управления современного предприятия. Напомним, что лозунг маркетинга —произво­ дить и продавать то, что требуется потребителям. Без выявления тенден­ ций и закономерностей функционирования рыночного механизма, пред­ почтений покупателей, действий конкурентов, размера, структуры и дина­ мики отраслей рынка немыслимы регулирование рыночных процессов и адаптация к ним. «Держать руку на пульсе рынка» —цель маркетинго­ вых исследований.

2.1.2. Направления и виды маркетинговых исследований

Все маркетинговые исследования (табл. 1) осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, про­ гнозные оценки используются для разработки целей и стратегии развития организации в целом и ее маркетинговой деятельности.

2.1.3. Общая схема процесса маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структури­ рованный процесс, последовательно развертывающийся во времени и свя­ занный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Общая схема процесса маркетинговых исследований:

2.1.4. Принципы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования основываются на общих принципах информатики, поскольку их целью является получение информации о ры­ ночных процессах с целью наиболее полного удовлетворения потребно­ стей покупателей. При проведении маркетинговых исследований необхо­ димо соблюдать следующие принципы:

• научность - объяснение и предсказание изучаемых рыночных яв­ лений и процессов на основе научных положений и объективно получен­ ных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

• системность —выделение отдельных структурных элементов, со­ ставляющих явление, и их внутренних иерархических связей и изучение исследуемых явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и раз­ витии;

•достоверность —получение адекватных данных за счет обеспе­

чения научных принципов их сбора, обработки, тщательного контроля

иисключения тенденциозности в оценке исследуемых явлений;

•объективность —учет возможных погрешностей измерения того или иного явления и соблюдение осторожности в их интерпретации;

•эффективность —достижение поставленных целей, соизмерение результатов с затратами.

2.2.Методы маркетинговых исследований

2.2.1. Типы и методы маркетинговых исследований

Выделяют следующие типы маркетинговых исследований: разведоч­ ные (поисковые), описательные и каузальные (аналитические).

Разведочное исследование - это маркетинговое исследование, прово­

димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвигаемых гипотез.

Среди методов проведения разведочного, или пилотного исследова­ ния можно выделить следующие:

•анализ вторичных данных;

•изучение опыта;

•анализ конкретных ситуаций;

•работа фокус-групп;

•проекционный метод.

Описательное исследование - это маркетинговое исследование, на­ правленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как прави­ ло, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем следующих методов:

•наблюдения;

•опросы;

•эксперименты.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Данные исследования не дают ответа на вопро­ сы, начинающиеся со слова «почему». Ответы на подобные вопросы полу­ чают при проведении каузальных исследований.

Каузальное исследование - это маркетинговое исследование, прово­ димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе такого рода исследований лежит стремление объяснить ка­ кое-либо явление на основе научной логики типа «если X, то затем Y». Каузальные исследования осуществляют с помощью следующих методов:

•адаптированный метод логико-смыслового моделирования;

•математические (статистические) методы;

•эксперименты.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Объяснительная сила каузальных исследований ограниченна из-за большого числа факторов и их взаимосвязей, опреде­ ляющихрыночные явления. Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении маркетинговых исследований обычно применяют не один тип исследований, а их сочетание.

2.2.2. Типология маркетинговой информации

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое.

Сведения —разновидность фактов, представленных в систематизиро­ ванной, обобщенной форме.

Слухи —неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (одна из форм оценки - прогноз, т.е. научное предвидение).

Цифры - форма отображения количественной информации. Выделяют следующие типы маркетинговой информации:

1)по назначению - стратегическая и оперативная;

2)по месту сбора - внутренняя и внешняя;

PNRPU3) по методам исследования —кабинетные (desk research) и полевые исследования (field research);

4)по частоте (регулярности) получения - непрерывная (мониторинг)

идискретная.

2.2.3. Источники информации

Выделяют следующие источники маркетинговой информации (табл. 2).

2.3.Маркетинговая информационная система (МИС)

2.3.1.Понятие, цели и задачи маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) - это единый ком­

плекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначен­ ный для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Концепция МИС возникла и начала реализовываться в начале 70-х годов XX века в ведущих фирмах мира. Это часть общей информационной системы управления предприятием, существующая наряду с другими ав­ томатизированными системами предприятия. Цель МИС - поддержка ру­ ководства предприятия в принятии стратегических и оперативных реше-

ний на основе достоверной маркетинговой информации. МИС предназна­ чена для:

•раннего обнаружения возможных трудностей и проблем развития предприятия;

•выявления благоприятных рыночных возможностей;

•разработки стратегии развития предприятия и мероприятий мар­ кетинговой деятельности;

•оценки эффективности этих стратегий.

МИС состоит из подсистемы получения и обработки внутренней ин­ формации и подсистемы получения внешней информации. Подсистема по­ лучения внешней информации состоит из маркетинговой разведки (market­ ing intelligence) и маркетинговых исследований (marketing research).

Маркетинговая разведка —постоянная деятельность (на основе ис­

пользования определенных процедур и источников получения инфор­ мации) по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректи­ ровки маркетинговых планов.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам мар­ кетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

2.3.2.Система поддержки маркетинговых решений

ВМИС входит также система поддержки маркетинговых решений, которая состоит из следующих инструментов:

• формализованные инструменты {Marketing Expert, Marketing Ana­

lytic)',

• экспертные системы.

Идея экспертной системы состоит в опоре на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю сово­ купность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом. Обычно эксперт сам не осознает наличия у себя данной культуры, точнее - плохо понимает, как работает его профессиональное мышление.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Проектирование МИС организации является сложной и самостоятельной задачей менеджмента организации.

3. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

3.1. Потребность в проведении маркетинговых исследований

Потребность в проведении маркетинговых исследований определя­ ется самим положением организации в качестве самостоятельного хозяй­ ствующего рыночного субъекта. Цели, задачи, объем и используемые ме­ тоды маркетинговых исследований определяются ресурсами организации.

Однако в целом ряде случаев потребности в проведении маркетинго­ вых исследований не возникает. Рассмотрим эти ситуации.

1. Необходимая маркетинговая информация уже имеется в распоря­ жении. Это связано с тем, что существует доступ к системам информации на основе компьютерных технологий (Интернет, банки данных, синдика­ тивная информация). В этом случае возможно быстро получить данные об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.). Мониторинг цен легко осуществляется через информа­ ционные сети.

2.Недостаток времени для проведения маркетинговых исследова­ ний. Некоторые маркетинговые исследования требуют недель и месяцев,

авыявленная проблема иногда требует немедленного вмешательства со стороны руководства (например, реакция на действия конкурентов).

3.Отсутствуют необходимые ресурсы. Даже в случае, когда руково­ дство компании понимает необходимость и важность проведения марке­ тинговых исследований, оно может решить направить имеющиеся ресурсы на другие цели.

4.Затраты на проведение маркетинговых исследований превышают ценность получаемых результатов. Это ограничение может действовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимае­ мых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказать слабое влияние на объем реализации продукции, прибыль компании, ло­ яльность потребителей и т.п.

3.2.Определение проблем

Для того чтобы успешно управлять компанией, необходимо отличать проблемы-симптомы от базовых проблем. Маркетинговое исследование имеет целью анализ базовых проблем компании.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

•проблемы управления маркетингом компании;

•проблемы маркетинговых исследований.