книги / Маркетинговые исследования

мер, связь между переменными может описываться логарифмической S- образной кривой (рис. 13).

В зависимости от своего типа связь может быть охарактеризована путем определения ее присутствия (отсутствия), направления и силы (тес­ ноты).

Присутствие характеризует наличие или отсутствие систематической связи между двумя изучаемыми переменными; оно имеет статистическую природу. Проведя испытание статистической значимости, определяют, существует ли зависимость между данными. Если результаты исследова­ ния отвергают нулевую гипотезу, это говорит о том, что зависимость меж­ ду данными существует.

В случае монотонных линейных связей последние могут быть опи­ саны с точки зрения их направления - в сторону увеличения или умень­ шения.

Связь между двумя переменными может быть сильной, умеренной, слабой или отсутствовать. Сильная зависимость характеризуется высокой вероятностью существования связи между двумя переменными, слабая - малой вероятностью.

Существуют специальные процедуры для определения указанных выше характеристик связей. Первоначально надо решить, какой тип связей может существовать между двумя изучаемыми переменными. Ответ на этот вопрос зависит от выбранной шкалы измерений.

Шкала низкого уровня (наименований) может отразить только не­ точные связи, в то время как шкала отношений или шкала важности - очень точные связи. Определив тип связи (монотонная, немонотонная), надо установить, существует ли эта связь для генеральной совокупности в целом. Для этого проводятся статистические испытания.

После того как найдено, что для генеральной совокупности сущест­ вует определенный тип связи, устанавливается ее направление. Наконец, необходимо установить силу (тесноту) связи.

Для определения, существует ли немонотонная зависимость, исполь­ зуется таблица сопряженности двух переменных и критерий ^-квадрат. Как правило, этот критерий применяется для анализа таблиц сопряженно­ сти номинальных признаков, однако он может использоваться и при ана­ лизе взаимосвязи порядковых, или интервальных переменных. Если, ска­ жем, было выяснено, что две переменные не связаны друг с другом, то их дальнейшим исследованием заниматься не стоит. Некоторые указания на связь скорее были обусловлены ошибкой выборки. Если же тест на %- квадрат указал на связь, то она существует в реальности для генеральной совокупности и ее, возможно, следует изучать. Однако этот анализ не дает информации о характере связи.

Предположим, что изучалась лояльность определенной марке пива среди служащих и рабочих (двумя переменными, измеренными в шкале наименований). Лояльность различных групп потребителей товару пред­ ставлена в табл. 9.

Первая из приведенных матриц содержит наблюдаемые частоты, ко­ торые сравниваются с ожидаемыми частотами. Ожидаемые частоты опре­ деляются как теоретические частоты, вытекающие из принимаемой гипо­ тезы об отсутствии связи между двумя переменными (выполняется нуле­ вая гипотеза). Величина отличия наблюдаемых частот от ожидаемых вы­ ражается с помощью величины * -квадрата. Последняя сравнивается с ее табличным значением для выбранного уровня значимости. Когда величи на * -квадрата мала, то нулевая гипотеза принимается, а следовательно, считается, что две переменные являются независимыми и исследовател

не стоит тратить время на выяснение связи между ними, поскольку связь является результатом выборочной ошибки.

Для рассматриваемого примера рассчитаем ожидаемые частоты, пользуясь статистической таблицей частот.

где f ni—наблюдаемая частота в ячейке; f ai —ожидаемая частота в ячейке; и - число ячеек матрицы.

Из таблицы критических значений х -квадрата вытекает, что для сте­ пени свободы, равной в нашем примере 1, и уровня значимости альфа, равного 0,05, критическое значение ^-квадрата равно 3,841. Видно, что расчетное значение ^-квадрата существенно больше его критического значения. Это говорит о существовании статистически значимой связи ме­ жду родом деятельности и лояльностью к исследованной марке пива, и не только для данной выборки, но и для совокупности в целом. Главная связь (как следует из табл. 9) заключается в том, что рабочие покупают пиво данной марки реже, чем служащие.

Теснота связи и ее направление определяются путем расчета коэф­ фициента корреляции, который изменяется от -1 до +1. Абсолютная ве­

личина коэффициента корреляции характеризует тесноту связи, а знак указывает на ее направление.

Вначале определяется статистическая значимость коэффициента корреляции. Безотносительно к его абсолютной величине коэффициент корреляции, не обладающий статистической значимостью, бессмыслен. Статистическая значимость проверяется с помощью нулевой гипотезы, которая констатирует, что для совокупности коэффициент корреляции равен нулю. Если нулевая гипотеза отвергается, это означает, что коэф­ фициент корреляции для выборки является значимым и его значение для совокупности не будет равно нулю. Существуют таблицы, с помощью которых для выборки определенного объема можно определить наимень­ шую величину значимости для коэффициента корреляции.

Далее, если коэффициент корреляции оказался статистически зна­ чимым, с помощью некоторого общего правила «большого пальца» опре­ деляется сила связи:

Рассмотрим пример. Исследуется возможная взаимосвязь между сум­ марными продажами компании на отдельных двадцати территориях и чис­ лом сбытовиков, осуществляющих эти продажи. Были рассчитаны средние величины продаж и СКО. Средняя величина продаж составила 200 млн долл., а СКО —50 млн долл. Среднее число сбытовиков равнялось 12 при СКО, равном 4. Для стандартизации полученных чисел в целях проведения унифицированных сравнений объемы продаж в каждом регионе перево­ дятся в величины СКО от средней величины для всех регионов (путем вы­ читания объема продаж для каждого региона из среднего для регионов объема продаж и деления полученных величин на СКО). Такие же расчеты проводятся и для сбытовиков, обслуживающих разные регионы. Из рис. 7 видно, что две линии изменяются подобным образом. Это говорит о поло­ жительной, очень тесной связи двух исследуемых переменных.

Поскольку конъюнктура рынка - это сложное и быстроменяющееся явление, то при ее анализе обычно используются либо статистические ме­ тоды сбора и анализа информации, либо неформальные конъюнктурные оценки. В первом случае оценка рыночной конъюнктуры осуществляется на основе так называемых рыночных индикаторов, т.е. показателей, кото­ рые единолично или в комбинации с другими такими же показателями по­ зволяют отразить рыночную ситуацию. Во втором случае используются опросы потребителей или экспертные оценки предпринимателей, продав­ цов, производителей.

11.1.1. Анализ масштаба и потенциала рынка

Определение масштаба и типа рынка. Решение первой задачи конъюнктурного анализа сводится к определению масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется:

•объемом продаж;

•числом и размером фирм-продавцов;

•числом и размером фирм-производителей;

•количеством фирм посредников.

Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продук­ ции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом и розничным товарооборотом. Объем продаж измеряется либо в натуральных единицах, либо в деньгах.

Фирмы, действующие на рынке, ранжируются по доле, занимаемой ими на рынке:

где Д - доля /-й фирмы на рынке; Т,— товарооборот г-й фирмы;

Е Т /- общий объем продаж на рынке.

Каким образом можно определить объем рынка и объемы продаж (товарообороты) фирм-конкурентов? Объем рынка можно узнать из раз­ личных источников статистической информации: статистических отчетов, аналитических обзоров, синдикативной информации, экспертных оценок. Для определения, например, темпов роста рынка используются обычно данные статистических агентств. Для определения доли фирмпроизводителей используются источники статистической информации, или результаты опросов потребителей, или экспертные оценки.

Определение потенциала рынка. Потенциал рынка —это характери­ стика, отражающая возможности товарного предложения и покупательско­ го спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько то­ варов при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделя­ ется на производственный и потребительский.

Производственный потенциал характеризует потенциал товарного предложения. Принципиальная формула, по которой рассчитывается про­ изводственный потенциал рынка, имеет следующий вид:

n = £ ( N iWl) + Fl,

где Nj - единица производства;

Wi - удельная мощность производственной единицы; Fi - прочие факторы и элементы потенциала;

п - число /-х единиц производства или потребления.

Производственный потенциал должен отразить два явления:

а) производство товаров при полном исследовании мощностей (пре­ дельный потенциал);

б) реальное предложение товаров с учетом требований рынка.

В развернутом виде формула производственного потенциала на оп­ ределенный период имеет вид

товые изделия; К —поправка на конкурентоспособность товара;

В - внутреннее производственное потребление (по нормативу); Си - конкурирующий импорт; п —число /-х производственных предприятий.

Существует и более простая формула производственного потенциала:

П = Х к ;(Г п, ценЭ р)-В1

•J

где qy —объем /-Й продукции, запланированной к выпуску нау'-м произ­ водственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;

п - числоу-х предприятий, с которыми заключен (или предполагает­ ся заключить) контракт на поставку /-го товара.

Эта формула обычно применяется при формировании каналов това­ родвижения (логистика сбыта).

Каким образом для расчета по данным формулам получить характе­ ристики фирм-конкурентов? Обычно для этого используются экспертные оценки портфелей заказов менеджерами производственных предприятий тенденций и оценки структуры поставщиков менеджерами оптовых и роз­ ничных торговых предприятий, являющихся покупателями товаров.

Потребительский потенциал рынка - это то, какое количество това­ ров способен поглотить рынок. Потребительский потенциал рынка обу­ словлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка - это количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данныхусловиях.

Существует два основных подхода к определению емкости рынка:

1. Упрощенный расчет емкости рынка: емкость рынка приравнива ется к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле

V=Q + Z + E±I,

где V—емкость рынка;

Q - производство товара;

Z —остаток товарных запасов;

Е- экспорт;

/-импорт.

Однако это слишком упрощенная формула. Основная ее неточность в том, что емкость рынка здесь опять определяется через объемы предло­ жения (производства). Другими словами, фактически определяется не ем­ кость рынка, а количество товаров, которое может быть предложено рынку.

2. Расчет емкости рынка на основе определения среднего уровн потребления. Сущность этого подхода проста: сколько желающих смогут купить данный товар?

Поскольку необходимо различать рынок производственного потреб­ ления и потребительский рынок, то формулы расчетов будут различаться.

Расчет емкости производственного потребления. Этот расчет ба­ зируется на нормативах производственного потребления, т.е. использова­ ния сырья, материалов, оборудования на единицу продукции для изготов­ ления z'-го изделия. Кроме того, необходимо учесть возможное изменение технологического оборудования, рост производительности труда, эконо­ мию материалов, использование заменителей и т.д. Тогда общая формула расчета емкости производственного потребления будет

EIIP = T(NlQljrlKmi ) - ДЗ, - U j - С ,

где Епр - емкость рынка /-го товара производственного назначения;

N i- число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) /-й товар производственного назначения;

Qi - количество изготавливаемых /-х изделий (объем деятельности), для которого необходиму-й товар;

W, - норматив удельного расхода у-го товара на изготовление /-й единицы изделия;

К Итп - коэффициент научно-технического прогресса;

ДЗу - средний размер изменения товарных запасову-го товара; П,-- потериу-го товара в пределах норматива;

С - часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе им­ портера.

Приведем пример. Завод выпускает 1200 станков в год; по нормати­ вам металлоемкость данного типа станков составляет 850 кг/ед. Потери металла уменьшились на 7 % на 1 кг. Новая технология позволяет умень­ шить металлоемкость на 22 %. Запасы металла увеличились на 12 т. Заводу понадобится Епр = (1200-850-0,78-0,93) - 12 000 = 727 908 кг = 728 т.

Расчет емкости потребительского рынка. Расчет емкости потре­ бительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе потребителей, что связано с особенностями спроса в этих группах. Различия эти определяются с помощью панельных иссле­ дований или государственной статистики бюджетов домохозяйств.

В общем виде объем потребления зависит от числа потребителей: чем больше число потребителей, тем больше при прочих равных условиях