книги / Маркетинговые исследования
..pdf6.ОПРОС КАК МЕТОД СБОРА ДАННЫХ
6.1.Виды опросов
Опросом называется процесс выявления мнений, знаний и опреде
ленных действий опрашиваемых путем личного диалога с респон дентом.
Существуют различные виды опросов, которые различаются своими характеристиками:
•анкетирование;
•стандартный опрос (search);
•полустандартный опрос;
•свободное интервью;
•беседа;
•фокусированное интервью;
•глубокое интервью.
Виды опросов различаются степенью конкретизации задаваемых рес понденту вопросов, стандартностью формулировок и последовательностью вопросов, методикой проведения самого опроса (самозаполнение или нет).
Важнейшей характеристикой опросов является количество опраши ваемых, которое называется выборкой. Выборка определяется различными методами (случайным или детерминированным образом), однако к ней предъявляется одно существенное требование: она должна быть репрезен тативной по исследуемому существенному признаку для всей генеральной совокупности, т.е. по отношению ко всей группе людей, о которых собира ется информация. Различие между показателями данного существенного признака для генеральной совокупности и выборки называется ошибкой выборки. Определение выборки является важнейшим этапом проведения опроса.
Существуют три основных вида проведения опросов:
•интервью - индивидуальное или по телефону;
•самостоятельное заполнение анкеты респондентом (непосредст венно при корреспонденте или без него);
•с помощью компьютера (электронное интервью).
Опросы типа единовременного интервью или разового анкетирова ния имеют один существенный недостаток: они не позволяют надежно изучать динамические процессы. От этих видов опросов отличается па
нельное исследование.
Панельное исследование —выборочное обследование / опрос совокуп ностиреспондентов, проводимое систематически или периодически.
Суть панельного исследования заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлага ется на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на интересующие заказчи ка вопросы. Опросник для панельного исследования обычно выполняется в стандартной форме формуляра / дневника. Панель как выборочная сово купность респондентов формируется по методу случайной или механиче ской типологической выборки. Для этого метода исследования важнейшей характеристикой является стратификация выборки генеральной совокуп ности по существенным признакам.
Существует две формы панельного исследования: традиционная па нель и омнибус. В традиционной панели респондентам предлагается посто янно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В омнибусе (omnibus panels) цели ис следования меняются и респондентам задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого количества опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целесообразно сочетать традиционную методику и методику омнибус.
Типология панелей отражена в табл. 3.
|
|
|
|
|
Таблица3 |
Типы панелей |
Единицы совокупности |
Цели формирования панелей |
|||
Потребительские |
Отдельные лица или се |
Систематически или |
периодически |
||
|
|
мьи / домохозяйства |
получать информацию о спросе и его |
||
|
|
|
|
факторах, о поведении, мнениях и |
|
|
|
|
|
предпочтениях потребителей |
|
Торговые |
Индивидуальные про |
Получать непрерывную информацию |
|||
|
|
давцы и торговые пред |
о рыночной ситуации, эффективности |
||
|
|
приятия |
|
рекламы, ценах |
|
Производственные |
Производственные |
Получать информацию о товарах, то |
|||
|
|
предприятия |
(промыш |
варной политике и конкуренции, по |
|
|
|
ленные, аграрные и т.п.) |
литике дистрибуции и т.д. |
||
Панель |
сферы ус |
Предприятия |
сферы ус |
Получать информацию о ситуации на |
|
луг |
|
луг |
|
рынке услуг, о видах услуг, их каче |
|
|
|
|
|
стве и ценах на них |
|
Панель |
специали |
Группы специалистов / |
Получать информацию |
о состоянии |
|
стов |
|
экспертов |
|
какой-либо проблемы, а также о по |
|
|
|
|
|
ведении потребителей |
в определен |
|
|
|
|
ной ситуации |
|
Обычно при проведении панельных исследований соблюдают сле дующие правила:
• при проведении долгосрочных (до пяти лет) панельных исследо ваний регулярно осуществляется ротация, т.е. включение новых членов панели взамен выбывших;
• точность и надежность панельной информации отслеживается ин ститутом контролеров / счетчиков, обеспечивающих сведение первичной информации от респондентов и выборочную проверку правильности за полняемых формуляров / дневников, а также осуществляющих проверку достоверности предоставляемых респондентами сведений путем коррес понденции некоторых взаимосвязанных показателей.
6.2. Характеристика вопросов
Стандартный опрос отличается от фокусированного или глубокого интервью не только стандартной формулировкой вопросов, их ограничен ным количеством и жестко заданной последовательностью. Главное отли чие - это форма и тип вопросов.
Формы вопросов при стандартных опросах:
Формы вопросов
Прямой
Нейтральный
Проективный (ориентация на окружающих) Ретроспективный Перспективный
Проективный
(воображаемый)
Контрольный
Частный I Частный П
Частный III
IПровокационный
«Ловушка»
Формулировки вопросов Есть ли у вас...?
Нравится ли вам... ? Какие вы знаете...?
Что вам больше нравится...? Как вы относитесь к...? Как другие думают... ?
Когда вы в последний раз были...? Будете ли вы в следующий раз...? Что вы собираетесь делать, когда...?
Если бы вам предложили..., то что бы вы выбрали?
Если бы вы снова были..., то...? Посоветуете ли вы ...? Рассказываете ли вы о ... другим? Читаете ли вы...?
Любите ли вы ходить в книжные магазины, библиотеки?
Какие из последних книг... вы прочитали? Почему вам не нравится...?
Какой, по вашему мнению, вкус у...?
Типы вопросов по содержанию при стандартных опросах:
Типы вопросов |
Содержание вопросов |
|
Статус |
Социально-экономические |
характеристики |
|
респондентов, род занятий |
|
Условия жизни |
Условия работы, жизни, быта |
|
Факты деятельности |
«Где и что делали...?» |
|
Воспоминания |
Факты о прошлом: «Почему вы поменяли |
|
|
работу?» |
|
|
(обычно люди рационализируют свои вос |
|
Мотивы |
поминания) |
|
«Почему делали что-то?» |
|
|
|
(обычно люди указывают не действительные |
|
|
мотивы, а стандартные) |
|
Оценки |
Содержат шкалы оценок |
|
Мнения и взгляды |
«Как вы считаете?» |
|
|
(здесь существует опасность «смешения»: |
|
|
думал и готов ответить; не думал, но спро |
|
|
сили - и ответил) |
|
Знания |
Тестовые вопросы «Знаете ли вы... ?» |
|
Информированность |
Тестовые вопросы (обычно люди переоце |
|
|
нивают свою информированность, особенно |
|
Переживания |
если тема вопроса их не интересует) |
|
«Что вы чувствовали...?» |
|
|
|
(обычно люди рационализируют свои чувства) |
|
Планы и намерения |
(Ответ на вопрос может не соответствовать |
|
|
действительности: планы - |
одни, ответы - |
Потребности и запросы |
другие) |
|
«Чего бы хотелось...?» |
|
|
|
(обычно возникает переоценка: отвечают по |
|
|
максимальным притязаниям) |
|
Предложения |
... |
|
6.3.Анкетирование
6.3.1.Структура анкеты
Анкета - опросный лист с перечнем вопросов, на которые должен ответитьреспондент.
Анкета является весьма тонким и гибким инструментов выяснение мнений опрашиваемых. Поэтому составление анкеты является довольно сложным исследовательским процессом.
Традиционная схема анкеты включает три блока:
1. Введение. В нем обычно указывается цель опроса, сведения об опрашивающей организации, т.е. название, характеристика, адрес, гаран тия анонимности опроса. Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Кроме того, введение дает инструкцию по за полнению анкеты и ее возврату.
2.Основная часть опросника. Это перечень вопросов, характери зующих предмет опроса.
3.Реквизитная часть, или «паспортичка». Содержит сведения об оп рашиваемых респондентах: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, для частных лиц - имя и адрес, для организаций —местонахождение, направление производственной дея тельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, ука зать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.
6.3.2. Виды вопросов
Основная часть анкеты содержит вопросы о предмете анкетирова ния. Следует обратить внимание на тип вопросов (формат ответов), их содержание, количество, последовательность, наличие контрольных во просов.
Существуют открытые и закрытые вопросы. Типология вопросов представлена на рис. 1.
Рис. 1.
35
Существуют определенные требования к вопросам анкеты. Вопрос должен быть:
1)сфокусирован на единственной проблеме или теме;
2)кратким;
3)четко сформулирован и исключать двусмысленное толкование.
Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом; 4) сформулирован в нейтральной тональности.
Правильность ответов респондента проверяется с помощью кон трольных вопросов (провокационных вопросов или вопросов-«ловушек»). Контрольные вопросы помогают уточнить, дополнить и проверить сведе ния, полученные в основных вопросах. В опросном листе основной и кон трольный вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Обычно они перемежаются другими вопросами, не относящимися к данной теме. Иногда в качестве контроль ного к закрытому вопросу используют открытый вопрос, и наоборот. В других случаях косвенные вопросы предшествуют прямым.
6.3.3. Последовательность вопросов
При разработке вопросника следует помнить о том, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную ин формацию. Поэтому важнейшим элементом конструирования анкеты явля ется определение последовательности задавания вопросов. Обычно ис пользуют два специальных подхода к проектированию вопросников: тун нельный и секционный.
Туннельный подход характеризуется постепенным переходом от ши роких и более общих вопросов к узким и более частным.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рас сматриваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов) до их пол ного исчерпания. При этом подходе необходимо соблюдать следующие правила:
•переход к следующей теме начинать с некоторой вступительной
фразы;
•нельзя допускать доминирование какого-либо блока над осталь ными, так как это ведет к искажению получаемой информации.
Остальные особенности составления последовательности вопросов анкеты носят рекомендательный характер. Например, не рекомендуется ставить в начало анкеты вопросы персонального характера, трудные во просы или вопросы, не интересные респонденту.
Ответы на закрытые вопросы могут носить характер оценок. В этом случае такой вопрос носит название шкального вопроса и требует разра ботки шкалы оценок. Обычно различают следующие типы шкал:
•шкала наименований: выбор из списка;
•оценочная (рейтинговая) шкала: отлично, хорошо, удовлетвори тельно, плохо, очень плохо;
•шкала важности: очень важно, важно, средне, неважно, ничтожно;
•шкала Лейкерта (отношений)', абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, неправда.
Более подробно шкалирование рассматривается ниже в разд. 7.
6.4. Порядок разработки анкеты
Составление анкеты предполагает определенный порядок:
Обязательным требованием при составлении анкеты является про верка ее эффективности: возможно ли с ее помощью получить нужную достоверную информацию? При разработке анкеты необходимо ответить на следующие вопросы:
•Нужен ли данный вопрос?
•Нужно ли здесь использовать несколько вопросов вместо одного?
•Поймет ли респондент этот вопрос?
•Есть ли у респондента необходимая информация для ответа?
•Захочет ли респондент отвечать на данный вопрос?
•Не является ли данный вопрос наводящим или навязывающим определенное мнение?
•Может ли респондент вспомнить о прошлом?
•Не содержит ли вопрос двух скрытых вопросов?
•Относится ли данный вопрос ко всем респондентам?
•Насколько данный вопрос угрожает самоуважению респондента?
•Нет ли в вопросе скрытых допущений?
•Не содержит ли формулировка вопроса клише (ценностно нагру женных слов или выражений)?
•Не начинается ли набор подсказок с наиболее вероятных и сте реотипных ответов?
•Исчерпан ли полностью набор возможных ответов?
•Нет ли среди вариантов ответов таких, формулировка которых может быть респонденту непонятна?
ОЧЕНЬ ВАЖНО! Для проверки правильности составления анкеты необходимо ее обязательное тестирование.
7. ВЫБОРКИ И ШКАЛЫ
Проведение исследований требует измерения исследуемых объектов.
Измерение (measurement) —это присвоение чисел или других симво лов характеристикам объектов по заранее определенным правилам.
Следует отметить, что при маркетинговых исследованиях обычно измеряется не сам объект, а лишь его отдельные характеристики, парамет ры. Иначе говоря, измеряются не потребители, а их восприятие, отноше ния, предпочтения.
Для проведения измерения требуется, чтобы процесс присвоения чи словых значений характеристикам объекта был изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Поэтому обычно для измерения применяют шкалы.
Шкалирование (scaling) - создание континуума (последовательного
ряда), на котором размещаются измеряемые объекты.
Существует 4 основных типа шкал сравнительного шкалирования. 1. Номинальная шкала.
Номинальная шкала (nominal scale) - это шкала, числа которой
служат только как метки для определения и классификации объ ектов со строгим соответствием между этими числами и объек тами.
Число в номинальной шкале не показывает количественную опреде ленность характеристики данного объекта. Единственно допустимой опе рацией с числами в номинальной шкале является счет.
2. Порядковая шкала.
Порядковая шкала (ordinal scale) - это шкала, в которой числа при сваиваются объектам для отражения относительной степени вы раженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. Таким образом, можно определить, в какой степени данная харак теристика присуща объекту.
Порядковая шкала позволяет узнать, в какой степени выражена кон кретная характеристика данного объекта, но не дает представления о сте пени ее выраженности. Эта шкала отражает не относительную позицию, но значительность разницы между объектами; она содержит суждения «боль ше чем», «меньше чем».
В порядковой шкале, как и в номинальной, эквивалентные объекты имеют одинаковый ранг. Поэтому кроме операций счета для порядковых шкал можно использовать статистические методы, используемые на проценталиях (расчеты процентов, квартилей, медианы, ранговой корреляции).
