книги / Маркетинговые исследования

1. Описание предполагает использование единственного дескрип­ тора (опознавателя) для каждой градации в шкале. Например, «да» /»нет»; «согласен» / «несогласен»; возраст респондентов.

2.Порядок характеризует относительный размер дескрипторов. На­ пример, «больше, чем», «меньше, чем», «равен».

3.Расстояние —это такая характеристика шкалы, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена

вколичественных единицах. Например, уровень дохода, цены покупки. Следует отметить, что когда существует расстояние, то существует и по­

рядок.

4. Начальная точка имеет место, если шкала имеет единственное начало, или нулевую точку. Например, возрастная шкала или шкала доходов.

Основные типы шкал и их характеристики представлены в табл. 4.

Таблица 4

Характеристики шкал

Наличие Типы шкал Описание Порядок Расстояние начальной

точки

лением суммы баллов, присвоенных каждому из них всеми опрашиваемы­ ми, на общее количество респондентов. Основное свойство шкалы с посто­ янной суммой - быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами.

7.3. Выборки

Цель большинства маркетинговых исследований - получить инфор­ мацию о параметрах некоторой группы потребителей. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью.

Выборка —это множество элементов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании. Единицей выборки называ­ ется базовая единица, содержащая элементы генеральной совокуп­ ности, подлежащие отбору.

Существует 3 главных проблемы формирования выборки:

•определение единиц выборки;

•определение контура выборки;

•определение объема выборки.

Различают случайные и неслучайные методы определения выборки. Соответственно, и выборки бывают случайными и неслучайными. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенны­ ми в выборку, то выборка называется невероятностной (неслучайной); другими словами, при формировании выборки неслучайными методами необходимо определить все единицы генеральной совокупности. Если этот шанс неизвестен, то выборка называется вероятностной (случайной).

Невероятностные (неслучайные) методы формирования выборки:

•отбор на основе принципа удобства: формирование выборки осуществляется самым удобным для исследователя образом, например,

спозиций минимизации затрат, времени и усилий, с позиции доступности респондентов;

•отбор на основе суждений основан на использовании мнений экс­

пертов;

•формирование выборки в процессе опроса. Применение этого ме­ тода основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложе­ ний респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Перво­ начально размер выборки определяется меньшим по сравнению с его дей­ ствительным размером в конце опроса;

Рис. 2

Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки определя­ ется двумя факторами: способом формирования выборки и объемом выборки.

Ошибки выборки по своему типу бывают случайными и систематически­ ми. Случайные ошибки выборки зависят не от вида выборки, а от случай­ ных факторов (случайных респондентов). Систематические ошибки вы­ борки зависят от вида выборки (способа отбора респондентов).

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Чем больше объем выборки и чем она случайнее, тем меньше ошибка выборки. Поэтому чрезвычайно важным является оп­ ределение объема выборки. Объем выборки обычно определяют на основе расчета доверительных интервалов на основе среднеквадратичного откло­ нения.

Доверительный интервал - это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос.

Среднеквадратичное отклонение (СКО) изучаемого признака в гене­ ральной совокупности есть коррелят величины доверительного ин­ тервала: чем выше СКО, тем шире должен быть доверительный интервал.

Наконец, в случае стратифицированной непропорциональной выбор­ ки для оценки величины и ошибки выборки применяют формулы, пред­ ставленные в табл.8.

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1.Определение соответствующей совокупности.

2.Получение «списка» совокупности.

3.Проектирование выборочного плана.

4.Определение методов доступа к совокупности.

5.Достижение нужной численности выборки.

6.Проверка выборки на соответствие требованиям исследования.

7.В случае необходимости - формирование новой выборки.

8.2. Анализ протокола

Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде­ ленную ситуацию принятия решения, когда он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Метод анализа протокола применяется:

•для исследования анализа решений, принятие которых распреде­ лено во времени. Исследователь собирает в единое целое отдельные реше­ ния, принимаемые на определенных этапах (выбор банка и решение о по­ купке банковских услуг, приобретение дома, автомобиля и т.п.);

•для исследования анализа решений, процесс принятия которых очень краток. Метод анализа протокола как бы замедляет скорость приня­ тия решения и позволяет обратить внимание самого респондента на такие мотивы, которые в обычной ситуации им не отслеживаются.

8.3. Проекционные методы

При использовании проекционных методов респонденты помещают­ ся в определенные имитируемые ситуации, где есть вероятность получения от них такой информации, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.

Существует несколько разновидностей проекционных методов.

•Ассоциативные методы. Ассоциативные методы делятся на ас­ социативные беседы, когда респондента просят высказать все то, что при­ ходит в голову в связи с интересующим исследователя вопросом, и словес­ ные ассоциации, которые заключаются в фиксировании первых пришед­ ших на ум респондента слов в связи с прочтением ему других (исследуе­ мых) слов. При этом фиксируется время задержки ответа, поскольку боль­ шая задержка означает отсутствие у испытуемого четко выраженной ассо­ циации с исследуемым словом. Этот метод используется при определе­ нии привлекательности названия и бренда товара.

•Испытание при помощи завершения предложений. При выполне­ нии этого задания респондент предоставляет некую информацию о себе.

•Тестирование иллюстрациями (рисуночные тесты). Участникам испытания демонстрируют иллюстрацию, изображающую людей в типич­ ной ситуации, решающих какие-то проблемы, и просят описать их реак­ цию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью опре­ деления чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Анализ по­ лученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои проблемы и таким образом легче сообщают такую ин-