книги / Оценка и проектирование имиджа вуза

Российские вузы согласно поставленной президентом РФ задаче повышения их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных центров102 сталкиваются с проблемами формирования позитивного имиджа. Комплексный подход к созданию желаемого имиджа вуза предусматривает среди прочих задач последовательную разработку и реализацию концепции повышения узнаваемости, а также продвижения бренда университета.

На сегодняшний день одной из магистральных составляющих современных массмедиа являются визуальные коммуникации, трансформирующие любой контент в визуальные коды. В период активного развития электронных цифровых технологий

гресс, 1986. 224 с.; Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие: пер. с англ. М.: Прогресс, 1986. 520 с.; Гордон Ю. Книга про буквы от Аа до Яя. М.: Изд-во студии Артемия Лебедева, 2006. 596 с.; Дайкель Д., Брандмейер К., Глитерник Э. Товарные знаки в Европе и в России. Вопросы теории и истории / АО «Славия». СПб., 2002. 127 с.; Берд Д. Веб-дизайн. Руководство разработчика. СПб.: Питер, 2012. 165 с.; Брингхерст Р. Основы стиля в типографике: пер. с англ. М., 2006. 480 с.; Буковецкая О.А. Дизайн текста: шрифт, эффекты, цвет. 2- е изд., испр. М.: ДМК Пресс., 2000. 304 с.; Аксенов Г.П. Эволюция художест- венно-образной выразительности графического дизайна в процессе развития полиграфических средств: дис. … канд. искусствовед. М., 2008. 169 с.; Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. СПб.: Питер, 2011. 208 с.; Патернотт Ж. Разработка и создание логотипов и графических концепций. Рос- тов-н/Д.: Феникс, 2008. 78 с.; Cannon L. 4 Characteristics of Great Logo Design. URL: http://www.inc.com/ss/4-characteristics-of-great-logo-design (accessed 18 June 2019); Wheeler A. Designing brand identity: a complete guide to creating, building, and maintaining strong brands. 2nd ed., N.J.: Wiley, 2006.

101Демин П.В. Эмблема в визуальной репрезентации вуза: классификация

исемиотика визуальных образов // Университетское управление: практика и анализ. 2018. № 22 (6). С. 8–23. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/emblema-v- vizualnoy-reprezentatsii-vuza-klassifikatsiya-i-semiotika-vizualnyh-obrazov (дата обращения: 05.04.2021); Воробьева Т.Ю. Дизайн графической символики университетов Японии // Интерактивная наука. 2016. URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/dizayn-graficheskoy-simvoliki-universitetov-yaponii (дата обращения:

05.04.2021); Шпаковский Ю.Ф., Барашко О.Г., Зуттэ А.А. Анализ визуальной идентификации учреждений образования // Труды БГТУ. 2018. № 4. С. 62–67. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-vizualnoy-identifikatsii-uchrezhdeniy- obrazovaniya (дата обращения: 05.04.2021).

102О мерах по реализации государственной политики в области образования: Указ Президента РФ от 7 мая 2012 г. № 599. URL: http://base.garant.ru/ 70170946/ (дата обращения: 31.01.2016).

181

визуальные коммуникации напоминают процесс передачи информации «посредством визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики и пр.), с одной стороны,

и визуального восприятия (органов зрения, психологии восприятия и пр.) – с другой»103.

Если исходить из утверждения А. Бергера о том, что целью любой визуальной коммуникации является создание образа104, а образ остается основным действующим агентом воздействия на сознание целевой аудитории105, можно предположить, что графический дизайн логотипа вуза играет стратегическую роль в системе связей с общественностью в академической среде и за ее пределами.

При выстраивании взаимоотношений с различными целевыми аудиториями высшей школы графический дизайн логотипа выступает тем инструментом, который концептуализирует визуальный контент. Ориентированная на массового потребителя подобная художественно-проектная деятельность включает различные иллюстрации, шрифты, надписи, оформление упаковки, здания, аудиторий, лабораторий и многое другое. На языке профессионалов, графический дизайн – «это визуальное отображение какой-либо информации об определенном объекте путем нанесения изображения на носитель при помощи художественных техник»106.

Принимая во внимание особенности поведения основных целевых аудиторий корпоративных коммуникаций (как российских, так и зарубежных), университеты апробируют уникальные фирменные стили, идентифицирующие самобытность каждой образовательной единицы, в пространстве цифровых медиа (на сай-

103 Родькин П. Визуальная коммуникация. URL: http://www.prdesign.ru/ text/2010/visualcommunications.html (дата обращения: 31.01.2016).

104Бергер А.А. Видеть – значит верить. Введение в зрительную коммуни-

кацию. М., 2005. 69 с.

105Доценко Е.Л. Манипулятивные технологии // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. Самара, 2007. С. 10.

106О системе дизайна и подходах к его определению. URL: http://firstili.ru/articles/other/design-opredelenie/ (дата обращения: 31.01.2016).

182

тах, в социальных сетях) и в контексте онлайн-контактов (на фирменных бланках, сувенирной продукции, рекламных модулях).

Одной из основополагающих доминант визуальной коммуникации высшего учебного заведения с целевыми аудиториями остается логотип организации, который привлекает внимание как сетевых пользователей университетских ресурсов, так и самых разных участников коммуникации за пределами интернетпространства. Невозможно вообразить современный вуз без отличительного знака, который по праву занимает достойное место

варсенале практики PR в высшей школе.

Вроссийском правовом ландшафте отсутствует дефиниция понятия логотип – законодательно закреплен термин торговый знак107, подразумевающий использование словесных, изобразительных, объемных обозначений и их комбинаций.

Логотип выполняет множество функций:

отличительную, идентифицирующую, ассоциативную (выделение среди подобных);

защитную (зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить ее права в суде);

гарантийную (гарантия качества);

рекламную (лояльность, узнаваемость и пр.);

информационную, референтную (информация о фирме / продукте / услуге);

психологическую (вызывает положительное отношение

корганизации);

импрессивную (эмоциональное воздействие, которое побуждает запоминать логотип);

107 Гражданский кодекс Российской Федерации (Ч. 4) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 03.07.2016, с изм. от 13.12.2016) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017), ст. 1477. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_ 64629/9489e6b560df698055655d14f93f770f826b9b8b/ (дата обращения: 31.01.2016).

183

эстетическую (привлекательность за счет эстетических характеристик логотипа)108 и др.

Большинство специалистов выдвигают следующие требова-

ния к логотипу:

индивидуальность, оригинальность, уникальность, неповторимость (отличный от ранее зарегистрированных);

запоминаемость, узнаваемость (элемент «крючок»);

универсальность, функциональность (адаптация к любому носителю);

охраноспособность (соответствие требованиям для регистрации знака);

рекламоспособность (возможность использования в рекламных целях);

ассоциативность (связь / отражение сферы деятельности);

простота (ограничение элементов логотипа);

современность (соответствие графическим и дизайнерским трендам).

Логотип любой организации представляет собой отображение

еесущности, которую он индивидуализирует. «Для логотипа одинаково важно быть распознаваемым и читаемым … как правило, люди могут лишь мельком взглянуть на логотип, да и то с большо-

го расстояния. В такой ситуации главное – распознавание, а не легкость прочтения»109. На этом основании большинство исследователей уделяют внимание дизайну логотипа, объединяющему распознаваемые знаки, формы, шрифты и цвета. В эпоху сетевой коммуникации графический дизайн логотипа должен быть применим еще и к электронным мультимедийным средствам.

108Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М.: Инфра-М, 2009. 316 с.; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Дроба, 2008. 222 с.;

Проценко И. Как создать продающий логотип? URL: https://edison.bz/blog/logotip- priemy-sozdaniya-prodayushchego-logo.html (дата обращения: 05.04.2021); Куприна Ю.П.

Дизайн логотипа и его особенности. URL: ГК https://cyberleninka.ru/article/n/dizayn- logotipa-i-ego-osobennosti (дата обращения: 05.04.2021).

109Ванэкен Б. Бренд-помощь / пер. с англ. И. Малковой; под ред.

В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. 84 с. (Сер. Маркетинг для профессионалов.)

184

8.2. Логотип как визуализация идентичности университетского бренда

Идентичность бренда – «это восприятие бренда, которого хотелось бы достичь фирме»110. Идентичность бренда – это концепция, предназначенная для обеспечения брендом функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Вусловиях усиления конкуренции, избытка коммерческих сообщений и стандартизации производства разработка уникальной и привлекательной идентичности бренда является весьма актуальной задачей. «Идентичность брэнда должна быть: уникальной (индивидуальной и неповторимой); содержательной (подтверждаться компетенцией предприятия); понятной (соответство-

вать общему уровню развития предприятия); непротиворечивой (не содержать противоречащих друг другу признаков)»111.

Идентичность бренда понимается как ключевое понятие бренд-менеджмента. При разработке бренда используются различные модели, описывающие структуру его идентичности.

Большинство моделей структурируются по принципу пирамиды, круга, многогранника, «матрешки» или многоэлементности112.

Вбольшинство моделей включают следующие элементы системы характерных особенностей бренда: ценности бренда; индивидуальность бренда; тип взаимоотношений бренда с потребителем; суть бренда.

На основании существующих моделей идентичности бренда113 предложим модель идентичности бренда университета, приняв за основу модель-пирамиду (рис. 87).

110Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребеникова, 2003. 440 с.; Бичун Ю.А. Управление брэндами: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. 22 с.

111Бичун Ю.А. Управление брэндами: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. 22 с.

112Домнин В. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-

менеджмента. URL: https://www.ihsbm.ru/upload/article/identichnost_brenda_klyuchevoe_ponyatie_brend_menedzhmenta.pdf (дата обращения: 20.12.19).

113Там же.

185

позиционирования и индивидуальности бренда. На основе вышесказанного ниже представлена модель идентичности логотипа вуза (рис. 88).

Рис. 88. Модель брендовой идентичности логотипа университета

Идентичность бренда является ключевым понятием брендменеджмента. Наиболее адекватным переводом термина brand identity является «система характерных особенностей бренда», или «характерные особенности бренда». Проанализировав различные структурные модели, описывающие систему характерных особенностей бренда, можно сделать вывод о том, что наиболее важными элементами, имеющими непосредственное отношение к идентичности бренда, являются: ценности бренда, индивидуальность бренда, тип взаимоотношений бренда с потребителем и суть бренда.

Требования к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Атрибуты бренда – это элементы, создающие функциональные и ментальные связи потребителя с брендом. Основным атрибутом бренда является уникальный логотип, отражающий имидж

187

предмета брендинга, суть бренда, поддерживающий ключевые ценности бренда (история, миссия, девиз). Следовательно, логотип является главным идентификатором бренда.

Логотип как визуальная метафора является знаковой системой, состоящей из визуальной и смысловой составляющих. Визуальный компонент представляет собой знак с конкретными структурными элементами (шрифт, символ, форма), которые формируют внешнюю форму логотипа. Смысловой компонент являет собою знак культуры, который транслирует значимые символы и значения для целевых аудиторий. Эти значения не являются универсальными, поэтому каждый можно интерпретировать по-разному. Но общие тенденции и особенности были выявлены с помощью созданной модели идентичности логотипов брендов.

8.3. Оценка брендовой идентичности логотипов российских и зарубежных вузов

Ввизуальной репрезентации университетов сегодня очевидно движение от герба (знак отличия его владельца, составленный по правилам геральдики, обязательно на геральдическом щите)

иэмблемы (понятия, идеи и прочее в виде символического изображения) к логотипу (товарный знак, графическое изображение, олицетворяющее и представляющее бренд) вуза.

Если гербы и эмблемы тяготеют к академичности, традиционности, долгой истории, то логотипы ассоциируются с динамичностью, современностью, брендингом, маркетингом и рекламой. Здесь также очевидно столкновение представлений о вузе как об образовательно-научной институции и как о бизнескорпорации.

Вреальной практике визуальный образ университета терминологически не определен: термины герб, эмблема, символ и логотип нередко используются как синонимы. Часто герб университета, освобожденный от некоторых деталей, выступает как логотип (рис. 89).

188

2. Сравнительный анализ логотипов российских и зарубежных университетов по следующим критериям:

количество и качество цветов,

адаптированность цвета для разных носителей,

тип шрифта,

символика (национальная, геральдическая, отраслевая, образовательная, природная, операциональная),

форма,

индивидуальность и современность,

наличие бренда / гайдбука,

Рис. 90. Логотипы российских университетов

190