книги / Оценка и проектирование имиджа вуза

Медийный образ интерпретируется в когнитивных категориях стереотипа, фрейма, ментального конструкта57. Медийный имидж инновационного вуза рассматривается как концептуальная модель, включающая структурно-семантические компоненты и цепочки их взаимосвязи, в которых содержатся закодированные идеи-посылы, системно воспроизводимые в медиатекстах: «образование – наука – производство», воплощенной в медиаформулах «не только компетентный, но и здоровый» и «от идеи к внедрению»58.

Отмечается также, что медийный имидж более пластичный, легче поддается коррекции и требует регулярного мониторинга и контроля присутствия вуза в массмедиа.

Здесь также встает вопрос о присутствии в массмедиа столичных и региональных вузов. С одной стороны, ведущие столичные университеты, казалось бы, «обречены» на информационное присутствие в СМИ, с другой – событийная насыщенность жизни столиц и специфика формирования информационной повестки дня вносят свои коррективы. Еще более остро стоит вопрос о попадании в повестку дня у рядовых региональных вузов.

Возможность проникновения фактов и проблем в информационную повестку дня определяется не столько их объективным характером, сколько процессом жесткого отбора, опирающегося на скрытые от общественности критерии: драматичность, сенсационность, зрелищность, постоянное стремление к новизне, зависимость от других средств массовой информации59.

57Глушкова Т.С. Медиаобраз как инструмент создания территориального имиджа: когнитивный аспект // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2017.

№3 (29). С. 50–57. URL: https://rucont.ru/efd/633427 (дата обращения: 05.04.2021).

58Шатохина С.И. Концептуальная модель медийного имиджа инновационного вуза (на примере БелГУ) // Вопросы журналистики, педагогики, языкознания. Научные ведомости. 2011. № 12 (107), вып. 10. URL: https://cyber- leninka.ru/article/n/kontseptualnaya-model-mediynogo-imidzha-innovatsionnogo- vuza- na-primere-belgu (дата обращения: 05.04.2021).

59Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Прагматика культуры, 2002. 160 с.; Дзялошинский И.М., Дзялошинская М.И. Личная повестка дня: исследуем приоритеты аудитории // Вопросы теории и практики журналистики. 2017. Т. 6, № 4. С. 465–481. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lichnaya- povestka-dnya-issleduem-prioritety-auditorii (дата обращения: 05.04.2021).

51

Однако объективные в научном дискурсе драматичность (формирование и апробация новых теорий, экспериментов и прочего через неудачи; опровержение научных теорий; актуализация лженаучных концепций и пр.), сенсационность и новизна (узкоспециальная научная сенсация; открытие новых элементов, организмов, артефактов и пр.) мало востребованы как журналистами, так и обывателями.

Типичные темы, включаемые в повестку дня СМИ: рейтинги вузов, приемная кампания, околовузовские скандалы и пр. Актуализация в повестке дня научных открытий происходит в том случае, когда освещаемая проблема входит одновременно в личную, внутреннюю (важное для индивида), межличностную (обсуждаемое индивидом с членами своей группы) и общественную (представления индивида о важных для общества проблемах) повестки дня60.

Ярким примером такой темы явилась работа ученых в исследовании коронавируса и создании вакцины. С одной стороны, пандемия коронавируса входит в личную, межличностную и общественную повестки дня одновременно. С другой стороны, тема коронавируса отвечает требованиям массмедиа: драматичность (апокалиптичные картины из больниц, машины с умершими, изможденные врачи и пр.), сенсационность (глобальность пандемии, «вакцинный туризм» и пр.), зрелищность (врачи в противочумных костюмах, пустынные улицы, тысячекратно увеличенный коронавирус на экране и пр.), постоянное стремление к новизне (статистика заболевших и умерших, тестирование вакцин, побочные эффекты коронавируса и пр.), зависимость от других средств массовой информации (информационная «война вакцин» и пр.). «В начале года с хвалебными отзывами о Sputnik-V одновременно выступили Bloomberg и New York Times. После их публика-

60 McCombs M.E., Shaw D.L. The agenda-setting function of mass media // Public opinion quarterly. 1972. Vol. 36, no 2; McCombs M.E., Shaw D.L., Weaver D.H. New directions in agenda-setting theory and research // Mass Communication & Society. 2014. No. 17. P. 781–802; McCombs M. Setting the agenda: the mass media and public opinion. Cambridge: Polity, 2014.

52

ций пошел целый вал панегириков российской вакцине от традиционно антироссийских изданий Германии, Австрии, Великобритании, Франции, Испании и Норвегии»61.

В то же время любая повестка дня, актуализируемая СМИ, «на уровне индивидуального сознания переструктурируется. Каждое событие, каждая проблема, заявляемые СМИ в качестве важных, получают в сознании индивида свой “индекс важности”, чаще всего не совпадающий с навязываемыми индексами»62. Ярким примером того служат ковид-дессиденты и отказ людей от вакцинации в разных странах.

Несмотря на проблемы попадания вуза в повестку дня массмедиа, необходима планомерная работа в формировании университетских ньюсмекеров (ученых, экспертов, выпускников и пр.), а также регулярный мониторинг СМИ.

3.2. Цели, методы и методика исследования

Мониторинг массмедиа является неотъемлемым компонентом планирования и проведения коммуникационной политики любой организации. Мониторинг СМК должен проводиться регулярно с целью планирования и коррекции коммуникационных действий компании, а также с целью анализа проблематики повестки дня и медийного имиджа организации.

В современном обществе особой коммуникационной инновационной мобильностью «отличаются такие институциональные сферы, как журналистика, реклама и связи с общественностью, которые, будучи ориентированными на целенаправленное воздействующее движение информации в больших социальных

61Россия победила в информационной «войне вакцин». 2021. URL: https://yandex.ru/turbo/rubaltic.ru/s/article/politika-i-obshchestvo/20210131-rossiya- pobedila-v-informatsionnoy-voyne-vaktsin/ (дата обращения: 05.04.2021).

62Дзялошинский И.М., Дзялошинская М.И. Личная повестка дня: исследуем приоритеты аудитории // Вопросы теории и практики журналистики. 2017. Т. 6, № 4. С. 465–481. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lichnaya-povestka- dnya-issleduem-prioritety-auditorii (дата обращения: 05.04.2021).

53

группах, особенно заинтересованы в диверсификации медийных платформ и в их активном внедрении в свои практики»63.

Цели мониторинга СМК:

отслеживание сообщений о вузе в массмедиа;

определение эффективности работы пресс-службы и PR-спе- циалистов вуза;

определение «портрета» вуза в СМК;

оценка общественного мнения по поводу вуза;

выявление проблем в коммуникационной политике организации.

Мониторинг являет собою количественный и качественный многофакторный анализ массивов сообщений СМК с элементами визуализации (графики, диаграммы, таблицы):

анализ внимания массмедиа к вузу: общее число публикаций, содержащих упоминания объектов мониторинга, за отчетный период;

определение знака эмоциональной оценки вуза в публикациях, измерение соотношения позитивных и негативных материалов об объектах мониторинга;

измерение динамики публикаций за отчетный период

вабсолютных и относительных значениях;

выявление средств массовой информации, содержащих наибольшее число публикаций о вузе за отчетный период, – наиболее активные СМИ;

определение структуры массива зафиксированных сообщений по категориям и типам массмедиа, определение федеральной и региональной структур массива публикаций;

определение тематической направленности сообщений, содержащих упоминания вуза в массмедиа, – анализ информационных поводов.

63 Полонский А.В. Культурный статус медийного текста // Медиалингвистика. 2016. № 1 (11). С. 7–18. URL: https://medialing.ru/kulturnyj-status- medijnogo-teksta/ (дата обращения: 14.11.2020).

54

Методы исследования: ручной и автоматизированный мо-

ниторинг печатных СМИ и электронных ресурсов (с привлечением поисковых машин и специализированных программ) и кон-

тент-анализ.

Автоматизированная выборка производилась при помощи систем «Polpred.com. Обзор СМИ», «Интегрум», «Медиалогия».

Ручной мониторинг являет собою частично автоматизированную выборку пользовательских текстов и неавтоматизированную интерпретацию полученных данных. Ручной мониторинг (по сравнению с автоматизированным) позволяет получить более репрезентативную и релевантную выборку пользовательских текстов, однако не гарантирует (как и автоматизированный) охвата всего информационного поля.

Контент-анализ позволяет получить классификатор, включающий: 1) перечень всех публикаций и источников; 2) перечень информационных поводов; 3) тональность публикаций (нейтральные / положительные / отрицательные); 4) уровень и характер источников (газеты, журналы, ТВ, радио, информагентства, интернет).

Методика исследования: анализ информационного поля производился на основе пользовательского запроса с ключевы-

ми словами ПНИПУ, Пермский Политех, Политех, Пермский национальный исследовательский политехнический университет, Пермский политехнический, Пермский технический университет.

Массив сообщений и выборка массмедиа. Всего проанали-

зировано 1252 сообщения в следующих источниках:

общероссийские, региональные, муниципальные, отраслевые печатные и электронные издания;

новости с лент общероссийских, региональных информационных агентств;

публикации новостных и аналитических интернетресурсов.

Временной период: 01.01.2015–15.07.2016.

55

3.3. Анализ информационного поля в целом

За весь период ПНИПУ упоминался в 1252 сообщениях (табл. 5).

Количество упоминаний показывает, что деятельность ПНИПУ составляет локальную медиаповестку дня. В целом ПНИПУ имеет достаточное присутствие в информационном поле (в среднем 69 материалов в месяц), однако более существенным является не количество, а качество материалов и источников – трансляторов информации о ПНИПУ.

За исследуемый период в газетах, радио и ТВ ПНИПУ упоминается почти каждый день (табл. 6). Во всех СМИ ПНИПУ упоминается 2–3 раза в день, что является хорошим показателем.

Чем больше публикаций по конкретной теме и чем они регулярнее, тем выше социальная значимость субъекта для аудиторий СМИ. Этот эффект медиаповестки дня лежит в основе коммуникационной технологии «установка медиаповестки дня», которая позволяет социальным субъектам влиять на мнение аудиторий СМИ по значимым для них темам.

56

За исследуемый период отмечается некоторое увеличение материалов о ПНИПУ по сравнению с 2015 годом: в среднем с 24 материалов в 2015 году до 25 материалов в 2016 году в месяц.

Тональность публикаций. Большинство сообщений о ПНИПУ (661 сообщение, или 52,8 %) имели положительную модальность (табл. 7). Чуть меньше от общего числа сообщений (549 сообщений, или 43,8 %) пришлось на долю нейтральных (информационных) публикаций. Это хорошая пропорция (перевес положительных публикаций), обычно в СМИ относительно конкретной темы доминируют нейтральные публикации. Негативных публикаций очень мало (42 сообщения, или 3,3 %), большинство из них касалось единичных негативных событий, связанных с ПНИПУ.

Распределение материалов по тональности публикаций представлено в табл. 7.

57

П р о д о л ж е н и е т а б л . 8

58

59

Тип и уровень СМИ. Распределение публикаций о ПНИПУ по типам и уровню СМИ представлено в табл. 9.

Т а б л и ц а 9

Тип и уровень СМИ

Категории СМИ по количеству сообщений о ПНИПУ могут быть ранжированы следующим образом: интернет, информагентства (808 сообщений); газеты, журналы (349 сообщений); ТВ (71 сообщение); радио (24 сообщения) (рис. 14).

Рис. 14. Распределение публикаций по типам СМИ

Таким образом, ПНИПУ активно представлен в виртуальном пространстве: в общей сложности на долю интернета и информагентств приходится 64,5 % всех сообщений (808 сообщений). Что касается периодических печатных изданий, то 349 сообщений приходится на долю газет и журналов (27,9 %). При этом ПНИПУ не-

60