книги / Оценка и проектирование имиджа вуза

Показатель востребованности вуза, стабильно высокий конкурсный балл.

Присутствие вуза в рейтингах.

Высокая степень узнаваемости и популярности определяется по результатам проведения специальных маркетинговых исследований целевых аудиторий.

Высокий уровень продаж образовательных услуг20. Маркетологи в сфере образования видят эффективность мар-

кетинга в его комплексности – интегрированных маркетинговых коммуникациях (рис. 7), которые приводят к синергетическому эффекту (рис. 8).

Эффективность коммуникационной деятельности вуза будет обусловлена и продвижением образовательных услуг (рис. 9).

Рис. 7. Комплекс маркетинга образовательных услуг21

20 Мельницкая С.А., Шульгина Н.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации Забайкальского государственного университета как основа продвижения вуза в образовательном пространстве региона // Молодежь. Наука. Современность. 2019. С. 184–187. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=

41332240 (дата обращения: 10.04.2020).

21 Неретина Е.А., Макарец А.Б. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг вуза // Модернизация образования. 2013. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ ispolzovanie-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikatsiy-v-prodvizhenii- obrazovatelnyh-uslug-vuza (дата обращения: 10.04.2020).

21

В свою очередь, успешность продвижения вуза будет напрямую связана с его имиджем (рис. 10).

Рис. 10. Коммуникации, используемые для позиционирования и формирования позитивного имиджа вуза24

Как показывает опыт, образование не может рассматриваться сугубо как продукт или услуга, т.е. «продуктовый» маркетинг не может быть использован напрямую. Даже инструменты и приемы некоммерческого маркетинга должны использоваться с осторожностью. Образование – более тонкая материя, а продвижение вуза и научные коммуникации требуют более тонких инструментов.

Так, в 2011 году в Перми проводилась широкая рекламная кампания «Мода на мозги», которая преследовала социально значимые цели: поддержка одаренных детей; повышение уровня владения иностранным языком; создание вузов мирового уровня; создание инновационной инфраструктуры и т.п. Проект «Мода на мозги» получил гран-при международного конкурса проектов в сфере маркетинга территорий «Золотой Кулик».

24 Неретина Е.А., Макарец А.Б. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг вуза // Модернизация образования. 2013. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ ispolzovanie-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikatsiy-v-prodvizhenii-obrazova- telnyh-uslug-vuza (дата обращения: 10.04.2020).

23

Рекламные баннеры в стиле агит-поп информировали о проектах, с помощью которых краевые власти пытались удержать в регионе талантливую молодежь и перспективные научные кадры: отличники и хорошисты старших классов ежемесячно полу-

чали стипендии 460 руб. (Хорошо за месяц школьнику получать четыре стольника); студенты пермских государственных вузов, набравшие на ЕГЭ более 225 баллов по трем предметам, на I–III курсах получали стипендии 5000 руб. (Напиши ЕГЭ не халтуря,

получи Хабаровск на купюре); доктора наук, преподающие в пермских вузах, – ежемесячную доплату до 30 000 руб. (Уче-

ный, проснись, долой лень и скуку! Неплохо платят за дружбу с наукой!) и пр. (рис. 11).

Рис. 11. Рекламная кампания «Мода на мозги»

Появление на улицах Перми рекламы со слоганами вроде

«Напиши ЕГЭ не халтуря, получи Хабаровск на купюре» сначала дало положительные результаты: количество студентов, получающих «губернаторскую» стипендию 5000 руб., увеличилось в два раза: с 607 в 2010 году до 1047 в 2011-м.

Несмотря на то, что «губернаторские» выплаты студентам

идокторам наук продолжаются и по сей день, цель рекламной кампании (создать атмосферу инновационного региона, создать ощущение, что умным быть модно и престижно) не была достигнута, поскольку работала не на продвижение ценности науки

инаучного знания, а привлекала лишь материальной составляющей (что положительно оценивали все, кто получал доплаты).

24

Однако материальный стимул школьников вызвал наибольшее недовольство пермяков25.

Имидж университета – это прежде всего информационная составляющая образовательной системы, способствующая восприятию высшей школы в большом коммуникационном пространстве.

Большую роль в маркетинге образования играют интернетмаркетинг и диджитал-технологии26.

25 Желтышева Е. В Перми вводят моду на мозги. URL: http://59.ru/ text/newsline/380111.html (дата обращения: 05.03.2021).

Записи в блогах: – «Мир сошел с ума! Платить школьникам за то, что они свое будущее формируют, знания получают???? Перестали мы ценить бесплатное, пока, образование((( Доплачиваем теперь, чтоб учились. А может, если не хочет, так пусть идет копать от обеда до забора?»; – «Не тем путем идем мы, товарищи, по образованию страны, аукнется это все потом, все к деньгам с малолетства, нехорошо это, это страшное явление, люди перестали быть людьми в погоне за деньгами, опомнитесь, осмотритесь, не отдавайте своих детей в подобные затеи, задуманные всякими реальными пацанами, учитесь в средних школах, пока они есть, и смотрите, если они превращаются в что-то иное, бейте тревогу»; – «…шалости с деньгами за хорошие оценки, и подобные мутяти, это все дурь в башке недоученных экономистов- новоиспеченных-чинушей образования, пишите президенту, хватит экспериментов с образованием, долой дурь в средней школе»; – «… это прямой путь к джамшутству, реальным пацанам и прочему квну, т.е. в итоге к отупению нации, так как, кроме квна, таких детей потом никто не возьмет».

26 Гоголева А.В. Актуальные проблемы маркетинга в сфере высшего образования средствами интернет-технологий // Вестник образовательного консорциума Среднерусский университет. Сер. Экономика и управление. 2015. С. 82–85. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=25007385 (дата обращения: 16.04.2020); Барташевич Д.А. Интернет-маркетинг как ключевой фактор развития компании в сфере образования (на примере курсов французского языка bon ami) // Вестник факультета управления. 2018. № 3. С. 213–128. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35288383 (дата обращения: 16.04.2020); Агишев А.Р. Тенденции в современном маркетинге образования // Евразийское научное объединение. 2015. Т. 2, № 11 (11). С. 84–87. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=25039460 (дата обращения: 16.04.2020); Стефанова Н.А., Юрасов А.В. Формирование понятия «интернет-маркетинг на рынке высшего образования» // Креативная экономика. 2012. № 11 (71). С. 75–82. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=18037300 (дата обращения: 17.04.2020); Кузьминых О.Б. PR в образовании / Межрегиональный институт экономики и права. URL: https://www.miep.edu.ru/upload/science/kuzminyx_ enf2010.pdf (дата обращения: 12.04.2020); Просалова В.С., Николаева А.А. Интернет-маркетинг как эффективный рычаг воздействия на межвузовскую конкуренцию // Азимут научных исследований: педагогика и психология. 2018. Т. 7, № 3 (24). С. 197–200. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35707812 (дата обращения: 17.04.2020); Коклева Н.Е. Использование инструментов интернет-маркетинга для повышения конкурентоспособности вуза // Цифровая экономика: новые подходы. 2018. С. 120–124. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id= 37228075 (дата обращения: 17.04.2020).

25

1.3. Структура имиджа вуза

Категория имидж сегодня остается довольно размытой, поскольку «собственно теоретическое обоснование сущности и характеристик данной категории в современных социальных науках оставляет желать лучшего»27.

Имидж вуза – представления (убеждения, ощущения, эмоции), которые формируются у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг, а также у широкой общественности об учебной организации.

Имидж – явление многоуровневое: совокупный (корпоративный) имидж вуза не является простой суммой составляющих его имиджей (табл. 1).

27 Гавра Д.П. Категория имиджа в современной коммуникативистике // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. Т. XVI. № 4 (69). С. 29–43; Гавра Д.П. Категория имиджа: основные характеристики // Имидж государства / региона в современном информационном пространстве: материалы симпозиума. СПб.: Роза мира, 2010. С. 25–29.

26

Кластерный подход, основанный на сумме представлений об организации в различных сферах общественных отношений, позволяет определить следующую базовую структуру имиджа вуза (табл. 2, рис. 12).

Т а б л и ц а 2

Структура имиджа вуза

27

28

28 Менщикова В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью, службами ПР: автореф. дис. … канд. психол. наук. М., 1998. 186 с.; Сидорова В.Л. Формирование эффективного имиджа вуза // Вестник ВолГУ.

2008. Сер. 6, вып. 11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie- effektivnogo-imidzha-vuza (дата обращения: 05.04.2021); Моисеева Н.К. Маркетинг // Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения. 1999. № 5.; Моисеева Н.К. Совокупность представлений выявлена на основе концепции построения системы формирования имиджа // Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения. 1999. № 5.

29

1.4. Программа исследования имиджа вуза

Целью данного исследования является получение более детальной информации, определяющей имиджеформирующие характеристики, т.е. уникальные качества высшей школы в современном образовательном пространстве на примере Пермского национального исследовательского политехнического университета (ПНИПУ, Пермский Политех).

30