книги / Основы маркетинга
..pdf
близость к рынку обеспечивает хорошее знание рынка;
участие посредников в сбыте продукции позволяет производителю существенно снижать затраты на распределение.
Каналы распределения (сбыта) бывают прямыми, косвенными и смешанными. На рис. 4.5 представлено графическое изображение прямого и косвенного каналов распределения.
Рис. 4.5. Прямой и косвенный каналы сбыта
Прямые каналы подразумевают передвижение товаров и услуг без участия посредников. Прямой сбыт осуществляется за счет прямых контактов изготовителя и клиентов, в виде розничных и/или оптовых филиалов производителя на разных территориях, а также при помощи независимых посредников, которым право собственности на товар не переходит.
Косвенные каналы распределения применяются при работе с потребительскими товарами. Косвенные каналы используются компаниями, стремящимися расширить рынки сбыта, увеличить объемы продаж, и при этом они готовы передать реализацию сбытовых функций и расходов независимым участникам рынка.
К косвенным каналам распределения относятся многоуровневые каналы распределения, которые включают в себя одного
91
или более посредников, участвующих в продвижении товаров, посредники приобретают при этом право собственности на сбываемые товары и предоставляемые услуги.
Смешанные каналы распределения – это сочетание прямых и косвенных каналов. Смешанные каналы распределения можно применять при работе как с промышленными, так и потребительскими товарами.
Длина канала распределения – это число посредников, уча-
ствующих в распределении. Длина распределения характеризует скорость сбыта и глубину проникновения товаров на рынок. На рис. 4.6 изображеныканалы распределения различнойдлины.
Рис. 4.6. Каналы распределения различной длины (уровня)
В табл. 4.3 представлены плюсы и минусы различных каналов сбыта.
92
|
|
Таблица 4.3 |
Преимущества и недостатки каналов сбыта |
||
|
|
|
Тип канала |
Преимущества |
Недостатки |
Прямой сбыт |
Очень высокий контроль за |
Высокиезатратынареализацию. |
по схеме |
ценами на товары, возмож- |
Значительные затраты на |
«производи- |
ность их дифференциации |
транспортировку. |
тель – конеч- |
по регионам. |
Существенные затраты на ор- |
ный потреби- |
Доступ к информации о |
ганизацию и содержание |
тель» |
рынке и потребителе. |
складского хозяйства |
|
Отсутствие наценки, возни- |
|
|
кающей при наличии по- |
|
|
средников. |
|
|
Возможность формирова- |
|
|
ния устойчивой группы |
|
|
клиентов |
|
Продажа |
Умеренные затраты на реа- |
Высокие наценки посредника. |
через |
лизацию |
Относительно высокие цены |
посредника |
|
для конечного покупателя. |
|
|
Ограниченность контроля над |
|
|
территориальным охватом |
Продажа |
Сравнительно низкие за- |
Низкий уровень контроля над |
через много- |
траты. |
ценами. |
уровневую |
Отсутствие необходимости |
Оторванностьот конечногопо- |
систему |
исследования и прогнози- |
требителяи, соответственно, |
посредников |
рования рынка. |
недостатокинформациионем. |
|
Отсутствие необходимости |
Необходимость установления |
|
решать вопросы логистики |
более тесных контактов с по- |
|
|
средниками. |
|
|
Необходимость организации |
|
|
системы их информирования и |
|
|
обучения |
4.3.3. Управление каналом распределения
После изучения различных вариантов сбыта компания должна принять решение о том, какая структура сбыта будет наиболее эффективной. Далее возникает задача по управлению каналом, отбору и мотивации независимых посредников, а также будущей оценки их деятельности.
93
В современной теории и практике выделяют три стратегии сбыта, определяющие количество посредников в канале сбыта: интенсивное, выборочное и эксклюзивное распределение.
Интенсивное распределение – сбыт товаров в максимально возможном количестве торговых точек. Подходит для товаров повседневного спроса, требующих массового распределения.
Выборочное распределение подразумевает установление фирмой деловых отношений с несколькими выбранными посредниками. Такое распределение дает возможность изготовителю достигать желаемого охвата рынка посредством контроля за деятельностью посредников и за счет меньших издержек по сравнению с интенсивным сбытом. Критерии отбора участников канала товародвижения представлены в табл. 4.4.
|
|
Таблица 4.4 |
|
Критерии отбора участников канала товародвижения |
|
|
|
|
№ |
Группа критериев |
Критерии отбора |
п/п |
||
1 |
Финансовая |
Платежеспособность. |
|
надежность |
Источники финансирования (соотношение |
|
|
заемного и собственного капитала). |
|
|
Размер торговой наценки. |
|
|
Политика ценообразования. |
|
|
Срокдействиядоговорапоставки(сотрудничества). |
|
|
Наличие в собственности зданий, складов, |
|
|
транспорта и иных активов |
2 |
Маркетинговая |
Маркетинговая стратегия. |
|
деятельность |
Ассортиментная политика. |
|
|
Предполагаемый набор дополнительных услуг. |
|
|
Политика по отношению к конкурентам. |
|
|
Возможности продвижения товаров |
3 |
Репутация и деловые |
Время работы на рынке. |
|
качества торгового |
Профессионализм работников и сотрудников, |
|
посредника |
уровень текучести кадров. |
|
|
Умение привлекать покупателей. |
|
|
Известность посредника (торговой марки). |
|
|
Оценка деятельности посредника коллегами, |
|
|
другими производителями |
94
|
|
Окончание табл. 4.4 |
|
|
|
№ |
Группа критериев |
Критерии отбора |
п/п |
|
|
4 |
Уровень развития |
Наличие складских помещений. |
|
материально- |
Техническаяоснащенностьскладскихпомещений. |
|
технической базы |
Структураи размеррозничной сети(длярознич- |
|
посредника |
ныхпосредников). |
|
|
Товарные запасы |
Эксклюзивное распределение подразумевает предоставле-
ние исключительных прав на распределение товаров компании ограниченному числу дилеров в рамках территорий сбыта производителя. При этом производитель требует, чтобы дилеры не работали с продуктами конкурентов.
При работе с посредниками в управлении сбытом возникает очень важная задача по мотивации деятельности посреднических организаций. Наиболее распространенные инструменты мотивации посредников: скидки, какие-либо льготные условия, бонусы, премии, софинансирование бюджета на рекламу и продвижение. Однако на практике используются в особых случаях негативные приемы мотивации, к примеру, сокращение скидок, отмена льготных условий, угроза расторжения договора и отношений с изготовителем.
К мотивации посредников также можно отнести стратегии «вытягивания» и «выталкивания».
Стратегия вытягивания товара предусматривает широкомасштабную рекламную кампанию в СМИ, осуществляемую ком- панией-производителем. Реклама стимулирует конечных пользователей к совершению покупок, и они спрашивают у розничных продавцов о наличии данного товара, те, в свою очередь, у своих поставщикови т.д., последние– у производителя.
Стратегия выталкивания товара предусматривает кооперацию производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, тогда товар «выталкивается» из производства в распределительные каналы посредников почти
95
независимо от стимулирования спроса. Издержки на продвижение несут посредники (полностью или частично – это зависит от того, какой достигли договоренности).
Для оценки эффективности сбыта производителю важно периодически оценивать работу посредников. Оценка предусматривает анализ финансового состояния посредника, рыночного положения, взаимоотношений с клиентами, а также вклад посредника в достижение общей цели всего канала сбыта.
4.3.4. Виды посредников
Существует огромное количество разнообразных посредников. Различают: торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение; агентства маркетинговых услуг и финансовых посредников.
Под финансовыми посредниками в маркетинге понимают банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом.
Помимо решений по выбору каналов доставки продуктов потребителям и их финансового обеспечения предприятиямпроизводителям необходимо решать проблемы транспортировки и хранения продуктов. Как правило, в этих случаях они прибегают к помощи складских и транспортных компаний. Под торговым посредником понимают юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои продукты. Поскольку торговые посредники наиболее важны в доведении товаров до конечных потребителей, представляется необходимым рассмотреть их подробнее.
Посредников компании в системе торговых взаимоотношений делят на независимых и зависимых. Подробно эти группы посредников представлены на рис. 4.7.
96
Рис. 4.7. Виды торговых посредников
Независимые посредники – это самостоятельные посреднические организации, которые покупают товары в собственность с последующей их перепродажей.
Дистрибьюторы – это юридические или физические лица, которые занимаются сбытом, гарантийным и сервисным обслуживанием от имени производителя. Дистрибьюторы занимаются вопросами складирования, хранения, кредитованием клиентов, продвижением и рекламой продукции и др. Выделяют многопрофильных дистрибьюторов и дистрибьюторов с продуктовой специализацией.
Торговые маклеры – это посреднические организации, имеющие более узкий профиль деятельности, они связаны с работой с крупногабаритными грузами.
Зависимые посредники – это посреднические организации, которые не имеют право собственности на продукты и осуществляют деятельность за комиссионное (процентное) вознаграждение.
97
Брокеры – это юридические или физические лица, которые осуществляют поиск взаимно заинтересованных двух сторон – продавцов и покупателей. Их задача – найти покупателя для производителя и продавца для покупателя и содействовать осуществлению сделки между ними.
Закупочные конторы похожи по роду деятельности на брокеров, они предоставляют клиентам информацию о потенциальных партнерах, заключают по поручению своих клиентов договора и сделки.
Комиссионеры – это также посредники, которые действуют по договору комиссии, который заключается с обладателем товаров или покупателем. Обладателя товаров в данной ситуации называют комитентом, который поручает комиссионеру осуществлять сделки от своего имени за счет средств комитента, принимающего на себя коммерческий риск сделки.
Агенты – это организации или отдельные лица, помогающие продавать производителю свою продукцию. Они помогают обеим сторонам, и продавцам и покупателям. Выделяют промышленных агентов, сбытовых и торговых.
Промышленные агенты – это независимые специализированные организации, работающие с разными товарами, дополняющими друг друга, не конкурирующими. Промышленные агенты обладают эксклюзивным правом продажи товаров на определенных географических рынках.
Сбытовые агенты – это организации или отдельные лица, которые заключает договор с производителем, по которому осуществляют полноценное распределение всей продукции производителя.
Торговые агенты – это организации или отдельные лица, которые заключает договор с производителем, по которому содействуют заключению сделок между компанией-производителем и потенциальным покупателем. Торговые агенты заключают договора отименипроизводителя.
98
Консигнаторы – это организации или отдельные лица, деятельность которых базируется на консигнационном соглашении, которое является особым видом договора комиссии, по которому продавец (товаровладелец) – консигнант поставляет товар на склад посредника (консигнатора), и посредник обязан осуществить продажу товаров со склада от своего имени за счет средств консигнанта в определенный срок.
Торговые представители – это организации или отдельные лица, которые действуют по договору поручения. Производитель (доверитель) привлекает посредников к заключению сделки от своего имени и за счет своих средств. В договоре поручения прописываются условия совершения сделок и разграничение ответственности по их коммерческим и техническим особенностям.
4.3.5.Организация товародвижения
Вмаркетинге под товародвижением понимается система, обеспечивающая поставку товаров в определенные точки продаж в конкретное время и с соответствующим уровнем обслуживания клиентов. Товародвижение способствует стимулированию спроса на рынке.
Товародвижение как процесс подразумевает складирование товаров, управление товарными запасами, приемку товаров, отгрузку, доставку, упаковку и обработку заказов. Безусловно, при разработке системы товародвижения важно обладать информацией о потребителях, их поведении, а также общей ситуации на рынке и о конкурентах.
Рассмотрим более подробно основные элементы товародвижения.
1. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит необходимую документацию (счета-фактуры, отгрузочная и платежная документация). В настоящее время важны быстрота и точность в работе.
Видеале, когда заказы собираются каждый день, сразу же идут обработка заявок и формирование самого заказа, выставление счета и
99
отгрузка. Для ускорения процесса обработки заказов используются компьютеры и специальное программное обеспечение.
2.Складирование товаров. Произведенные товары требует хранения до момента продажи. Компании следует организовать эффективную систему складирования продукции, определить оптимальноеколичество иобъем складов, автоматизироватьсклад.
3.Поддержание оптимального уровня товарно-материаль-
ных запасов. Оптимальный уровень запасов сильно влияет на экономику фирмы и отражается на возможности обслужить тот или иной рынок. Данным видом деятельности традиционно занимается службалогистикипредприятия.
4.Транспортировка. Доставка товаров как процесс требует затрат, тщательного отбора перевозчиков. Качество транспортировки влияет на сроки поставки, время поступления товара в торговую точку, что в конечном счете отражается на уровне удовлетворенности клиентов.
Виды транспортной доставки: водный транспорт, трубопроводный, железнодорожный, автомобильный, воздушный. Каждый из этих видов транспортировки обладает преимуществами и недостатками, и выбор того или иного варианта зависит от множества факторов. Главное, чтобы транспортировка была эффективной как для продавца, так и для покупателя.
4.3.6. Розничная и оптовая торговля
Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг конечным потребителям, которые используют их по конечному назначению. Розничная торговля развита в совершенно различных сферах экономики, от продажи автомобилей до оказания каких-либо услуг. В процессе товародвижения от производителя к конечному потребителю розничная торговля является последним ключевым звеном.
Среди функций розничной торговли выделяют:
выявление реальных потребностейв продуктах иуслугах;
подбор ассортимента продаваемых товаров и услуг;
100