книги / Основы маркетинга

реализацию механизма оплаты за покупки;

хранение, маркировку продуктов;

определение конечных цен;

продвижение продуктов и услуг.

Существует несчетное количество видов и размеров магазинов розничной торговли, и их число продолжает расти.

Различные товары требуют различного объема услуг, предоставляемого торговым персоналом на разных стадиях приобретения товара, а различные потребители предпочитают различные виды обслуживания при совершении покупок. Розничные торговые предприятия самообслуживания организованы для тех потребителей, которые ради экономии средств готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров. В современном мире принцип самообслуживания является основой всех видов торговли со скидкой и обычно используется при торговле товарами повседневного спроса (например, в супермаркетах) и товарами предварительного выбора широко известных марок, пользующихся повышенным спросом (например, в магазинах со скидкой).

Исходя из объема предоставляемых услуг, выделяют:

розничные торговые предприятия самообслуживания –

это розничные магазины, которые предлагают очень маленький перечень услуг или не предлагают их вообще; покупатели самостоятельно занимаются поиском, сравнением и подбором товара;

розничные торговые предприятия с ограниченным обслу-

живанием – это розничные магазины, например, универмаги, которые предлагают покупателям ограниченный спектр услуг, таких как консультации при покупке, услуги кредитования или возврата товара и др. Более высокие эксплуатационные расходы, связанные с обслуживанием, в таких магазинах выражаются в более высоких ценах на товары;

розничные торговые предприятия с полным обслужива-

нием – это розничные магазины, например, специализированные магазины, которые предлагают покупателям полный набор услуг.

101

набор дополнительных услуг, например: химчистку, почтовые услуги, проявку пленки, печать фотографий и др.

Клуб-склад (warehouse club), или клуб оптовиков (wholesale club) – предприятие розничной торговли по низким ценам, которое торгует ограниченной номенклатурой марочных бакалейных товаров, электробытовыми приборами, одеждой и прочими товарами, предоставляя значительную скидку членам этих клубов, которые платят ежегодные членские взносы.

«Убийцы» товарных категорий (category killers) – новое направление особенно агрессивной розничной торговли по сниженным ценам. Очень дешево продают товары известных марок четко определенной категории.

Торговые комплексы (hypermarkets) – огромные магазины, совмещающие в себе универсам, магазин сниженных цен и складмагазин. Помимо продуктов питания торгуют мебелью, электробытовыми приборами, одеждой имножеством других изделий.

Розничные магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки (cash and carry retailers), – крупные магазины с низким уровнем обслуживания, предлагающие очень большой ассортименттовараипредоставляющиескидкинакрупнуюпартиютовара.

Магазин – демонстрационный зал, торгующий по катало-

гам (catalog showroom) – предприятие розничной торговли с широкой номенклатурой дорогих ходовых марочных товаров по сниженным ценам.

Магазины со сниженными ценами (discount store) – пред-

приятие розничной торговли, которое продает стандартный набор продукции по низким ценам благодаря низким наценкам и высоким объемам продаж.

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг для дальнейшей их перепродажи или профессионального использования заинтересованными организациями или лицами. Оптовые организации уделяет меньше внимания продвижению продукции, месторасположению своей организации, так как работают на рынке В2В.

103

Задания

1. Кейс «Продажа обуви».

Немецкая фирма, производящая обувь, решила расширить свой рынок сбыта и выйти с недорогим торговым предложением обуви в Индию. Предварительно было проведено маркетинговое исследование новой территории и выяснилось, что:

1) основной формой торговли является розничная продажа, при этом форма организации торговли – независимые торговцы малого бизнеса, 60 % рынка принадлежит независимым торговцам в городах, 90 % – в пригородах и сельской местности, 2) 40 % сбыта в городах принадлежит магазинам, 3) общий объем продаж в городах больше, чем на селе, из-за бедности населения, 4) конкуренция невысока и развита в основном в сегменте высококачественной обуви в городе, где производителями являются национальные компании.

На индийском рынке работает немного национальных компаний, и у них качество продукции, как отмечают эксперты, ничуть не хуже продукции местных производителей.

Немецкая компания изучила разные варианты доставки товара в Индию. Воздушные перевозки очень затратные, что приведет к высокой конечной стоимости обуви. Более предпочтительна доставка водным транспортом до Бомбея. Из-за недостатка объема финансовых средств компания решила передать функции приемки, инвентаризации и складирования товара до момента продажи местным оптовым фирмам. А далее по мере поступления заказов оптовик может продавать и отправлять обувь другим более мелким оптовикам и рознице в 15 наиболее крупных городов Индии. Сети сбыта оптовиков из Бомбея охватывают большую часть индийского рынка.

Обычный магазин в городе пользуется популярностью среди жителей, так как он находится рядом, а уезжать в другие города затруднительно и затратно. В основном торговля осуществляется через торговый прилавок.

105

говые коммуникации», которое в современной практике наиболее полно отражает комплекс мер по воздействию компании на рынок и покупателей.

Маркетинговые коммуникации представляют собой раз-

личные способы и формы передачи информации о продуктах и услугах целевой аудитории.

Формированиие эффективных коммуникаций включает 9 элементов, представленныхнарис. 4.8. Книмотносятся:

участникикоммуникаций«коммуникат» и«коммуникант»;

инструменты коммуникаций – это обращение и каналы;

четыре элемента, которые образуют основу коммуникаций: кодирование, расшифровка, ответнаяреакция иобратная связь;

случайные помехи.

Рис. 4.8. Процесс коммуникаций

При этом важно разбираться в каждом элементе процесса коммуникаций:

кодирование – это процесс представления идеи в какойлибо символической форме;

обращение – это набор передаваемых символов;

средства обращения – это каналы коммуникаций, по которым происходит передача обращения;

расшифровка – это процесс распознавания получателем значений символов отправителя;

ответная реакция – это набор отзывов получателя, возникающих при получении и анализе обращения;

107

Окончание табл. 4.5

Рассмотрим более подробно некоторые маркетинговые коммуникации.

Реклама как метод продвижения обладает рядом характерных черт. Например, неличный характер контакта, односторонняя направленность сообщенийкомпании, адресованныхпокупателю.

По каналам распространения реклама бывает: печатной (листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры), газетножурнальной, радио-, телереклама, кинореклама (product placement), реклама на транспорте.

Выбор метода стимулирования требует понимания преимуществ и недостатков различных инструментов стимулирования. Существует широкий выбор методов стимулирования, ориентированных на потребителя. Это купоны, скидки, премии, конкурсы, лотереи, образцы, программы для постоянных клиентов, экспозиции в местах продажи, скидки-возвраты и т.д. (табл. 4.6).

109