книги / Основы маркетинга
..pdfновании тех поводов, которые возникают в сознании людей при формировании потребности относительно товара или услуги, при последующем выборе среди аналогов, совершении покупки и использовании купленного товара или услуги.
Для сегментирования также используется такая характеристика потребителей, как искомые выгоды (что хотели бы получить покупатели от приобретаемого товара).
Потребителей делят:
–по статусу пользователя: те, которые не пользовались продуктом, те, которые ранее пользовались и по каким-то причинам перестали, потенциальные пользователей товаров, пользователиновички ите, которыепостоянно пользуютсяпродуктом;
–по интенсивности потребления – слабые, умеренные, активные потребители;
–по степени приверженности – безоговорочные приверженцы, частичные и покупатели, не выказывающие приверженности ни к одной из марок;
–по отношению к товару, которое может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным, враждебным.
Сегментирование рынков организованных потребителей
Принципы сегментирования:
1.Демографический, который предполагает разделение рынка
взависимости ототрасли, размера компаний, месторасположения.
2.Технологический – технология (на каких технологиях потребителя следует сосредоточиться), статус пользователя (активные, умеренные слабые), возможности потребления (большой, малый объем потребления).
3.По системе организации закупок – организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии.
51
4.Ситуационный– срочность, заявкина товар, размер заказа.
5.Индивидуальные характеристики – отношение к риску, приверженность, сходство между покупателем и продавцом.
Этапы процесса сегментирования:
1)качественное исследование (интервьюирование фокусгрупп, анкетирование);
2)количественное исследование;
3)анализ;
4)проверкаиподтверждениеправильностирезультатаанализа;
5)составление профиля сегмента.
С целью повышения полезного эффекта от сегментирования рынка выделенные сегменты потребителей должны обладать некоторыми параметрами:
1.Измеримость, которая означает способность сегмента быть измеренным при помощи рыночных показателей, к примеру, количество потребителей в сегменте, емкость сегмента, покупательская способность потребителей сегмента и т.п.
2.Доступность, которая означает, в какой степени тот или иной сегмент рынка можно охватить и обслужить. Некоторые сегмент удалены от компании из-за длинного расстояния, а некоторые невозможно качественно обслужить из-за технических ограничений.
3.Значимость представляет собой степень, отражающей выгодность работы с данным сегментом.
4.Пригодность, которая означает степень возможности разработки эффективного комплекса маркетинговых мероприятий для того или иного сегмента потребителей на рынке, направленного на привлечение и удержание внимания потребителей.
Выбор сегментов рынка можно производить, сопоставляя привлекательность рыночных сегментов фирмы с сильными сторонами компании по каждому из соответствующих направлений.
52
Маркетинговые стратегии для сегментирования рынка:
недифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания выходит на рынок с одним торговым предложением, не принимая во внимание существующую разницу между сегментами рынка; его применение может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов;
дифференцированный маркетинг – стратегия, при кото-
рой компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения; используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, компания надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента; он порождает большие объемы продаж;
концентрированный маркетинг – стратегия, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков; привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компаниивесьмаограничены.
После выбора целевого сегмента рынка важно исследовать характеристики и образы товаров, услуг компаний-конкурентов. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение
опозиционировании своих товаров, услуг. Позиционирование товара на рынке представляет собой комплекс мероприятий, в результате реализации которых происходит формирование четкого обособленного мнения в сознании целевой аудитории относительно бренда компании, ее товаров и услуг. Данное мнение четко дифференцируется в сознании от мнения относительно имиджа конкурентов и их товаров. Разработка позиции компании основывается на конкурентных преимуществах товаров или услуг и конкурентоспособности компании.
Позиционирование называют фундаментом маркетинговых стратегий. Позиция – это то «место», которое товары, услуги и
53
решения компании занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает в себя ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для целевых потребителей. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что делает компания. Это основа всех коммуникаций и стратегий развития бренда. Позиционирование – это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.
Важно подчеркнуть, что формируется именно позиция товара, бренда в сознании потребителя. Поэтому позиционирование осуществляется при помощи исследования потребителей, а именно выяснения отношения к товару фирмы и товарам-конкурентам. Обычно это делается с помощью разного рода опросов. На основании такого маркетингового исследования строится карта позиционирования. Карта позиционирования – это наглядное изображение позиции товара и товаров-конкурентов в сознании потребителя относительно некоторых характеристик товара. На рис. 3.1 изображена картапозиционирования зубных паст.
Рис. 3.1. Карта позиционирования зубных паст
54
Для эффективного позиционирования должны выполняться
4условия:
1.Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.
2.Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.
3.Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марке. В идеале сильные стороны или их комбинация должны бытьуникальными длякомпании.
4.Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.
Позиционированиенового товаравключает в себяряд шагов:
определение набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;
очерчивание «товарного пространства», в котором расположены позиции текущих предложений;
сбор информации о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам на основе выборки покупателей и потенциальных клиентов;
определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и сила его позиции (для репозиционирования);
определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;
изучение соответствия между предпочтениями рыночных
сегментовитекущейпозициейтовара(рыночноепозиционирование).
СтратегиипозиционированияпоЭлуРайсуиДжекуТрауту10: 1. Стратегия укрепления существующей позиции и образа
бренда компании.
2. Стратегия продвижения новой для рынки позиции относительно бренда, продукта или же компании. Как правило, она связана с продвижением нового продукта для рынка.
10 Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004.
55
3. Стратегия вытеснения конкурентов или стратегия репозиционирования. Используется на высококонкурентных рынках для отстранения от конкурентов в сознании целевой аудитории.
Виды позиционирования:
1)позиционирование по качеству товара;
2)позиционирование «№ 1 на рынке», «№ 2»;
3)по положительным характеристикам и свойствам;
4)по имиджу товара или марки;
5)по целевой аудитории;
6)по стремлению потребителя к чему-либо (к успеху, идеалам, высокому);
7)позиционирование по принципу «проблема/решение»;
8)позиционирование «белое и пушистое» с использованием образов детей и животных и т.д.
Поскольку позиционирование влияет на изменение или укрепление представлений в сознании потребителей, того или иного мнения относительно товаров компании, то важно тщательно планировать процесс доведения позиции до целевой аудитории. Тем не менее выделяют типы ошибок при позиционировании: поверхностное, однобокое, спекулятивное, неоднозначное.
Поверхностное позиционирование характеризуется как ошибочный подход, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какуюлибо определенную позицию.
Однобокое позиционирование определяется как подход, при котором позиция компании, будучи доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком узкое представление о данной компании или торговых марках.
Спекулятивное позиционирование характеризуется как попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров.
Неоднозначное позиционирование – подход, в результате которого у потребителей создается путанное представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.
56
Результаты сегментирования и позиционирования закладывают основу для разработки дальнейших мероприятий маркетинговой деятельности.
Контрольные вопросы
1.Что такое спрос?
2.Что такое предложение?
3.Какие факторы влияют на изменение спроса и рыночного предложения товаров и услуг?
4.Что такое рынок?
5.Какие показатели описывают рынок?
6.Что такое «рыночное окно»?
7.Что такое «емкость рынка» и каким образом она опреде-
ляется?
8.Зачем необходимо проводить сегментированием рынка?
9.ВчемразницамеждусегментированиемрынкаВ2СиВ2В?
10.В чем состоит особенность психографического критерия сегментации рынка товаров народного потребления?
11.Какую стратегию охвата рынка выбрать заводу по производству силикатных панелей?
12.Каковыосновныеэтапыпроцессасегментированиярынка?
13.Что понимается под позиционированием товара?
14.Какие стратегии позиционирования выделяют?
15.Что такое «карта позиционирования»?
16.Каково назначение карты позиционирования?
17.Каким образом строится карта позиционирования?
Задания
1. Российская компания по производству замороженных овощей расширяет рынок сбыта11. Стратегической целью крупного российского производителя было расширение рынка
11 Багиев Г.Л., Наумов В.Н. Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода. Энциклопедия мар-
кетинга [Электронный ресурс]. URL: www.marketing.spb.ru.
57
сбыта и выход в северную столицу страны, поскольку обзор российского рынка быстрозамороженных овощей показался руководителям компании достаточно оптимистичным. Для новой рыночной стратегии было решено открыть завод с производительностью 3000 тонн в год. Среди иных предпосылок запуска такого проекта руководители также отмечали увеличение спроса на замороженные овощи, увеличение притока зарубежных производителей на российский рынок и отсутствие отечественного производства в этой сфере.
Московский завод «Колосс» занимается производством только одного вида продуктов для заморозки – это картофель фри, при этом данный продукт не занимает лидирующих позиций в товарной структуре выручки.
Санкт-Петербург как город для производства и сбыта выделяется тем, что в Ленинградской области занимаются выращиванием популярных культур – картофель, белокочанная капуста, свекла, морковь. Близлежащие области могут оказать содействие в закупке не только овощей, но и ягод – клюква, брусника, малина и др., которые также пригодны для заморозки и хранения. Санкт-Петербург близко располагается к западной границе, что позволяет воспользоваться территориальным преимуществом для закупа иной продукции – кольраби, брюссельская капуста, цветная капуста, горошек, стручковая фасоль и др.
Результаты опроса потенциальных потребителей показали, что около 90 % населения города осведомлены о наличии в продаже замороженных овощей, а около 60 % приобретают их для потребления. Средидостоинствзамороженныховощейиягодотмечают:
долгоехранениепродуктовссохранениемполезныхсвойств;
быстрота приготовления;
богатый выбор овощей и ягод, а также их различных сочетаний.
Однако предпочтения потребителей неоднозначные и неустойчивые, основные результаты представлены на рис. 3.2.
58
Рис. 3.2. Относительные объемы потреблений
Далее, что касается общего состояния рынка замороженных овощей, его ёмкость составляет около 6000 тонн в год.
Основными поставщиками готовой продукции на рынок Питера являются польская фирма «Хортекс» (доля рынка сбыта 70 %) и бельгийская фирма «Ардо» (доля рынка сбыта 20 %). Оставшиеся 10 % принадлежат примерно десяти компаниям, среди которых «Колосс». Упоминая конкурентов, исследователи отметили, что «Хортекс» является производственно-ориентированной компанией, которая поставляет товар достойного качества по доступным ценам (около 1,5 доллара за 1 килограмм продукции). «Хортекс»
59
как бренд популярен на рынке, ведь его история присутствия в России началась еще во времена Советского Союза, к тому же данный производитель предлагает потребителям самую широкую линейку заморозки (более 20 позиций) и сотрудничает с самыми крупнымирозничнымимагазинамигорода.
Другой крупнейший игрок рынка замороженных овощей – компания «Ардо» занимает иной сегмент рынка, занимаясь поставками более качественной продукции по более высокой цене от 3 до 5 долларов за 1 килограмм продукции.
Вместе с тем следует отметить недостатки деятельности главных конкурентов. Это слабая политика в области коммуникаций, маркетинга, рекламы и стимулирования потребителей.
Компания «Криофуд» планирует начать деятельность в Санкт-Петербурге с лета текущего года.
Задания:
1.Опишите рынок быстрозамороженных овощей.
2.Выделите сегменты потребителей на рынке быстрозамороженных овощей.
3.Разработайте рекомендации для компании «Криофуд» по совершенствованию маркетинговой деятельности.
2. Маркетинговое исследование для построения карты позиционирования. Постройте карты позиционирования на основе результатов опроса, для этого:
а) выберите рынок и 10 наиболее известных торговых марок этого рынка (например, рынок шоколада и марки Nestle, «Россия», «Альпен Гольд», Cadbury, Wispa, Ritter Sport, «Ален-
ка», «Бабаевский», «Вдохновение», Milka);
б) проведите опрос с целью выявления двух наиболее значимых критериев выбора шоколада и отношения потребителей к выбранным торговым маркам;
в) на основании опроса постройте карты позиционирования и сделайте выводы о положении торговых марок.
60