книги / Основы маркетинга

ГЛАВА 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

4.1. Товарная политика

Товарная политика, являющаяся одной из функций маркетинга компании, представляет собой особое направление маркетинговой деятельности, которое реализуется на конкретном рынке и позволяет повышать конкурентоспособность организации. Это направление маркетинговой деятельности подразумевает формирование оптимального товарного ассортимента с определенными потребительскими свойствами товаров, и также предполагает работу по разработке новых товаров и/или услуг.

4.1.1. Понятие товара

Отправной точкой товарной политики является товар. Товаром является все то, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. В терминах маркетинга «товар» – это то, что организация намерена предложить на рынок. Важно знать, что покупатели приобретают товары для удовлетворения своих потребностей и/или решения каких-либо проблем.

Под товарами подразумевают продажу различных физических объектов, услуг, организаций, информации, идей. Любой товар можно рассматривать с трех сторон, значение которых раскрывает модель (рис. 4.1).

1.Уровень «товар по замыслу» предполагает идею продукта как способ удовлетворения какой-либо потребности. Любой товар либо удовлетворяет потребность, либо решает какую-либо проблему потребителя.

2.Уровень «товар в реальном исполнении» подразумевает осязаемые и неосязаемые свойства товара, например, дизайн товара, качество, упаковка, название и т.п.

61

Рис. 4.1. Три уровня товара

3. Уровень «товар с подкреплением» расшифровывается как товар с дополнительными услугами, такими как доставка, монтаж, установка обучение использованию, техническое обслуживание и т.д.

4.1.2. Жизненный цикл товара и его влияние на маркетинг

Известно, что любой товар рано или поздно заменяется другим товаром в производстве, вытесняется с рынка более совершенным или дешевым товаром. Изучение продолжительности и объемов производства тех или иных товаров показало, что эти показатели изменяются во времени циклически и поддающимися измерению интервалами.

В основе управления товарным ассортиментом лежит модель жизненного цикла товаров. У каждого типа товара есть

62

свой особенный жизненный цикл, другими словами, определенный период времени, в течение которого товар сначала появляется на рынке, а затем уходит с него по причине морального, физического устаревания или вытеснения конкурирующими товарами. Продолжительность жизненного цикла товаров колеблется от нескольких дней до нескольких лет.

Модель жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Основополагающая идея модели в том, что любой товар или услуга в ка- кой-то момент времени уходит, вытесняется новинкой, обладающей большей потребительской ценностью.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл основывается на двух параметрах: времени присутствия товара на рынке и объеме продаж (или прибыли) этого товара. Одной из важнейших задач товарной политики компании является рациональное и экономически обоснованное содействие увеличению длительности жизненного цикла товаров.

63

Окончание табл. 4.1

Формирование товарной политики требует учитывать стадии развития всех товаров и брендов компании. Тип рынка оказывает влияние на стадию развития товара. Вид кривой в модели жизненного цикла в реальных ситуациях продвижения товаров может быть разным: в виде плавной кривой, показанной на рис. 4.2., в виде прямой, идущей снизу вверх из-за стремительного роста популярности товара и резкого ухода с рынка.

Таким образом, основными задачами маркетингоовй деятельности при реализации товарной политики выступают:

мониторинг развития товара на рынке;

использование модели жизненного цикла товара для формирования маркетинговых мероприятий;

планомерное преодоление трудностей стадий жизненного цикла товаров;

использование возможностей внешней среды с целью получения экономической выгоды на каждой стадии жизненного цикла.

65

Окончание табл. 4.2

В табл. 4.2 показано, как каждая из этих четырех групп потребительских товаров влияет на различные элементы комплекса маркетинга. Также представлены уровень приверженности к марке и интенсивность покупательских усилий в отношении товаров, принадлежащих к каждому из этих четырех классов. Принадлежность товара к определенной группе может меняться в зависимости от длительности пребывания этого товара на рынке.

Виды товаров промышленного назначения. Промышлен-

ные товары и услуги можно классифицировать различными способами. Типичная классификация такова:

строительство;

тяжелое оборудование;

легкое оборудование;

детали и сборочные узлы;

сырье;

обработанные материалы;

оборудование для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации;

услуги.

67

Оборудование для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации используется организацией в ходе ее обычной деятельности, но не становится составляющей конечного продукта. Эти товары обычно взаимозаменяемы, т.е. каждый элемент можно приобрести у нескольких различных поставщиков и один бренд легко заменяется другим.

К услугам относятся все нематериальные продукты, хотя приобретать услуги можно и в комплекте с физическими продуктами. К примеру, контракт на обслуживание может быть дополнением при покупке оборудования.

Услуги обладают следующими свойствами «4Н»:

неосязаемость;

неразрывность от источника, того, кто оказывает услугу;

непостоянство качества;

невозможность хранить.

Таким образом, выделяют массу различных групп товаров, особенные характеристики и назначение которых определяют пути управления ими.

Для современных покупателей важно видеть отличие одних товаров, брендов от других для того, чтобы купить и использовать только то, что необходимо.

4.1.4. Качество и конкурентоспособность товара

Качество по международным стандартам определяется как совокупность свойств и характеристик товара, позволяющих удовлетворять потребности потребителей.

Потребности потребителей должны находить отражение в свойствах продукта. Такими свойствами выступают: технические характеристики, экономические, безопасность, экологичность, эстетичность, эргономичность, соответствие предполагаемому назначению, надежность, долговечность и пр. К экономическим характеристикам относят базовую цену за продукт, платную доставку, период расчета с клиентами, возможность

69