книги / Основы маркетинга
..pdf
|
|
Окончание табл. 2.1 |
|
|
|
Параметр |
Количественные методы |
Качественные методы |
Инструмент |
Формализованнаяанкета, бланк |
Путеводитель (топик-гайд), |
реализации |
формализованногонаблюдения, |
главный инструмент – иссле- |
|
карточкакодировщика |
дователь |
Маркетинговые |
Определение возможности |
Тестирование концепции |
задачи |
выхода на рынок. |
(рекламы, продукта, слогана |
|
Выявление и описание це- |
и т.д.). |
|
левых групп, сегментов. |
Изучение имиджа. |
|
Определение оптимальной |
Разработка и анализ пози- |
|
цены. |
ционирования. |
|
Определениеэффективности |
Понимание потребитель- |
|
рекламы. |
ской культуры, стереотипов, |
|
Выявление ценности марки. |
смысла потребления |
|
Определение структуры по- |
|
|
требления. |
|
|
Определение емкости рынка |
|
|
и т.д. |
|
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди говорят или делают. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
Количественные маркетинговые исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов. Особенности таких исследований: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных. Объект здесь – большая совокупность единиц, которые обладают повторяющимися свойствами, которые можно формализовать.
Более подробное разбиение всех методов маркетинговых исследований представлено на рис. 2.3.
41
Рис. 2.3. Методы маркетинговых исследований
Выбор того или иного метода поиска маркетинговой информации зависит от цели исследования, имеющихся ресурсов, наличия времени.
2.2. Рынок: определения, виды и показатели
Анализ рынка7 важен с точки зрения адаптации компании, формирования эффективной стратегии развития, получения целевой прибыли.
Рынок определяется как:
совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров;
7 Маркетинг / У. Руделиус, М.В. Авдюхина, Н.И. Ивашкова [и др].
М.: ДеНово, 2001. С. 267.
42
система экономических отношений, возникающих на ос-
нове устойчивых экономических отношений производителей товаров и услуг и потребителей8;
совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, через которые осуществляется продажа товаров и услуг для удовлетворения потребностей.
Рынок в маркетинге должен обладать определёнными характеристиками, например, географическое положение, сформированные потребностипотребителей, уровень спроса, емкостьит.п.
Рынки бывают разные в силу действия различных процес-
сов и явлений. Так, потребности на соответствующий товар
позволяют выделить такие виды рынка, как:
1)потребительский рынок (это физические лица и домохозяйства, покупающие товары и услуги с целью личного использования);
2)рынок производителей (это отдельные лица и организации, которые приобретают товары и услуги для использования в процессе производства новых товаров и услуг);
3)посреднический рынок (физические лица и организации, которые покупают товары и услуги для последующей продажи);
4)рынок государственных учреждений (это государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для реализации своей деятельности);
5)рынок ресурсов (рынок труда, финансовый ранок, информационный и пр.);
6)международный рынок (это потребители товаров и услуг за пределами страны).
Географическое положение рынка может выступать в каче-
стве классификационного критерия и позволяет выделять:
местный рынок (это рынок, состоящий из одного или нескольких географических районов);
8 Рынок // Википедия. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A 0%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA.
43
региональный рынок (это рынок всего государства);
мировой рынок (это рынок всех стран мира).
Различное соотношение спроса и предложения позволяет выделять два вида рынка: рынок покупателя и рынок продавца.
Спрос – это зависимость между ценой и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Следует различать понятия «величина спроса» и «спрос». Величина спроса (объем спроса) представляет собой количество товара, которое готов приобрести покупатель по конкретной цене, а полный спрос на товар – это готовность потребителя приобрести товар при всевозможных ценах, т.е. функциональная зависимость величины спросаот цены.
Предложение – это понятие, отражающее поведение товаропроизводителя на рынке, его готовность произвести (предложить) какое-либо количество товара за определенный период времени при определенных условиях. Объем предложения (объем выпуска) – количество товара, которое готова предложить фирма по определенной цене за определенный период времени при прочих равных условиях. Величина предложения – количество товара, которое имеется в продаже при определенной цене.
Рыночное равновесие – ситуация на рынке, когда спрос на товар равен его предложению; объем продукта и его цену называют равновесными.
Рынок покупателя характеризуется большей силой покупателей нежели продавцов, что приводит к дополнительным затратам на сбыт товаров, услуг продавцами. Рынок продавца, наоборот, подразумевает большую силу продавца.
Исследование рынков возможно при помощи их измерения с использованием определенных показателей и параметров. Среди показателей рынка выделяют объем рынка – физические единицы (тонны, литры, килограммы и т.д.), стоимость рынка –
44
это общая сумма денежных средств, потраченных клиентами на рассматриваемый товар или услугу. Измерение стоимости рынка иногда является единственно возможным. Ярким примером могут быть фармацевтические продукты, таблетки, капсулы и т.д. Всегда полезно анализировать рынок под двойным углом, темпы изменения объемов и стоимости рынка могут не совпадать. Также показателями рынка выступают объем продаж и размер парка оборудования.
Анализ продаж товара может проводиться по критериям, связанным с характеристиками товара, географическими особенностями, характеристиками покупателей, характером покупки, с производителями и марками.
Ориентируясь на размеры рынка, выделяют две «полярные» ситуации: рыночные ниши (это часть рынка, которая имеет небольшой размер и, как правило, ограниченный потенциал развития в объеме) и очень крупные рынки (массовые рынки потребительских товаров и промышленные рынки оборудования, энергии и т.д.).
При анализе рынка в той или иной ситуации определяются количество покупателей, среднее количество купленного покупателем (это частное от деления общего количества купленного и количества покупателей), совершение покупки (частота и сумма), итоговая стоимость покупателя (это совокупная стоимость всех покупок одного типа товара, осуществленных клиентом в среднем за всю жизнь).
Структура рынков может быть изучена путем анализа по следующим параметрам и характеристикам:
1)открытый или закрытый рынок. Открытый рынок – на него легко зайти. Закрытый рынок – ситуация, когда конкуренты занимают устойчивое положение, финансовые и технологические барьеры;
2)раздробленный (когда рынок поделен между многочисленными торговыми марками, каждая из которых занимает
45
скромную долю) и концентрированный рынок (когда на рынке господствуетнемногомарокилиоднамарка);
3) жизненный цикл рынка.
Значимость рынка и возможность его дальнейшего роста определяются с использованием показателей – емкость и насыщенность рынка.
Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени. Потенциальная емкость означает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары, исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость рынка оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.
Насыщенность рынка отражает верхнюю границу емкости рынка, выше которой производство и поставки товаров на рынок нецелесообразны.
Величину насыщения рынка товарами необходимо знать:
производителям во избежание эффекта перепроизводства, а также для регулирования ассортимента для того, чтобы своевременно перейти на более перспективный товар;
закупщикам для регулирования объемов и номенклатуры закупок;
торговцамдляопределениянаиболееэффективныхтоваров;
потребителям для того, чтобы не приобретать очень дорогие товары.
При определении рыночной доли сравнивают измеряемую часть со всей остальной или с суммой всех частей на рынке (например, объем продаж компании делится на емкость рынка, получается доля компании на рынке). Емкость рынка является базой для сравнения. Параметр рыночной доли используется:
для нахождения доли объемов продаж одной фирмы по отношению ко всем другим по отрасли, району, городу и т.д.;
46
определения доли объемов производства предприятия
вобщем объеме отрасли, региона;
расчета степени конкуренции как отношения сферы влияния, т.е. количества охваченных торговых точек или районов, ко всемторговымточкамили ко всейтерритории;
сопоставления различных сегментов всего российского рынка (региона, города) по отношению объемов одного сегмента, выраженного в денежных единицах, к сумме всех сегментов;
оценки степени влияния товарных знаков, торговых марок и брендов;
оценки степени укрепления репутации и др.
47
ГЛАВА 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Лучше быть первым, чем лучшим
Джек Траут
Современным компаниям важно продавать то, что востребовано. Подходом, позволяющим достичь данный эффект, является целевой маркетинг.
Целевой маркетинг 9– направление действий предприятий на осуществление сделок и обслуживание конкретных сегментов потребителей, которые характеризуются схожими характеристиками, потребностями. В связи с этим производитель или продавец может сконцентрироваться на разработке продуктов, которые строго ориентированы на выбранные целевые сегменты потребителей, заниматься вопросами ценообразования и ценовой политики, эффективного распределения и сбыта, а также деятельностью по информированию и коммуникациям. Основные этапы целевого маркетинга отображены в табл. 3.1.
|
|
Таблица 3.1 |
Основные этапы процесса целевого маркетинга |
||
|
|
Процедура позиционирования |
Сегментация |
Определение |
|
рынка |
целевых сегментов |
товара на рынке |
Определение прин- |
Оценка степени привле- |
Разработка подхода к пози- |
ципов сегментирова- |
кательности полученных |
ционированию в каждом |
ния рынка |
сегментов |
из целевых сегментов. |
Составлениепрофиля |
Выбородногоилине- |
Разработка маркетингового |
каждогоизполучен- |
сколькихцелевыхсег- |
комплекса для каждого целе- |
ныхсегментов |
ментов |
вого сегмента |
Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на четко обособленные групп покупателей, которые различаются потребностями, некоторыми характеристиками или своим потребительским поведением. Разные сегменты потребителей требуют различные продукты, услуги и подходы в обслуживании.
9 Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Вильямс, 2007.
С. 326.
48
В результате сегментирования получаются сегменты. Сегмент – это группа покупателей, характеризующаяся одинаковыми потребительскими ценностями, характеристиками и схожим покупательским поведением.
При выборе целевых сегментов из множества важно осуществлять оценку привлекательности каждого выделенного сегмента рынка по определенным критериям, и по результатам оценки делать выбор одного или нескольких сегментов потребителей в качестве целевых для компании.
Слаженная деятельность по подготовке к сегментированию рынков, непосредственно проведению сгементации покупателей является залогом успеха в жесткой конкурентной борьбе. Экономически оправданный уход предприятия от конкуренции возможен только в ситуации выхода на абсолютно новый рынок, где отсутствуют предложения компаний для удовлетворения ка- ких-либо потребностей людей или организаций.
Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего, или группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются определенные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют «рыночное окно». Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большойуспех.
Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами и услугами.
Итоги сегментирования рынка позволяют компании объективно и обоснованно формировать и управлять товарным ассортиментом, разрабатывать в этом направлении стратегию. Мето-
49
дично реализуемая сегментация рынка и последующий отбор целевых сегментов рынка позволяют маркетологам компании ориентировать деятельность компании в правильном направлении, позволяющем достигать сбытовых целей.
Функции сегментирования:
1.Идентификация сегментов, достаточно крупных для обеспечениярентабельности.
2.Идентификация сегментов, на которые можно эффективно воздействовать маркетинговыми мероприятиями.
3.Поддержкаусилий по разработкемаркетинговых программ.
Сегментирование потребительского рынка. Для более
точной и верной сегментации рынка маркетологу следует изучить разные вариации сегментации потребителей, комбинируя и сочетая различные критерии сегментации, используя их по отдельности или комбинируя с другими.
Принципы сегментирования:
1.Географический – разделение рынка на разные географическиеобъекты: страны, районы, регионы, города, микрорайоныит.д.
2.Демографический – разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как пол, возраст, семейное положение, наличие детей в семье, уровень доходов, сфера занятости, уровень образования, вероисповедание и т.п.
3.Геодемографический. Геодемография – наука, изучающая взаимосвязи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения.
4.Психографический – разделение по принадлежности к определенному социальному статусу, стилю жизни, личностным характеристикам.
5.Поведенческий – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования, реакции на товар.
При сегментировании также важны поводы для совершения покупки или использования товара. Потребителей делят на ос-
50