6219

20

o кормами; o семенами;

o удобрениями;

oхимическими средствами защиты растений и животных и др.;

-кредитные учреждения.

Функциями этой сферы являются:

-формирование рынка ресурсов сельского хозяйства;

-определение его технического и технологического уровня;

-влияние на величину издержек сельского хозяйства через цены и условия кредитования.

Сфера агросервиса включает в себя широкий спектр видов деятельности государственных и частных структур, задачами которых является:

-обеспечение сельхозпредприятий техникой на условиях аренды или

лизинга;

-ремонт сельзохтехники и обеспечение запчастями;

-мелиоративные работы;

-агрохимия;

-научные исследования и внедрение новых технологий;

-управление;

-координация работы сельхозпредприятий;

-подготовка и переподготовка кадров.

Функциями этой сферы является обеспечение улучшения деятельности АПК в целом и его отдельных отраслей.

Маркетинговая сфера агробизнеса включает в себя все отрасли,

-обеспечивающие движение сельскохозяйственного продукта от поля (фермы) до потребителя:

o сбор;

o хранение;

o переработку;

o реализацию продукции;

-определяющие потребности государства и населения в сельхозпродуктах и сырье.

Таким образом, она призвана давать ответ на три главных вопроса рыночной экономики:

Что производить? Сколько производить? По какой цене продавать?

Субъекты той сферы:

- предприятия оптовой и розничной торговли;

21

-хранилища;

-заготовительные предприятия, перерабатывающие предприятия;

-биржи;

-аукционы.

Роль маркетинга в АПК приобретает все большее значение, и в конечном итоге маркетинговая деятельность может стать приоритетной в агробизнесе. Уже в современных условиях, например в США в структуре конечного продукта маркетинговая сфера составляет 75 % его стоимости. В России – пока 25%, что свидетельствует о важности и необходимости развития отечественного маркетинга в АПК.

Особенности рынков в комплексе агробизнеса проявляются во всех сферах, составляющих этот комплекс.

В первую очередь эти особенности определяются спецификой самого

сельскохозяйственного производства:

-переплетением производственно-экономических процессов с природ- но-биологическими;

-сезонность сельхозпроизводства;

-длительность производственного цикла (медленный рост животных и растений);

-зависимость от природных условий;

-различия в плодородии земли, что приводит к различным результатам при равной затрате труда.

Эти особенности необходимо учитывать при организации маркетинговой деятельности по всем элементам комплекса маркетинга.

Специфика рынка сельхозпродукции заключается в следующем:

-он является рынком свободной конкуренции со множеством мелких независимых продавцов, что не позволяет использовать эффект масштаба для снижения издержек;

-цена устанавливается автоматически на среднем уровне и отдельные продавцы не могут повлиять на нее;

-продукция сельского хозяйства однородная и стандартизированная, что ограничивает возможности рекламной деятельности в системе маркетинга;

-в сельхозпроизводстве нет патентов на технологию, что облегчает проникновение на рынок;

-существенная роль государственного регулирования в процессе сельхозпроизводства снижает действие закона спроса и предложения;

-на процесс ценообразования влияют и непосредственные контакты между производителями и переработчиками сельхозпродукции.

22

Существует специфика и рынков в сфере ресурсов агробизнеса. Здесь выделяются три крупные отрасли:

-сельскохозяйственное машиностроение;

-производство химических средств защиты растений и удобрений;

-кормопроизводство.

Для них характерна олигопольная структура, т.е. господство на рынке нескольких крупных фирм, согласовывающих свои действия, что приводит к монополизации рынка ресурсов.

Таким образом, высококонкурентное сельскохозяйственное производство является рыночным партнером и потребителем продукции полумонополизированных отраслей. Все это ставит производителей сельхозпродукции в неравные, невыгодные условия на рынке.

Маркетинговая сфера агробизнеса, неоднородная по составу и функциям, характеризуется также и наличием четырех типов рынков:

1)рынок сырьевых продовольственных товаров (мука, крупа, сахар и т.д.), характеризующийся однородностью продукции, высоким уровнем ее стандартизации, реализацией продукции крупными партиями;

2)рынок продовольственных товаров высокой степени переработки с

широким ассортиментом (табачные, кондитерские изделия, консервы, колбасные изделия, копчености и т.д.). Здесь большую роль играет реклама, упаковка пути продвижения товаров, «эффект масштаба», патенты на производство. Пробиться на такой рынок трудно, и маркетинговая деятельность должна быть очень интенсивной;

3)рынок относительно однородной продукции с низкой степенью пе-

реработки (свежее и охлажденное мясо, молоко, молочные продукты и т.д.). Здесь снижена степень дифференциации продукции, влияние рекламы; входные барьеры на рынок невелики, ценообразование – на основе, близкой к конкурентной;

4)рынок продовольственного сервиса (формы массового питания от буфетов до дорогих ресторанов. Этот рынок специфичен и неоднороден. Варьируется от монополизированного до свободного рыночного.

Выделяют несколько уровней продовольственного рынка:

- локальный (хлеб и хлебопродукты, свежее молоко и молочные продукты);

-региональный (мясопродукты, овощи, фрукты);

-национальный (консервы, импортное продовольствие).

Учет уровня рынка важен для маркетинга и управления деятельности фирмы, т.к. он позволяет сократить расходы на внедрение товара на рынок, на рекламу (например, при удачном расположении магазина).

23

В целом рынок продовольственных товаров в основном монополизирован, имеет большое число фирм и высокий уровень продуктовой дифференциации. Наряду с ценовой конкуренцией на нем присутствует и неценовая конкуренция.

Кроме этого, для него характерно повышение влияние посредников и переработчиков (в первую очередь представителей глубокой переработки). Непосредственный производитель сельхозпродукции все больше отдаляется он потребителя. Система предварительных договоров и контрактации все больше регламентирует деятельность сельхозпроизводителя и все больше ограничивает их доходы. В более выгодных условиях находятся те производители, которые включают в сферу деятельности своей организации наряду с производственными и вопросы переработки, и продвижения своей продукции.

3.1. Спрос на рынках сельхозпродукции

Реализация функций маркетинга в агробизнесе и, прежде всего изучение рынка, его прогнозирование, стратегическое и тактическое планирование маркетинга, формирование и стимулирование сбыта, в значительной степени зависит от особенностей спроса на сельскохозяйственную продукцию.

Процесс формирования спроса в АПК включает в себя следующую цепочку (рис. 5).

Спрос в розничной

Сельхоз-

торговле

машины

Спрос

на

Химикаты

предпри- ятиях обще-

ствен- ного Семена

питания

Рис. 5. Процесс формирования спроса в АПК

24

Факторы, определяющие спрос на сельскохозяйственную продукцию, практически совпадают с факторами на другие товары, но степень их значимости неодинакова. По степени приоритетности их можно расположить следующим образом:

1)цена товара;

2)денежный доход покупателей;

3)потребительские вкусы и предпочтения;

4)национальные и религиозные обычаи;

5)размер и состав семьи потребителей;

6)стиль жизни потребителей (домашний, публичный и т.д.);

7)величина и динамика цен на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары;

8)потребительские ожидания (порождают ажиотажный спрос);

9)достигнутый уровень потребления (стабилизирует спрос). Особенностью спроса на продовольствие является некоторое

запаздывание реакции потребителя на изменение цен. Это позволяет маркетологам повышать время от времени цены, улучшая тем самым финансовое положение фирмы. Важно только точно определить длину этого временного лага.

Специфика товарного предложения в сфере агробизнеса тесно связана с особенностями сельскохозяйственного производства, указанными выше.

На объем товарного предложения продовольствия влияют различные факторы.

1. Цена. Это основной фактор, т.к.:

o с повышением закупочных цен повышается объем производства;

oрост розничных цен ведет к увеличению поставок на рынок.

2.Эластичность товарного предложения. Она достаточно низка, что то-

же определяется особенностями сельского хозяйства.

3.Динамика цен на сельскохозяйственные ресурсы. Повышение цен на них ведет к снижению объемов сельскохозяйственного производства и предложения сельхозтоваров. Это ведет к неудовлетворенному спросу и повышению цен реализации.

4.Изменение технологии производства. Введение ресурсосберегающих технологий ведет к снижению издержек производства и способствует увеличению предложения.

5.Соотношение постоянного и переменного капитала. В фондоемких отраслях (животноводство, механизированное растениеводство), где высоки постоянные издержки, предложение является более стабильным и менее реаги-

25

рует на изменение цен. Производители сельхозпродукции, вложив средства, будут пытаться продолжать дело, даже несмотря на неблагоприятные условия, т.к. необходимо окупить вложенные средства.

Многие проблемы ценообразования на сельскохозяйственном рынке связаны с его близостью к рынку свободной конкуренции.

При малой эластичности спроса и предложения уровень цен на сельхоз-

продукцию является более низким, чем уровень средних цен в экономике страны. Поэтому тенденция изменения цен на продовольствие – это тенденция снижения. Это связано с рядом причин.

1.Численность населения и рост доходов людей постоянно растут, что вызывает рост спроса. Но эти процессы, вызывающие рост спроса, медленнее, чем рост предложения. Это определяет понижающую тенденцию равновесных цен на продукцию сельского хозяйства.

2.Все это ведет к нарушению паритета цен и к «ножницам цен». В условиях централизованной экономики этот процесс регулировался государством: из бюджета выделялись дотации, поддерживающие сельское хозяйство. В рыночной экономике это ведет к кризису сельскохозяйственного производства.

Решение проблем ценообразования в сельском хозяйстве может быть двояким.

Первый путь – не вмешиваться в естественный ход событий. Это приведет к вытеснению с рынка неконкурентоспособных хозяйств. Но вместе с этим обострятся социальные проблемы: безработица, вымирание деревни.

Второй путь – государственное регулирование и государственная поддержка сельскохозяйственных предприятий путем воздействия на объемы спроса и предложения продовольствия и уровень розничных цен. Этот путь может быть в двух вариантах:

- помощь потребителям путем снижения спроса за счет льготного предоставления продовольствия малообеспеченным слоям населения и в учреждениях социальной сферы (образование, здравоохранение);

- помощь производителям путем ограничения посевных площадей и выдачи государством сельхозпроизводителям субсидий на покрытие разницы между закупочными и розничными ценами.

Все это определяет особенности ценовой политики в аграрном бизнесе.

В сельском хозяйстве, как ни в какой другой сфере, велика опасность непредвиденных потерь. Это определяется и неблагоприятными природными условиями, и размножением вредителей, и различными эпидемиями животных и растений.

26

Поэтому при разработке маркетинговых программ в этой отрасли приоритет должен быть отдан оценке своих возможностей с учетом возможных рисков.

Маркетинговые программы в агробизнесе увязываются с программами страхования, разрабатываемыми службой маркетинга. Для этого необходимо:

-выявить и описать вероятные источники ущерба;

-провести тщательный экономический анализ разных методов снижения риска;

-разработать собственную программу страхования;

-при необходимости проконсультироваться у специалистов.

Кроме этого, в качестве угроз могут выступать пожары, аварии техники, травмы работников, противоправные действия третьих лиц, вынужденное страхование (по требованию кредиторов) и т.д. От таких рисков надо обязательно застраховаться, определив наиболее выгодные страховые компании и назначить лиц, ответственных за страхование.

С учетом указанных особенностей строится вся маркетинговая работа в агробизнесе.

Тема 4. Маркетинг в сфере услуг

4.1. Сфера услуг как объект маркетинга

Услуга – это:

-продукт труда, обладающий такими специфическими свойствами, как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несостоятельность;

-деятельность, направленная на вещь и/или человека, т.е. услуга существует только в процессе ее производства и потребляется вещью или человеком;

-процесс производства и потребления специфических полезностей, создание которых, как правило, не связано и с изменением вещества природы и в то же время способно изменить полезность вещей и характер человеческой жизнедеятельности.

В литературе выделяет несколько классификаций услуг.

Материальные – услуги грузового транспорта, производственной связи, материально-техническое снабжение и сбыт, торговли как продолжения процесса производства, общественного питания, по изготовлению и ремонту обуви, одежды, предметов культурно-бытового назначения.

Нематериальные – услуги просвещения, здравоохранения, пассажирского транспорта, культурно-просветительных учреждений, физкультуры и спорта,

27

государственного управления, некоторых предприятий бытового обслуживания (бань, прачечных, парикмахерских и т.д.)

Более детальная классификация услуг представлена в табл. 5.

Т.о., сферу услуг можно определить как комплекс предприятий, учреждений, организаций и видов деятельности, занятых производством всего многообразия услуг.

4.2. Основы маркетинга услуг

Маркетинг сферы услуг – это хозяйственная практика умелой организации производства услуг с учетом реальных нужд и потребностей населения и производства.

Характерные признаки маркетинга услуг:

1.Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги.

2.В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его.

3.Одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы.

4.Чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров.

28

5.Маркетинг услуг как может ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами.

6.Маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий.

7.Нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию.

8.Чем теснее контакты с потребителем услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Сущность характеристики маркетинга услуг определяется через его цели, принципы, задачи и функции (рис. 6).

Основными целями маркетинга услуг являются:

- постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

- непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

- обеспечение устойчивости тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

- комплексный подход к решению маркетинговых проблем, что включает

всебя разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

- концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализации стратегии и тактики маркетинга услуг;

- специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Маркетинговые исследова- ЦЕЛИ

Комплекс-

ния

ный подход

Организация

Специали-

маркетинга

ЗАДАЧИ зация и кооперация

Рис. 6. Характеристика маркетинга услуг

Лозунги производителя услуг:

«Продавать не то что производишь, а производить то, что продается!» «Мы призваны решать ваши проблемы!» «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга!»

«Потребитель – король!» «Создавая товар, создавай потребителя!»

Задачи маркетинга услуг производны от целей маркетинга и являются их конкретизацией. Можно выделить три группы таких задач:

-повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

-рост конкурентоспособности предприятия – производителя услуг – на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

-безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги,