6219

60

ди складские и подсобные.

Другим значимым фактором для торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет следующие преимущества:

-увеличение объемов продаж;

-увеличение свободных средств;

-уменьшение риска устаревания, порчи товаров;

-повышение настроения работников магазина (“ товар хорошо идет”).

Один из способов повышения оборачиваемости — ограничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Происходит так называемое вымывание ассортимента, отказ от неходовых позиций, хотя при этом существует опасность потерять клиента и определенную часть дохода.

Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах: планомерность снабжения; ритмичность поставок; оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса; экономичность; централизация снабжения; технологичность.

Соответственно этим принципам торговец формулирует критерии оценки своих поставщиков и осуществляет выбор оптимального для себя варианта сотрудничества. Основной критерий оценки — надежность снабжения. Это не только соблюдение обязательств по срокам поставки, но и точное соблюдение спецификации заказываемых товаров; качество поставляемого товара; цена закупки. Многие агенты поставщика преувеличивают значение этого фактора для магазина. Действительно, цена важна, но порой случается, что затраты торговца, связанные с низкими показателями поставщика по другим параметрам, сводят на нет кажущуюся экономию при закупке товара по более низкой цене.

Правило присутствия включает: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этого правила покупатели часто сталкиваются в небольших торговых павильонах с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

Правило сроков хранения и ротации товара на полке: партия товара,

поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее; при пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар

— передвигаться вперед. При этом надо еще раз проверить сроки хранения. Это

61

чрезвычайно важно для продуктов питания, скоропортящейся продукции и продукции, имеющей ограниченный срок хранения. Естественно, что первым “ уходит” товар, лежащий на переднем крае полки, а человеку, ответственному за ротацию, может быть просто лень или некогда передвинуть товар и положить вновь прибывшую партию назад.

Вторая группа правил связана с эффективным расположением. Эффективное расположение — это оптимальное размещение товара в

торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Существует понятие “ точки продаж” — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т. е. торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортиментный ряд данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).

Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько: объемное представление, т. е. представление товаров в больших количествах; размещение сопутствующих товаров рядом с основными; рекламная выкладка или информация о новых товарах; расположение товаров, для которых проходят специальные акции.

Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной точке, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы.

Помимо объемного представления существуют еще несколько вариантов выкладки: вертикальная, горизонтальная и фронтальная. Выкладка также подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Использование определенного вида и комбинаций выкладки для товарных групп неразрывно связано с концепцией представления.

Правило представления: если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе. Более частое

62

его название — “ правило выкладки блоком”. Выкладка блоком — это мечта производителя. Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания возле секции и т. п.

Правило “ лицом к покупателю” : товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя; основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Процесс получения информации о товаре исключительно важен для покупателя в магазине. Нередко единственным источником получения информации служит упаковка товара, которая предназначена для привлечения внимания покупателя, формирования положительного первого впечатления и индивидуализирования марки.

Правило определения места на полках: при определении места, отводи-

мого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.

При распределении торговых площадей каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами: прибыльность различных видов товаров; размеры упаковок самого товара; концепции представления товара и т. д.

Выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами: оно должно быть больше, чем у других товаров между собой.

Следует также учитывать направление движения покупателей и направление их взгляда при осмотре товаров. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним.

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках — это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и профессионализм самого розничного торговца. Очень тесно с данным правилом связано правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале.

Третья группа правил говорит об эффективной презентации товара.

Презентация товара, или реклама внутри магазина, — совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей

63

об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Рекламные материалы в местах продаж — настолько эффективное средство, что часто их называют “ немыми продавцами”. Первый принцип при размещении средств рекламной поддержки: принцип оптимальности — внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15−20% товаров.

Второй принцип помощи покупателю. Задача рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее примене-

ние находит принцип KISS (“Keep It Short and Simple” — “ Придерживайся краткости и простоты”). Принцип KISS предполагает понимание информации, которую необходимо довести до клиентов магазина.

Самые дальновидные компании не ограничиваются поставками в магазин

иорганизуют собственные торговые точки со своим фирменным стилем мерчандайзинга. Торговцы по какой-либо причине могут начать отказываться от товара, “ зажимать” его или требовать невыгодных условий.

Собственные магазины — это возможность налаженной обратной связи с покупателями. Если производитель дополняет полный ассортимент своих товаров в магазине продукцией других марок и удерживает низкие цены, такие торговые точки являются эффективным средством защиты собственных интересов

ивлияют на укрепление конкурентных позиций. Наиболее выгодными с этой точки зрения являются фирменные магазины, расположенные в непосредственной близости от крупных сетевых супермаркетов.

Существенным инструментом мерчандайзинга является механизм совершенствования поставщиком логистических, консультационных и рекламноинформационных услуг. Сочетание высочайшего уровня логистического обслуживания, оказание сервисных услуг и подготовка мерчендайзеров — мощное оружие в конкурентной борьбе.

64

Тема 6. Интернет-маркетинг

Продвижение товаров на рынке – это сложная, кропотливая работа. В условиях жесткой конкурентной борьбы за привлечение клиентов Интернет стал динамично развивающимся каналом сбыта товаров (работ, услуг). Сегодня Сеть предлагает массу новейших технологий, способных реально увеличить Ваши продажи. В этих условиях в рамках традиционного Маркетинга получило развитие многообещающее направление – Маркетинг в Интернете. При этом необходимым атрибутом успешной Интернет-стратегии становится маркетинговый план, а местом реализации маркетинговых идей – сайт организации. Но при этом важно знать ответы на следующие вопросы: как занять достойное место на виртуальном рынке? Где найти специалистов, способных проникнуться Вашими идеями или предложить свои, знающих не только Интернет – технологии, программирование и дизайн, но и имеющих опыт работы в области менеджмента и маркетинга?

В данном случае необходим промоутинг – комплексный маркетинг в Интернете.

Комплексный маркетинг в Интернете включает следующие этапы:

∙разработка Интернет-стратегии компании;

∙разработка Маркетингового Интернет-плана компании;

∙реализация Интернет стратегий и планов компании с использованием инструментов каждого из направлений Интернет-маркетинга: прямого, целевого и индивидуального маркетинга.

Можно выделить 3 основных вида маркетинга в Интернете:

1. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – мощный инструмент, позволяющий в кратчайшие сроки оповестить Интернет-сообщество о Вашей компании, товарах, работах и услугах.

В рамках этого направления возможны следующие формы работы:

1. Реклама сайта: баннерная реклама, почтовый маркетинг (почтовые рассылки), оптимизация контента HTML-кода дескрипторами, регистрации в каталогах, поисковых системах, размещение гиперссылок.

2.Проведение рекламных кампаний: организация системы Интернет-

скидок, разработка специальных web-предложений, акции бесплатных подарков и консультаций.

3.Маркетинг событий: проведения лотерей, конкурсов, on-line интервью

идругих мероприятий в сети.

2.Целевой маркетинг

66

∙Необходимо постоянно получать и анализировать сведения о том, что хочет потребитель, что именно он ищет, сколько потребителей ищут одно и то же, где территориально находятся потребители, в какие дни недели и даже в какие часы потребители ищут конкретный товар в Интернете, какие конкретно товары, представленные на сайте, интересуют потребителя более других.

∙Кроме того, фирма получает возможность анализировать содержание и количество звонков и входящей электронной почты со стороны потребителей.

∙Поверьте, что качественный анализ результатов подобных маркетинговых исследований и адекватная реакция на них могут дать потрясающие по эффективности результаты ведения самого бизнеса!

Случай 2

∙Владение непрофессионально изготовленным сайтом, сайт становится для фирмы просто убыточным.

∙Необходимо либо срочно реконструировать имеющийся сайт, либо поручить срочное профессиональное изготовление нового сайта.

∙Чтобы избежать повторения ошибок и излишних затрат, необходимо выяснить: почему сайт не работает должным образом, не приносит ожидаемую прибыль и т.д.

∙Чтобы узнать ответы на эти и другие важные вопросы, необходимо провести полноценную независимую аудиторскую проверку веб-сайта с учётом специфики деятельности самой фирмы (товаров и услуг, предлагаемых фирмой).

∙Подобный аудит также проводится в Интернете. Это – одно из направлений маркетинговых исследований.

Случай 3

∙Если у фирмы по каким-либо причинам пока нет сайта, но её руководство осознало целесообразность его создания, то и в этом случае необходимо провести маркетинг в Интернете (Интернет-маркетинг).

∙Тщательно анализируют потребности потребителей, запрашивающих тот или иной товар, анализируют имеющиеся сайты аналогичной тематики, занимающие лидирующие позиции по определенным запросам в поисковых системах, каталогах и рейтингах, выявляются их сильные и слабые стороны.

∙Результаты маркетинговых исследований и их анализ позволяют сформулировать основные и вспомогательные цели, стоящие перед сайтом, принять взвешенное решение о стратегии и тактике выхода на рынок Интернета с конкретными товарами или услугами.

При проведении маркетинговых исследований и грамотном анализе их результатов необходимо учитывать следующие факторы:

67

На сегодняшний день Интернет-маркетинг является одним из самых эффективных способов привлечения потенциальных потребителей. Уникальное преимущество Интернет-маркетинга перед традиционным заключается в широчайшем охвате целевой аудитории и высокой экономической эффективности на долю вложенных средств в проведение рекламной кампании.

Сайт всегда создается по принципу «все для людей», и поэтому при разработке сайта необходимо знать своих героев в лицо. Для этого и существует анализ аудитории сайта, т.е. тех людей, для которых мы и делаем наш проект. Понятно, что цель у сайта может быть какая угодно, но при разработке Вы всегда рассчитываете на определенных людей, которые придут на Ваш сайт, посмотрят и примут решение о покупке, заказе продукции или услуги.

Перед началом разработки сайта просто необходимо сделать анализ аудитории, например, по следующим параметрам:

∙пол;

∙возраст;

∙социальный статус;

∙материальное благосостояние;

∙технические параметры персонального компьютера;

∙интересы;

∙психологические особенности.

Параметров может быть сколько угодно, и чем больше параметров – тем уже целевая аудитория. При наличии общего портрета тех людей, для которых создается сайт, существенно легче создать именно тот сайт, который будет вызывать наибольшую заинтересованность и желание находиться на нем, и, как вывод, совершать покупки, или заказывать услуги, или хотя бы позвонить и узнать об этой компании подробнее.

Интернет-маркетинг (или поисковый маркетинг) включает в себя комплекс мероприятий, направленных на продвижение сайта в наиболее популяр-

68

ных поисковых системах Интернета. Такой способ продвижения сайта обеспечивает приток целевых посетителей, что способствует росту клиентской базы и увеличению оборота компании. Таким образом, Интернет-маркетинг предполагает:

привлечение большего числа целевых посетителей на сайт компании;

рост клиентской базы;

увеличение объемов реализуемой продукции и услуг;

повышение узнаваемости бренда.

Посещаемость ресурса является главной составляющей успешности вашего проекта на первом этапе его существования.

Раскрутка сайта – это комплекс различных, низкобюджетных мероприятий, которые, прежде всего, направлены на рост посещаемости сайта. Анализ маркетинговой политики ваших конкурентов, грамотная оптимизация сайта для поисковых систем, регистрация в каталогах и рейтингах, обмен ссылками и участие в партнерских программах, использование баннерной и контекстной рекламы – вот, далеко не полный список основных составляющих понятия раскрутка.

Интернет-маркетинг, а именно его составляющая, продвижение сайта в поисковых системах, является наиболее эффективным и экономически выгодным способом привлечения потребителей.

Высокая квалификация наших специалистов в области Интернетмаркетинга, большой опыт по продвижению, раскрутке и аудиту сайтов, а также наличие собственных разработок, использование современных технологий и индивидуальный подход к клиенту – вот перечень наших основных конкурентных преимуществ.

Изначально посещаемость любого нового проекта практически равна нулю, т.к. потенциальные клиенты просто не знают о его существовании. Для того чтобы сайт начал жить, работать и приносить прибыль, необходимо провести ряд мероприятий по его продвижению (или раскрутке) в поисковых системах.

В чем смысл продвижения сайта?

По статистике, 80% пользователей приходят через поисковые системы, 55% всех покупок осуществляется на сайтах, найденных через поисковые системы, а большинство пользователей просматривают лишь 1 страницу результатов поиска. Поэтому очень важно, чтобы сайт легко находился в поисковых системах по ключевым запросам. В свою очередь это означает, что сайт должен быть оптимизирован под алгоритмы поисковых систем.

Продвижение сайта – это ряд специфических мероприятий, которые сделают сайт соответствующим требованиям, предъявляемым поисковыми системами к ресурсам в сети.

69

Этапы продвижения сайта:

∙аудит сайта;

∙корректировка сайта по рекомендации аудитора;

∙оптимизация страниц;

∙регистрация сайта в поисковых системах;

∙проведение мероприятий по продвижению сайта;

∙оптимизация внешних факторов ранжирования страниц;

∙мониторинг позиций сайта и корректировка методов работы. Poiskovoe promo – это качественные услуги по аудиту, продвижению и

оптимизации сайтов любой тематики и сложности. Специалисты компании создадут именно ту стратегию Интернет-маркетинга, продвижения сайта и его оптимизации под поисковые системы, которая будет подходить исключительно Вашему проекту.

Аудит сайта. Первый шаг на пути продвижения сайта – это аудит сайта на пригодность к продвижению, т.е. анализ сайта.

Любая поисковая система придерживается определенных принципов при ранжировании (распределении позиций) результатов поиска, следовательно необходимо максимально точно подстраивать сайт под требования поисковой системы. Большинство разрабатываемых сайтов не учитывают эти требования, что приводит к невозможности продвижения сайта.

Аудит сайта – это поиск ошибок, анализ потенциала продвижения сайта, выработка рекомендаций.

Аудит сайта представляет собой комплекс мер по выявлению недостатков Интернет-проекта с точки зрения поисковых систем.

Недостатки, которые выявляет аудит сайта:

1.Анализ присутствия в базах поисковых систем:проверка присутствия;корректность индексации;

выявление ошибок, ведущих к некорректной индексации.

2.Анализ структуры:

корректность навигации;

удобство использования;

наличие полноценной карты сайта. 3. Содержимое сайта:

аудит структуры страниц;

аудит контента страниц.

4. Заключение.