6219

40

Концепция маркетинга наряду с целями и принципами включает функции, т. е. «воплощение в жизнь» запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

1.Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирования рынка.

2.Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связей, организация материальнотехнического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.

3.Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.

4.Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, мотивация, контроль.

Вусловиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря на накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в конкретных гибких механизмах использования интегрированных маркетинговых технологий.

Всовременной практике торгового предпринимательства начинают использовать «маркетинговые технологии» как инструмент разработки, принятия и реализации управленческих решений. Маркетинговые технологии представляют собой совокупность способов, приемов, форм и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, изучения и прогнозирования рынка, направленного на достижение высоких результатов предпринимательской деятельности при максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей.

Недостаточное внимание, уделяемое предпринимателями маркетинговым технологиям, отрицательно сказывается на росте экономической эффективности функционирования предприятий. Определяющее значение в этом процессе приобретает концептуализация маркетинга, которая в максимальной степени может стимулировать их производственную, инвестиционную и инновационную деятельность при обеспечении потребительской удовлетворенности.

42

ки (нана- и фонтотехнологии), биоэлектроники, машиностроения. Цель инновационной политики нашего государства — вовлечение в хозяйственный оборот интеллектуальной собственности для производства продукции, востребованной внутренним и мировым рынками.

Совершенно очевидно, что интеллектуальная собственность обеспечивает наилучший путь развития национальной экономики, подлинную независимость в мировом сообществе и достойное место в мировом разделении труда. Именно инновационная деятельность как важнейший атрибут промышленной политики страны призвана обеспечить воспроизводство главных материальных и ресурсных факторов. Инфраструктуру инновационного развития составляют венчурные фонды, научные центры, НИИ, технопарки, бизнес-инкубаторы, особые зоны научно-технического внедрения.

Отдельные отрасли успешно позиционируют на мировой арене инноваций. Работа в августе 2007 г. международного выставочного авиакосмического салона “ Макс-2007”, собравшего представителей от 110 стран мира, показала, что аналогов нашим истребителю-бомбардировщику “ Су-34” и истребителю “ Су-35” в мире не существует.

Популярностью пользуются инновационные работы по проблемам: “ искусственные алмазы”, “ область памяти”, “ ядерные фильтры как основа нанатехнологий”. Больших достижений добились наши ученые-промышленники по разработкам и производству инновационных продуктов в области переработки различных видов техногенного и природного сырья на основе передовых промышленных технологий. Эти инновационные продукты успешно применимы в таких отраслях, как энергетика, строительство, сельское хозяйство, нефтяная и газовая промышленности.

Сегодня правительством страны послан сигнал предпринимательскому корпусу, нацеленный на осуществление более смелых инвестиций в бизнеспроекты наукоемкого производства. Продолжается активное объединение промышленных, научных и банковских структур в рамках интегрированных предприятий и секторов экономики, которые играют роль индикатора российского бизнеса. Эти классические холдинги не только занимаются научноисследовательскими разработками, но и владеют акциями таких мощных и популярных структур, как МТС, Мегафон, Газпром, Русский алюминий, Норильский никель, Вымпелком и т. п. Лидерами по производству интеллектуального продукта в стране являются: АФК “ Система”; институт ядерной технологии им. Курчатова; институт ядерных исследований “ Дубна-Система”; СанктПетербургский институт ядерной физики; Троицкий научный центр с 9 институтами Академии Наук; Научный Центр “ Росатом”; “ МКБ “ Искра” имени И. И.

43

Картукова”; “ ГКНПЦ им. М. В. Хруничева”; авиационные фирмы “ МИГ”, “ Туполева” и многие другие отраслевые научно-исследовательские центры.

С 2000 г. в стране начали создаваться региональные фонды стратегических разработок. Например, в Санкт-Петербурге в ноябре 2000 г. был образован фонд “ Центр стратегических разработок “ Северо-Запад” как независимый общественный институт, созданный с целью содействия развитию северозападных субъектов РФ и обеспечения стратегических преимуществ этого макрорегиона в системе российского и мирового хозяйства. Деятельность Фонда заключается в проведении стратегических исследований и выработке экспертных рекомендаций по широкому кругу социально-экономических вопросов. ЦСР “ Северо-Запад” выполняет функцию коммуникативной площадки и ведет активную публичную политику. Фонд создает условия для свободного и заинтересованного общения представителей различных профессиональных, территориальных, деловых и общественных сообществ Северо-Запада по актуальным вопросам стратегического развития региона. Статус независимого общественного института позволяет собирать на одной площадке весь спектр мнений основных субъектов регионального развития.

Главная проблема эволюционного становления “ новинки” — период возврата капитала от инновационной идеи до ее продажи на рынке в форме товара. Основными этапами выхода интеллектуального продукта на мировой рынок являются разработка инновационных идей, ноу-хау, концепция нового товара, организация пробного маркетинга в целях уточнения потребительской ценности “ новинки”, позиционирование на ярмарочно-выставочной площадке, массовое промышленное производство и вывод товара на национальный и внешние рынки сбыта.

Характер инновационного процесса дискретен, в своем развитии он проходит несколько этапов — от идеи до производства готового продукта. Конечный продукт, созданный с применением того или иного “ инновационного” решения, после появления на рынке в итоге представляет собой типичный товар с набором стоимостных и потребительских характеристик. Новинка на рынке будет оцениваться по степени удовлетворения нужд потребителя, преимуществ по сравнению с аналогами и соотношения цена/качество.

Согласно классической пропорции доля “ инноваторов” на рынке, т. е. тех потребителей, которые в первую очередь реагирует на появление новых продуктов и готовы приобретать их за деньги, составляет не более 5%. Об окончательном утверждении продукта на рынке можно будет говорить, если его покупателями станет группа консерваторов, составляющая подавляющее большинство потребителей.

44

Согласно Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., интеллектуальная собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслуживания, промышленные образцы, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также право по пресечению недобросовестной конкуренции. Новым этапом в существовании понятия “ интеллектуальная собственность” стало принятие в 1967 г. в Стокгольме конвенции, учреждающей Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС). Статья 2 конвенции устанавливает, что интеллектуальная собственность включает права, относящиеся:

-к литературным, художественным и научным произведениям;

-исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио и телевизионным передачам;

-изобретениям во всех областях человеческой деятельности;

-научным открытиям;

-промышленным образцам;

-товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным

наименованиям и коммерческим обозначениям; - защите против недобросовестной конкуренции.

Материальным воплощением интеллектуальной собственности является интеллектуальный продукт (ИП), потребительская ценность которого направлена на удовлетворение разумных потребностей общества.

Структура интеллектуального продукта включает научный, инженерный и образовательный продукты. Компонента “ научный продукт” отражает результаты научного труда без учета ориентации на практическое использование. Компонента “ инженерный продукт” включает результаты конструкторскотехнологических разработок, опытные и промышленные образцы инновационного продукта.

Компонента “ образовательный продукт” как самостоятельный структурный элемент неразрывно связана с первыми двумя. Именно в этой компоненте можно проследить возможности интеллектуального и материального восприятия инноваций сферой образования. Не всякий ИП готов к использованию в сфере образования. Важным условием такой готовности является его зрелость и завершенность. С другой стороны, отдельные научные продукты не могут быть восприняты сферой образования в силу ее интеллектуальной и материальной неготовности. Неготовность сферы образования воспроизвести научный продукт проявляется в сферах теоретической и инженерной физики, высоких технологий.

45

Эффективность использования научного и промышленного продукта зависит от скорости трансформаций в образовательном продукте. Только органический синтез трех составляющих интеллектуального продукта может воплотиться в реальную инновацию как результативное внедрение научнотехнического, организационно-экономического и производственного решения.

Объекты интеллектуальной собственности неоднородны: по своему составу, по характеру использования в процессе производства, по степени влияния на финансовое состояние и результатам хозяйственной деятельности предприятия. Поэтому необходима классификация, которая может быть произведена по ряду признаков:

-в зависимости от использования в производстве нематериальные активы можно подразделить на функционирующие (работающие) объекты, применение которых приносит предприятию доход в настоящий период; нефункционирующие (неработающие) объекты, которые не используются по каким-либо причинам, но могут применяться в будущем;

-по степени влияния на финансовые результаты предприятия выделяются объекты нематериальных активов, способные приносить доход прямо, за счет внедрения их в эксплуатацию, и объекты, опосредованно влияющие на финансовые результаты;

-по признаку получения результата интеллектуальной деятельности различают гуманитарные, технические, научные объекты;

-в зависимости от степени правовой защищенности одна часть нематериальных активов относится к защищаемым охранными документами (авторскими правами), другая — к разряду не защищенных охранными документами (авторскими правами).

Кобъектам промышленной собственности относятся: изобретения; промышленные образцы; полезные модели; товарные знаки; знаки обслуживания; наименование мест происхождения товара.

Изобретением является результат научных исследований и разработок производственной деятельности, воплощающий новое, обладающее существенными отличиями техническое решение задачи в любой области экономики. К основным видам изобретений следует отнести: патентные и беспатентные (не имеющие патентной защиты) изобретения. Под патентом на изобретение понимается охранный документ, выдаваемый на изобретение и удостоверяющий приоритет, авторство и исключительное право на использование в течение срока действия патента. С точки зрения оплаты патенты могут продаваться (уступаться) или покупаться целиком или по частям. Сделка может заключаться как по одному, так и по нескольким патентам на изобретения. Беспатентными являются изобретения, на которые поданы патентные заявки, но не получены па-

46

тенты на изобретения. На практике изобретения не патентуются авторами в целях сохранения секретности, например, в таких областях, как биоинженерия или фармацевтика.

Объектами изобретений являются новые устройства, способы, вещества, штаммы микроорганизмов, селекционные достижения, а также применение по новому назначению ранее известных устройств, способов, веществ, штаммов. При этом устройством признается искусственно созданный материальный объект (изделие, сооружение, конструкция, машина, механизм, деталь), элементы которого находятся в функционально-конструктивном единстве. Способом является процесс выполнения взаимосвязанных действий над материальными объектами и с их применением. Применением известных объектов изобретения по новому назначению признается их использование с целью выполнения функций, для которых они не предназначены и которые не вытекают с очевидностью из известного назначения.

Разновидностью интеллектуальной собственности является ноу-хау (“know-how”) — инновационная идея, не имеющая охранного документа и не обладающая изобретательским уровнем полностью, использование которой обеспечивает определенные преимущества и коммерческую выгоду лицу, их получившему.

В последние годы отечественные компании приступили к созданию систем, позволяющих решить задачи в области управления поведением клиентов и их максимального привлечения к покупке инновационного продукта. Создаваемые системы призваны автоматизировать работу “ фронт-офиса” с использованием системы “CRMрешения”. В общем случае под “ фронт-офисом” понимаются все подразделения, тем или иным образом взаимодействующие с клиентом, а именно подразделения маркетинга, продаж и сервиса.

Разработка подобных систем изначально велась в крупнейших компаниях

— лидерах отечественного рынка, которые приглашали ведущие команды западных разработчиков для создания таких приложений. Удачный опыт быстро перенимался другими предпринимателями, и в результате в 2000-х гг. возник массовый спрос на CRM-решения. Это привело к оформлению созданных систем в виде “ коробочных”, или тиражируемых, продуктов и созданию компаний, предлагающих эти продукты на рынке.

CRM-система — это реализация концепции CRM в виде комплекса приложений, предназначенных для автоматизации бизнес-процессов, так или иначе связанных с взаимоотношениями с клиентами компании.

Рынок интеллектуального продукта направлен не на использование массового маркетинга (mass marketing), когда предложение нацелено на всех кли-

47

ентов, а исключительно на потребности каждого покупателя в рамках индиви-

дуального маркетинга (the one-to-one marketing).

На сегодняшний день рынок продуктов CRM является уже устоявшимся, на нем работает несколько ведущих игроков, сумевших разработать наиболее эффективную стратегию развития и продукты которых пользуются наибольшим спросом.

В России для развития рынка интеллектуального продукта в ближайшей перспективе намечены следующие основные направления:

-стимулирование создания венчурных фирм и исследовательских центров мелких и средних инновационных предприятий, в том числе научных фирм, отделяющихся от университетов, государственных исследовательских центров и специальных лабораторий крупных промышленных корпораций;

-дальнейшее развитие инфраструктуры инновационной сферы с выделением особых научно-внедренческих зон, технопарков, бизнесинкубаторов и создание условий, способствующих повышению инновационной активности всех участников инновационной сферы;

-выделение государственных ресурсов для создания начального спроса на нововведения и бесплатная выдача лицензий на коммерческое использование изобретений, запатентованных в ходе бюджетных исследований и являющихся собственностью федерального правительства;

-льготное кредитование и выдача грантов мелким фирмам-инноваторам и отдельным изобретателям-одиночкам;

-формирование государственной инновационной инфраструктуры и способствование функционированию рынка инноваций, на котором государство выступает как агент отношений купли-продажи инноваций;

-мониторинг и прогнозирование инновационных процессов в стране и за рубежом, государственная экспертиза инновационных проектов, разрабатываемых различными субъектами инновационной деятельности;

-предоставление субъектам инновационной деятельности льгот по оплате государственных услуг (связи, тепла, электроэнергии)

-осуществление морального поощрения выдающихся ученых и инноваторов (вручение государственных наград, присвоение почетных званий, пропаганда достижений и потребления инновационных продуктов и услуг и проч.);

-льготное налогообложение инновационной деятельности;

-антимонопольное законодательство, обеспечивающее развитие внутренней и международной конкурентоспособности национальных товаропроизводителей.

48

5.2.2. Маркетинг оптовой торговли

Развитие торговли отражает способности общества решать важнейшие социально-экономические проблемы. Социально-экономическая сущность оптовой торговли заключается в том, что она определяет результативность национальной экономики и качество жизни общества.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Такие закупки осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи другим оптовым организациям, предприятиям розничной торговли.

В современных условиях трудно добиться желаемых результатов оптовой торговли без активного использования инструментов маркетинга, гибкого использования товарной, ценовой и коммуникационной политики. Применение маркетинга ориентирует производство на запросы потребителей. Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня его конкурентоспособности, создании современных товаров и ускоренном их продвижении.

Значение инструментов маркетинга оптовой торговли обусловлено в первую очередь увеличением объемов выпуска готовой продукции компаниями, территориально удаленными от потребителей. В связи с этим наблюдается увеличение числа посреднических структур между поставщиками и конечными потребителями. И самое главное — необходимость качественного и сервисного обслуживания конечных потребителей в рамках индивидуализации заказов.

Оптовая торговля — форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции крупными партиями формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране и за ее пределами, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии как регионов, так и отраслей промышленности.

Классификационными признаками оптовой торговли можно считать: формы организации оптовой торговли; степень кооперации; широту ассортимента; виды сбыта; способ доставки; виды оптовиков.

Цель маркетинга в рамках оптовой торговли состоит в том, чтобы построить прочные, долговременные отношения с потребителями с учетом качественного, своевременного и сервисного удовлетворения их запросов.

49

Маркетинговые задачи, стоящие перед оптовиками:

-аналитическая работа в области формирования стратегий рыночного участия в целях обоснования выгодного сегмента сбыта и привлечения максимально большого числа клиентов. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком они будут работать в первую очередь, не пытаясь сразу обслужить всех желающих. Целевые функции этой задачи — регулирование спроса, увеличение рыночной доли, формирование выгодной дистрибьюции, создание конкурентных преимуществ;

-проведение маркетинговых исследований в целях создания привлекательного ассортимента — это одна из ключевых задач. Оптовик обязан иметь максимальный ассортимент товара в достаточном количестве с учетом запросов покупателей;

-организация оптовых закупок с учетом выбора выгодного поставщика, обоснование потребности, обеспечение ритмичной работы производственного цикла;

-создание системы “ маркетинг-логистика” в целях успешного продвижения товара в результате эффективного управления материальными потоками. Необходимо разрабатывать общую стратегию продвижения, включая концепцию партнерства, рекламу своей деятельности, отношения с общественностью, стимулирование продаж с учетом рыночного спроса;

-маркетинг сбыта — важнейшая задача, нацеленная на поступательное развитие компании в результате использования механизма оптовой торговли для получения намеченного дохода. При этом необходимо продумать стратегию дистрибьюции, систему стимулирования сбыта и надежную инфраструктуру;

-маркетинг-контроллинг. Создание системы контроллинга как эффективной компоненты менеджмента способствует использованию скрытых резервов коммерции в результате гибкого планирования, хорошо организованного управленческого учета, механизма контроля в форме внутреннего и внешнего аудита организации маркетинга.

Пристальное внимание уделяется формированию товарной политики в части создания выгодного поставщика, раскрутки бренда, созданию привлекательного ассортимента. Оптовая торговля подготавливает товары для дальнейшей перепродажи. Это осуществляется путем сортировки, упаковки, раскроя металла, расфасовки сыпучих грузов, подкомплектовки в рамках полученных заказов. Наряду с этим уделяется внимание формированию ассортимента для целевого сегмента рынка с четом спроса покупателей на определенный торговый ассортимент для перепродажи. При этом важно соблюдать режим экономии, так как каждая ассортиментная позиция требует необходимых затрат на