6219

30

но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, моральноэтическую и пр.

Функции маркетинга услуг формально совпадают с функциями маркетинга товаров:

-маркетинговое исследование рынка;

-маркетинговое планирование;

-организация маркетинга, включая маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из

перечисленных функций, когда рассматривается общая модель маркетинга услуг.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. По определению Ф. Котлера, «комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка».

Как маркетинг-микс он включает: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис. 7).

Услуга-товар

В составе услуг ядром является основная услуга. В то же время к основной услуге добавляются другие услуги и физические продукты, необходимые целевой группе и желаемому расположению. В связи с этим в маркетинге услуг выделяют четыре уровня услуги-товара:

1) услуга – основной продукт, т.е. комбинация основных услуг, решающая проблемы клиента;

31

2)услуги – сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3)услуги – дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

4)услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителя в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг – это разработка новой услуги, т.е. нового товара (рис. 8).

Рис.8. Основные стадии разработки нового продукта-услуги

Изображенный на рис.8 процесс разработки нового продукта (услуги) включает в себя:

(1). Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главным источником идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьютеры и поставщики.

(2). Отбор идей. Главная цель такого отбора – найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

(3). Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги. Идея продукта – представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального продукта (услуги).

32

(4). Разработка стратегии маркетинга. Она состоит из трех частей.

Первая – описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая – очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья – включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга (маркетинг-микс).

(5). Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

(6). Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией.

(7). Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистичную рыночную обстановку.

(8). Коммерциализация маркетинга, т.е. стадия, на которой продукт (ус-

луга) внедряются в рынок.

Цена

Рассматривая цену как элемент комплекса маркетинга услуг, ее можно определить как сумму ценностей, «которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой» (Ф.Котлер).

При употреблении термина «цена» в отношении услуг используются понятия «комиссия», «процент», «плата», «арендная плата» и т.д. При определении цены обычно смотрят на затраты времени, на сложность и редкость услуги. Цена рассматривается в сфере услуг как показатель качества товара-услуги.

Ценовая политика предприятия сферы услуг в основном сводится к решению двух комплексов задач:

1)выбор метода ценообразования;

2)разработка ценовой стратегии.

Наиболее часто используемые методы ценообразования на услуги:

-затратное ценообразование. Когда цена формируется по формуле «затраты плюс прибыль»;

-ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;

-ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

-ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

33

К основным ценовым стратегиям на рынке услуг можно отнести:

-престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;

-ценовая политика «снятия сливок», что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;

-ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;

-ценообразование на набор товаров (услуг), когда представляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;

-скидка за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

-скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

-дискриминационное ценообразование, когда при установлении цены на услуги используются психологические аспекты, такие как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;

-ценовое стимулирование сбыта. Чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.

Каналы распределения

Каналы распределения как элементы комплекса маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и делающих их доступными для потребителей.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

-информации – сбор и представление результатов исследования о среде маркетинговых услуг;

-продвижения – создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

-контакта – приобретение предполагаемых потребителей и установление

сними соответствующих отношений;

-адаптации – формирование и приспособление предложения услуг производителями покупателям;

-переговоров – согласование предложения и спроса на услуги;

-физического распределения – фактическое представление услуг потребителям;

34

-финансирования – использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение канала распределения;

-взятия риска – принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

-высокой степенью неопределенности услуг;

-совместимостью процесса производства и потребления услуг;

-сложностью выбора поставщиков услуг;

-сложностью оценки качества услуг;

-инерционностью в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

-сложностью гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

-сложностью поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решение по закупкам услуг;

-сложностью контроля качества услуг;

-связанностью услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого, основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

-субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;

-комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;

-качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно представить в форме четырех последовательных шагов (рис. 9).

Система продвижения услуг на рынке

Система продвижения услуг на рынке (промоушен-микс) – это программа общих маркетинговых коммуникаций компании – производителя услуг. Маркетологи выделяют четыре главных средства продвижения:

35

1)реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идеи, товара, услуг определенным спонсором;

2)стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3)связь с общественностью – построение хороших отношений компании

сразличными слоями общественности путем создания положительного корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий;

4)персональные продажи – устное обращение с одним или более предполагаемыми покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Вотличие от продвижения материальных ценностей продвижение услуг, имеющих неосязаемый характер, требует специальных форм и методов:

-создание материального представления нематериальной услуги (например, кредитная карточка);

-ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителем (например, реклама страхования);

-упор на взаимоотношение между продавцом услуги и ее потребителем путем отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность, квалификацию и прочие качества производителя услуг).

Прикладные аспекты маркетинга сферы услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано в дальнейшем на примере ряда отраслей сферы услуг.

Выделяют особенности маркетинга в зависимости от определенного рынка услуг. В частности, выделяют особенности маркетинга торговли, туристический маркетинг, маркетинг в индустрии гостеприимства, маркетинга банковских услуг, страховой маркетинг, маркетинг некоммерческих организаций. Отдельно выделяют особенности интернет-маркетинга. В соответствии с программой курса в данном пособии акцент сделан на изучение маркетинга в сфере торговли.

Тема 5. Маркетинг в сфере торговли

5.1. Концепция маркетинга в торговле

Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере.

36

Современная концепция маркетинга сферы торговли — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга

— от «совершенствования производства» через «интенсификацию коммерческих усилий» к «социально-этическому маркетингу».

Сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга, которая в своей основе имеет существенные отличия от перечисленных ранее концепций. В современных условиях динамичного развития экономики, острой конкуренции развивается новая концепция маркетинг новых идей. Основной девиз данной концепции — несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнеспроекта), изобретай новинку, позиционируй ее как бренд, и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы.

В последнее время в практике торговли получила развитие концепция эмпирического маркетинга, используемая в целях формирования способности вызывать у потребителей чувство необходимости приобретения данного товара (услуги). В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживания. К ним относятся коммуникации (в розничной торговле в основном элементы мерчендайзинга и реклама), средства визуальной и вербальной коммуникаций, сам товар, пространственное окружение, компьютерная реклама, а также люди. Конечная цель эмпирического маркетинга — формирование у потребителей комплексных, целостных переживаний.

Современная концепция маркетинга в сфере торговли и услуг — это со- циально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: «Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества». Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом. Концепция социально-этического маркетинга провозгласила приоритет общественных интересов над индивидуальными запросами, иными словами, удовлетворение потребностей без ущерба интересов окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации.

37

В связи с этим значимость предприятий на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности. Выдающийся ученый в области управления П. Друкер в своей книге «Практика менеджмента» сказал: «Современное предприятие — это прежде всего человеческая, социальная организация».

Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла отражение в принципах социально-этического маркетинга, формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, значимости отчислений на социально-значимые акции, необходимости формирования культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты:

-создание необходимой гармонии между производственными возможностями

издоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами; - каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания,

экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности; - фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способ-

ствующие выполнению главной миссии — удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ — помимо рыночной ориентации, необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления; - любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий

направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга). Практика отмечает зарождение новой концепции в торговле — социально-экономической, учитывающей социальные интересы участников торговли и влияние элементов маркетинга на рыночную устойчивость компании с учетом оптимизации трансакций.

Одним из методологических подходов к реализации социальноэкономической концепции служит программа «PIMS» (Profit Impact of Market Strategies — « Прибыль, рассчитанная на основе анализа рыночных стратегий»).

38

Анализ стратегического опыта предприятий на различных рынках, в разных условиях конкуренции помогает определить стратегические факторы, влияющие на прибыльность торговой компании. Стратегический подход был разработан институтом стратегического планирования (Strategic Planning Institute) в Бостоне в рамках PIMS-программы. PIMS-анализ оценивает изменения в конкурентной позиции фирмы, стратегии, применяемые для ее достижения, окончательную прибыльность.

Концепция маркетинга в торговле — это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции с учетом социаль- но-этической и социально-экономической концепции маркетинга.

Цели, стоящие перед маркетингом торговли, — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели как:

1.Максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации деятельности, объемов продаж и сервисности обслуживания.

2.Обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества.

3.Максимизация качества жизни, качества выбора на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

4.Расширение стратегической зоны рыночного присутствия на основе интенсификации сбыта и использования возможностей виртуального маркетинга.

5.Формирование положительной репутации и имиджа в результате достижения синергизма от интегрированного использования брендинга, мерчендайзинга, трейдмаркетинга, программы лояльности и партнерства.

Кцелям бизнеса, относящимся к маркетинговой области, также относят-

ся:

- объем продаж; наиболее часто встречающийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении; - маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) — это объем продаж за

какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции; - доля рынка; объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на

рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении; - уровень удержания потребителей; процентное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потребителей).

39

Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т. д.). Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений на принципах маркетинга создают предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, а также имиджмейкинга организации и установления партнерства.

Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип

— основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга в сфере торговли являются:

1.Принцип рыночной ориентации, т. е. продавать исключительно то, что необходимо обществу и не пытаться продавать то, что уже произвели.

2.Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.

3.Принцип организационного поведения через качество исполнения приня-

тых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

4.Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конку-

рентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного взаимовыгодного партнерства.

5.Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

6.Принцип инновационного подхода к бизнесу и фокусирования на сег-

менте через постоянный поиск идеи «товара рыночной новизны», ее коммерциализации и адаптации к профилю сегмента, формирования культуры потребления.

7.Принцип определения ключевых факторов успеха, т. е. базовых внутрен-

них и внешних условий деятельности, от которых зависит рыночная устойчивость компании.