7398

вида: деньги, средства производства, сырье и другие виды поставок и услуг, кадры.

На первом этапе планирования ресурсов необходимо установить количество и вид требуемых ресурсов на каждый год планируемого периода. Затем проводится анализ соответствия потребностей с возможностями поставщиков.

На втором этапе планирования ресурсов вырабатывается решение по недостающим (или избыточным) ресурсам.

На заключительном этапе проводятся распределение ресурсов по целевым программам и оценка баланса ресурсов.

При разработке планов по каждому направлению работ широко используются методы моделирования, позволяющие имитировать различные ситуации и последствия принимаемых решений.

При составлении текущего плана разрабатываются операционные цели для предприятия в целом и каждого его подразделения. Текущий план, составляемый на краткосрочный период, имеет комплексный характер, так как охватывает обмен продукцией с поставщиками и потребителями. Важнейшим принципом составления текущего плана является обеспечение согласованности между основными условиями: мощностью производственного потенциала предприятия и объемом спроса на продукцию предприятия.

Основным принципиальным различием между стратегическим и текущим планированием является их предметное содержание. Ключевым вопросом

стратегического планирования выступает конечная цель деятельности предприятия, текущее планирование заключается в постановке комплекса конкретных задач. При текущем планировании решаются вопросы о том, как следует распределить каждый вид ресурсов фирмы для достижения стратегических целей. Составление текущего плана опирается на конкретную информацию, имеющую числовую форму, реализация задач в его рамках легче поддается контролю. Особенностью текущего планирования является то, что задачи этих планов решаются менеджерами среднего и низшего звена организации, так как они являются руководителями функциональных подразделений организации.

3.2 Бизнес-планирование на предприятии

Критерием качества плана является его способность обеспечить наиболее эффективное функционирование организации в течение планового периода. В наибольшей мере этому требованию соответствуют комплексные планы, основанные на принципах системного подхода. В краткосрочной или среднесрочной перспективе таким планом является бизнес -план.

Бизнес – план представляет собой развернутый план развития предприятия, который способен определить пути обеспечения в будущем жизнеспособности и устойчивости предприятия, снизить хозяйственные риски. В бизнес-плане при

определении задач необходимо исходить из долгосрочного видения роли организации на рынке и учитывать специфические особенности ее позиционирования в рыночной среде, а также наиболее существенные принципы коммерческой деятельности. В нем определяются текущие задачи организации с учетом как внутренних, так и внешних факторов. При разработке бизнес-плана предусматривается достижение таких качественных и количественных показателей деятельности организации, которые сделали бы ее привлекательной для внутренних и внешних контрагентов, инвесторов и кредиторов.

Основными целями разработки бизнесплана являются:

∙привлечение инвесторов к предполагаемому направлению деятельности предприятия

∙получение кредитов

∙планирование деятельности предприятия в соответствии с рыночной конъюнктурой

∙оценка степени реальности целей предприятия

∙обоснование целесообразности реорганизации действующего или создание нового предприятия

∙создание мотивации для персонала предприятия путем информирования о возможности достижения новых целей

∙продвижение товара на новые рынки

3.2.1 План маркетинга

Планирование охватывает все стороны деятельности предприятия, а каждый из планов дает необходимое

представление о целях и задачах определенного направления работы и содержит перечень плановых заданий и целевых показателей. Одним из планов, определяющих жизнедеятельность предприятия, является план маркетинга, который составляется как на текущий годовой период, так и на ближайшую (1 –2 года) перспективу. На текущий плановый период план маркетинга представляется с разбивкой по месяцам. План маркетинга представляет собой комплекс планируемых мероприятий, направленных на выявление потребностей рынка, информирование клиентов (заказчиков) о возможностях фирмы по удовлетворению их потребностей, установление каналов сбыта и продвижение товаров, заключение договоров о поставках товаров.

К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров (услуг) на рынки, относятся:

∙маркетинговые исследования рынка, позволяющие оценить состояние и выявить возможные направления (сегменты) проникновения на рынок;

∙личная продажа, т.е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с перспективными покупателем (потребителем);

∙способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, экскурсии, дегустации и др.);

∙рекламные мероприятия (товарные, фирменные);

∙методы стимулирования сбыта;

∙организация общественного мнения;

∙формирование каналов сбыта (организация

торговой сети).

Структура ежегодного плана маркетинга включает в себя:

1.Введение

2.Цели деятельности фирмы на планируемый период

3.Анализ состояния рынка

-положение фирмы на рынке, доля рынка

-потенциальные возможности рынка (емкость рынка)

-ресурсы фирмы

-анализ конкурентоспособности

-прогноз, ожидаемый объем сбыта по группам товаров

-тенденции развития рынка

4.Цели плана маркетинга

5.Программу маркетинга

-выбор целевых групп потребителей

-определение политики цен, скидок, кредитов

-мероприятия по продвижению товаров

-формирование каналов сбыта

-рекламные мероприятия

-определение ожидаемых объемов товарооборота (продаж)

6.Смета расходов на маркетинг

7.Контроль и текущая проверка исполнения

8.Оценка эффективности реализации плана маркетинга

При разработке плана маркетинга необходимо предусматривать возможное воздействие внешних и внутренних факторов на успех фирмы. Выбор стратегии и формирование плана маркетинга должны осуществляться исходя из целей и задач предприятия. Цели предприятия должны носить стратегический или долговременный характер. Например, увеличение занимаемой доли рынка за счет расширения круга потребителей, создание новых рынков, обеспечение роста собственного капитала и др.

В плане маркетинга приводятся следующие элементы:

1.перечень (номенклатура, ассортимент) товарной продукции (услуг), предлагаемой потребителям;

2.цена продукции;

3.каналы сбыта выпускаемой продукции;

4.способы (формы) организации рекламной компании.

Каждый элемент плана включает в себя совокупность работ, которые необходимо выполнить при формировании плана маркетинга. Основными критериями при оценке вариантов плановых решений выступают:

∙динамика объема продаж;

∙степень стабильности выпуска продукции;

∙норма или масса прибыли

В основе планирования лежит концепция жизненного цикла товара, исходя из которого планируется обязательное обновление продукции с учетом потребностей рынка. План маркетинга должен давать представление о положении предприятия на рынке сбыта, о задачах на плановый период и способах или путях достижения плановых заданий. План маркетинга позволяет уменьшить отрицательные последствия от возможных изменений во внешней среде, а также сконцентрировать усилия предприятия для достижения целей и заданных ориентиров. План маркетинга составляется с учетом хозяйственного риска, поэтому не гарантирует отклонения от плановых заданий и соответствующих корректировок плана. Разработка плана маркетинга предусматривает наличие развитой информационной системы, с помощью которой можно иметь необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, поведении конкурентов.

Процедура формирования плана по маркетингу включает в себя следующие основные этапы работ:

1.анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшей динамики;

2.постановку общей задачи с учетом ограничений и воздействующих факторов;

3.выбор целевых показателей;

4.разработку программы маркетинга с учетом стратегии предприятия;

5.анализ возможностей обеспечения программы маркетинга всеми видами ресурсов;

6.формирование и утверждение плана маркетинга;

7.разработку механизма организационнофинансового сопровождения и контроля плана маркетинга;

8.организацию выполнения плана и введение корректировок;

9.анализ реализации и оценку эффективности

плана маркетинга.

Ответственной за формирование и выполнение плана является служба маркетинга, которая работает во взаимосвязи с плановыми, финансовыми, производственными, научными и другими подразделениями предприятия. Основой разработки плана маркетинга должны являться результаты анализа трех групп факторов, характеризующих сам товар, положение предприятия и рынок.

Факторы, влияющие на сбыт продукции:

1.отличие цены товара от цены конкурирующих товаров;

2.сравнительный уровень качества товара (по отношению к аналогам);

3.наличие косвенной пользы товара для потребителя;

4.степень зависимости использования товара от правил (инструкций) по эксплуатации;

5.уровень платежеспособного спроса на товар. Факторы, характеризующие положение (имидж)

предприятия:

1.доля предприятия на рынке сбыта;

2.давление конкурентов;

3.уровень финансовых средств, выделенных для маркетинга;

4.способность к интенсивному обновлению продукции;

5.имидж предприятия (популярность торговой марки, традиции и т.п.)

Факторы рынка, влияющие на сбыт товара:

1.емкость рынка;

2.эластичность спроса;

3.возможность оптовой торговли;

4.объемы товарооборота конкурентов;

5.распределение сегментов рынка.

Индикаторами эффективной работы по маркетингу являются показатели, включаемые в план маркетинга:

∙товарооборот / количество заказов;

∙товарооборот / количество работников предприятия;

∙стоимость заказов / количество клиентов на складе;

∙товарооборот / объем готовой продукции;

∙полученные новые заказы / имеющиеся заказы;

∙товарооборот / число рекламаций;

∙товарооборот / количество продавцов;

∙товарооборот / количество клиентов. Каждый показатель характеризует то или иное

направление деятельности предприятия, а анализ динамики показателей позволяет выявить тенденцию развития (или спада) фирмы.

План маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность подразделений и обеспечивающий координацию их усилий в