Теория и практика массовой информации (региональный контекст)

зародилось и благополучно существует явление, именуемое на журналистском жаргоне «кирзой», «джинсой» или «заказухой».

Входе недолгой эволюции, вызванной противоборством двух сторон – автора (журналиста) и заказчика (пиар-службы, а чаще первого руководителя), выработалась типичная схема или план заказной публикации:

– общественно-значимая проблема. Больницы, дети, детсады, пенсионеры, учебные заведения, учителя, проблемы градоустройства, жилья, дороги и т.д.;

– отчёт-репортаж о событии;

– прямая речь от лица заказчика;

– слова благодарности в адрес заказчика.

Определяющей или типообразующей чертой заказной публикации является ее усеченность или, если так можно выразиться, комплекс неполноценности по отношению к требованиям, предъявляемым к журналистскому материалу. Это могут быть отсутствие информационного повода, непригодность события для освещения в прессе, необоснованное доверие журналиста заказчику, отсутствие интереса к непопулярным деталям, некритичность по отношению к аргументации заказчика и использование ее в качестве опоры для собственных выводов.

Всодержательной части заказных публикаций нет места другим точкам зрения, они не содержат типичной для материалов других жанров доказательной цепочки. Часто место аргументации занимают особые, впрочем, весьма примитивные, приемы эмоционального воздействияиполноеотсутствиесведенийнегативногохарактера.

Оформление начала таких материалов производится в виде выражения соучастия, понимания проблем читателя и желания помочь, а затем следует предложение эффективного разрешения этих проблем при непосредственном участии заказчика. Например, в публикации «На защите ваших интересов» повествование начинается так: «Здоровье – самое ценное, что есть у человека. С этим сложно поспорить». Затем идут ненавязчивая реклама страховой компании «Росгосстрах-Пермь-Медицина» и прямая речь её начальника

51

(газета «Местное время», Пермь). (Здесь и далее используются материалы исследования в рамках учебных курсовых работ студентов специальности «Реклама и связи с общественностью» ПНИПУ).

Материал «Экономия… на детях» начинается так: «Сиротство… Горькое слово. Их всё больше с нами, сирот, обездоленных детей, лишённых родительской ласки». Затем идут разбор проблемы и презентация вице-губернатора Валерия Сухих в качестве единственного, кто может разрешить и разрешает эти проблемы. Зачин материала «Светлый праздник в честь мамы» (И. Колущинская) просто выбивает слезу: «Если б моя бабушка была жива, сегодня она была бы в этом зале. Она родилась почти сто лет назад… Бабушка ушла от нас, когда ей было 85. Просто тихо уснула…» Далее идёт повествование об организации одним из политиков праздника для пожилых людей, расписываются качества политика, звучат слова благодарности в его адрес («Местное время», Пермь).

Депутат Законодательного собрания Пермской области Константин Окунев представлен в «лучших» материалах как «смелый и дерзкий политик, который борется за то, чтобы жизнь в нашем крае стала лучше». «Он был единственным из присутствовавших в зале,… кто не принял позицию ни одной из сторон, решив голосовать только после того, как получит исчерпывающие ответы на важнейшие для пермяков вопросы… Похоже, это уже слова не мальчика, но мужа» (АиФ «Прикамье»).

Амплуа депутата Юрия Борисовца – благодетель. «Подарил детям кукольный театр». «Обеспечит пермяков качественным и доступным по цене жильем». «Сейчас вспоминается как что-то нереальное, сколько пришлось ждать этого переселения жителям микрорайона – во время перестройки расселение их домов заморозили. А вот теперь его возобновил Ю. Борисовец»(АиФ «Прикамье»).

Жанровые особенности заказной публикации

Синтез жанров, то есть их взаимопроникновение – явление, давно используемое и всеми приветствуемое. Лучшие образцы современной журналистики построены именно на этом. Сочетание

52

различных газетных жанров в одном произведении, искусно вплетаемые в ткань, скажем, очерка элементы интервью, репортажа, фельетона подчинены единой цели полного раскрытия темы, явления или характера и не вызывают отторжения у читателя.

Другое дело – заказная публикация. Она может начаться чем угодно и закончиться чем угодно. Например, репортаж: «Темнеет, на улицах начинают загораться фонари, возле парадного входа в пермскую мэрию – группа журналистов». Тут же без всякого перехода может последовать отчет о проделанной за год этой мэрией работе. Следом идет интервью с одним из руководителей мэрии. Затем повествование о делах минувших дней. («Местное время», Пермь).

Следовательно, основной жанровый признак заказной публикации – ее безжанровость. Это бестолковая «нарезка» разножанровых фрагментов, не обладающих синергетическим эффектом.

Из всей этой путаницы, впрочем, можно выделить нечто сложившееся и определенное, но, как и все, ужасно примитивное. Эти публикации строятся следующим образом. Сначала – кусок репортажа об описываемом событии, затем небольшое интервью с заказ- чиком-устроителем события, затем восторженная концовка, которая никак не может быть невосторженной с учетом написанного в этом материале выше.

Стилистические особенности заказной публикации

В первую очередь – это большое количество восклицательных предложений, слов в положительной коннотации, прилагательных в превосходной степени. При этом хвалебный стиль смешивается со строго выдержанным официально-деловым или публицистическим стилем. Смысл в том, что расписывание достоинств заказчика на фоне событий становится неотъемлемой частью значимой информации.

Слова с экспрессивной окраской, выдержанные в хвалебном тоне, как правило, даются не прямо, а косвенно, со слов коллег заказчика или благодарных жителей. Большую нагрузку в этом смысле берет на себя и автор. Мы можем быть почти на 100 процентов

53

уверены, что имеем дело с заказной публикацией, если встречаем в ней следующие словосочетания:

объём производства увеличился, успех достигнут, огромный потенциал, продукция высоко оценена, и это далеко не предел, уже третий год подряд, все затраты предприятие берёт на себя, оказывает помощь и поддерживает, высокий уровень культуры, абсолютная новинка, обо всех преимуществах не рассказать, фирма, ориентирующаяся на клиентов, социальная ответственность, путь лидерства, стабильность и уверенность в завтрашнем дне, открыты для сотрудничества, достойный представитель, высокие показатели, ведущие показатели, визитная карточка Прикамья, наше конкурентное преимущество, высокое качество, серьёзный вклад, залог успеха, ядро успеха, индивидуальный подход, слаженная работа, непрерывный рост, высокие технологии, престижная выставка, ноу-хау, успешность, перспективность, реальные дела, достигнут уровень, плодотворное сотрудничество, шаг вперед, золотой фонд, стабильность роста, профессионализм, заслуженная репутация, составляющая ус-

пеха(«Местноевремя», АиФ «Прикамье», «ДеловоеПрикамье»).

Пермская пресса: прошлое без будущего

Начало исследуемому явлению было положено в 1992 году стараниями реформаторов экономики. В результате обвала цен создалась ситуация, когда под угрозой оказалось само существование печатных СМИ. К конкурентной борьбе в рекламном поле газеты оказались не готовы. И постепенно с течением времени средства массовой информации стали все более забывать о своем предназначении и превращаться в инструмент пиар-структур.

Есть ли основания для столь размашистого заявления? Скорее есть, чем нет.

Что бы ни говорили редакторы и журналисты, сохранившие в памяти представление о предназначении прессы, мысль о том, что практически каждое событие может отнять у них рекламодателя, глубоко гнездится в подсознании. И сейчас следует бояться не воз-

54

вращения цензуры как злейшего врага журналистики. Гораздо страшнее и непобедимее другой враг – самоцензура.

Не раз доводилось слышать от редакторов: «Вот, опубликовали аналитический материал и наутро начались звонки: кто вам его заказал? А нам никто не заказывал…». Подтекст этих сообщений таков – вот, пишем же острые, независимые материалы, не получая ни от кого заказа! Однако возможно и другое толкование явления: репутация региональной журналистики настолько низка, что за каждой публикацией читатель видит фигуру заказчика.

Средства массовой информации, исторически являясь основным субъектом информационного процесса, стремительно теряют свое влияние на общество. Все более значительную роль в информационном воздействии на аудиторию играют пиар-структуры власти и пресс-службы официальных органов: их сообщения не только наполняют новостные ленты интернет-изданий, но и становятся источником подготовки журналистских материалов в печатных и аудиовизуальных СМИ. При этом журналисты, работающие с такой информацией, как правило, не проверяют ее достоверность и не анализируют ее в контексте общественно-политических процессов, происходящих в стране. На смену этим элементарным профессиональным навыкам пришла сетевая технология копипаст, реализующаяся путем полной публикации материала в первоначальном, неизмененном виде. Причем такая ситуация в одинаковой мере характерна как для федеральных, так и для региональных СМИ [Бурова, 2013, с. 3].

4.3. Формирование ниши деловой прессы в Пермском регионе

Напор событий в начале 90-х годов, море новой информации, непонятная даже просвещенной части населения новая экономическая и политологическая терминология, наконец, новые экономические отношения привели к тому, что образовалась потребность в периодическом издании нового типа. На российском рынке им стала газета «Коммерсантъ» – еженедельник, нацеленный на преуспе-

55

вающего читателя, сумевшего адаптироваться к новым рыночным условиям, и исповедующий идею западной школы журналистики, известную как журналистика факта. Информационная составляющая здесь была поставлена во главу угла. Для газеты было характерно жесткое разделение факта и комментария, что и обеспечило успех изданию, ориентированному на новый социальный слой – предпринимателей, которым информация была жизненно необходима, так как они вынуждены принимать решения самостоятельно

[Засурский, 2001, с. 239–241].

Другим изданием, качественно новым на российском рынке прессы, стала «Независимая газета», предложившая читателю ин- формативно-аналитический стиль письма. Она была более политизированной, более разнообразной и более живой, чем традиционные издания, ее содержание соотносилось с понятием «журналистика мнений» [Засурский, 2001, с. 41–42].

Первые пермские деловые издания вобрали в себя черты той и другой газеты и отдали должное своим представлениям о том, какое издание необходимо на рынке. В чем-то копируя отлаженную модель «Коммерсанта», руководители местных изданий не смогли устоять перед искушением оставаться властителями народных дум, не смогли отказаться от причастности к формулированию, поддержке и пропаганде рыночных реформ. Они по-прежнему, как при советской власти, культивировали в себе чувство ответственности перед обществом. В результате издания совмещали в себе черты журналистики фактов (Ъ) и журналистики мнений (НГ).

Газета «Меркурий»

Рекламно-информационный еженедельник, зарегистрирован кооперативом «Аркос» (впоследствии – ООО РИЦ «Аркос») в 1990 году. Первый номер вышел в свет 17 февраля 1990 года. Тираж – от 15 до 30 тысяч экземпляров в разные годы. Объем от 4 до 16 страниц формата А3. Главный редактор – Леонид Могиленских.

Главной задачей «Меркурий» ставил, по словам Леонида Могиленских, «организацию нового экономического образования насе-

56

ления», «внедрение в сознание понятий о многообразии форм собственности» и, в итоге, «формирование нового политического и экономического мировоззрения читателей».

Анализ эволюции содержательной модели газеты «Меркурий» показывает, что в ее развитии можно выделить два четко выраженных периода.

1.1990–1992 гг. В этот период важнейшей миссией издания считались просвещение и преодоление сопротивления косных масс. Мессианские устремления проявлялись в сочетании тем и рубрик критической направленности по отношению к событиям сегодняшнего дня и рубрик, продвигающих идеи рыночной экономики. Например, «Налетай – подорожало!» и «Почем фунт советского лиха» – с одной стороны, и «Торговать цивилизованно», «Малый бизнес» – с другой. Для материалов этого периода характерны аналитичность, обзорность, информативность. В содержании и оформлении материалов авторы нередко обращаются к сатирической или юмористической манере изложения(«Быть пригалстуке, нобезкроссовок»).

2.1993–1998 годы. Увеличение объема рекламных материалов, материалов информативно-справочного характера (публикуется информация о вакансиях, балансовые отчеты банков, обзоры цен) при снижении уровня и объемов аналитических корреспонденций.

С1993 года в газете начинают упоминаться политические фигуры,

пик публикаций о них приходится на 1996 год (упоминаются Г. Игумнов, Ю. Трутнев, В. Филь, Е. Сапиро, В. Похмелкин, Ю. Белоусов – в связи с выборами в местные органы власти).

Во все периоды существования «Меркурий» старался охватывать все сферы жизни общества. Его диапазон интересов – от политических прогнозов до материалов развлекательного характера (кроссворды, рецепты, знакомства, происшествия). И здесь мы отметим существенную особенность местных деловых изданий: позиционируя себя в этой нише, они тем не менее считают необходимым угодить интересамсамой разнообразнойчитательскойаудитории.

57

«Меркурий» просуществовал 8 лет, стал лауреатом всероссийского журналистского конкурса «Экономическое возрождение России» и «погиб» от дефолта в 1998 году.

Областной экономический еженедельник «Капитал-WEEKLY»

Зарегистрирован в 1995 году как приложение к газете «Звезда», а позднее – как самостоятельное издание. Учредитель – ООО

«Газета “Капитал-WEEKLY”». Первый номер вышел в свет 12 октября 1994 года. Объем – от восьмиполосника формата А3 до шести полос формата А2. Тираж от 12 до 15 тысяч экземпляров. По подписке расходится 80 % газеты. Главный редактор – Наталья Копылова.

Газета содержит аналитические материалы, новости деловой жизни, еженедельные публикации таблиц котировок ценных бумаг на пермском фондовом рынке, обзор цен и котировки валют.

«Капитал» вырос из небольшой подборки в газете «Звезда». Ее создание – шаг, который сделал главный редактор С.В. Трушников, стремясь уйти от косноязычного, в стиле советской партийной печати, освещения экономических вопросов в газете. Вести подборку поручили молодому журналисту Наталье Копыловой, приглашенной в «Звезду» из «Местного времени». В развитие идеи был сделан и второй шаг – создание еженедельного экономического приложения к газете «Звезда» «Капитал-weekly». И само название, и элементы оформления, и тематика, и, в некоторой степени, содержание говорят о том, что в качестве ориентира была избрана модель еженедельника «Коммерсантъ-weekly». Но на этом сходство и заканчивалось. Приложение не смогло отказаться от миссии продвижения идей (рыночной идеологии) в массы, от просвещенческих устремлений, а, главное, от «персонального журнализма», когда в каждом материале автора четко обозначена авторская позиция и выставлены оценки всему, что возможно. И это не могло не привести к противоречиям как в оценках, так и в содержательной части, которые обнаруживаются, если читать не каждый номер издания в отдельности, а подшивку целиком.

58

Позднее, с переходом экономического издания на свои рельсы и сменой формата на А2, сменилось и оформление газеты, но, по мнению главного редактора еженедельника Натальи Копыловой, концепция издания не изменилась, и целевая аудитория осталась прежней. Это представители крупного и среднего бизнеса, частные предприниматели, чиновники всех ветвей власти плюс «простые граждане города и области, которых привлекает специально организуемый экономический ликбез в рубриках «Карманный интерес», «Выбирай!», «Комментарий».

Пермская деловая и политическая газета «Новый компаньон»

Зарегистрирована ООО «Издательский дом «Компаньон» 30 июля 2001 года. Первый номер вышел в свет 23 сентября 1997 года. Тираж – от 15 до 3 тысяч экземпляров. Объем от 8 до 16 страниц формата А3. Главный редактор – Игорь Лобанов.

Идея «Нового компаньона» родилась на базе страницы, посвященной экономике и бизнесу, газеты «Местное время». Это приложение поначалу называлось «Деловое обозрение», затем было переименовано в«Компаньон». Посуществу, этобылагазетавгазете.

С превращением «Местного времени» в массовое бесплатное издание с тиражом 250 000 экземпляров стало ясно, что газета станет нацеленной на самоокупаемость каждой публикации. Поэтому группа журналистов, работавших над экономическим приложением, покинула «Местное время» и создала новую газету, которую назвали «Новый компаньон», чтобы дать понять читателю – это то, что он привык читать в «Местном времени».

Финансировать новое издание согласились два пермских бизнесмена. В общей сложности они выделили редакции 180 тысяч рублей. Деньги предоставлялись на спонсорской основе, никаких условий – отработать их, например, на предстоящих выборах в ЗС или каким-то иным образом – не выдвигалось (приложение 2).

Большое влияние на разработку идеи «Нового компаньона» оказали российская газета «Сегодня», с которой в то время сотрудничал главный редактор, а также идеи, стандарты и принципы соз-

59

дателей российской газеты «Русский телеграф» М. Леонтьева и О. Романовой. «Они четко сформулировали то, что я только предчувствовал. Под их влиянием и была выработана модель газеты «Новый компаньон», – говорит Игорь Лобанов (приложение 2).

На первых порах газета представляла из себя достаточно необычное издание. В одном номере по одному и тому же информационному поводу могли выступить два-три журналиста, порой с противоречащими друг другу комментариями. Таким образом, создавалось ощущение, что издание является лишь трибуной для передачи собственного мировосприятия нескольких ведущих журналистов. С течением времени концепция газеты прорисовывалась яснее, издержки становления преодолевались, виднее стала рука редактора. В результате на пермском рынке деловых изданий появилась газета, ориентированная на бизнес-сообщество и нацеленная на обслуживание его нужд.

Хозяевами газеты, по словам главного редактора И.В. Лобанова, являются три лица: он сам, директор ИД «Компаньон» Дмитрий Овсов и журналист Светлана Федотова. Окончательное решение о той или иной публикации, о концепции, о политике газеты принимают они. «Как только такие решения будут принимать другие лица, мы эту газету делать не будем, станем выпускать какую-то другую. Из печального опыта «Местного времени» мы узнали, что такое хозяева, владеющие контрольными пакетами, и как они могут командовать» (приложение 2).

Важным этапом в развитии «Нового Компаньона» уже как издательского дома стало появление дочерней газеты «Пятница» в 2000 году (редактор Валерий Мазанов). Изначально газета задумывалась как интернет-дайджест. Здесь перепечатывались наиболее интересные материалы, найденные в Интернете: как приготовить еду, как воспитывать детей, как ухаживать за здоровьем. Интернет в то время был мало доступен для массовой аудитории, а такие категории граждан, как бюджетники, пенсионеры, доступа к Интернету практически не имели в силу его дороговизны, да и компьютеры были не у всех.

60