Процесс и дизайн маркетингового исследования

Дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка­ его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать­ началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

•Разработка дизайна обычно требует:

1.наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

2.связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

3.обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

4.выбора и описания методов для достижения целей исследования;

5.разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

6.планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта­ исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

7.определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

8.подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

•Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации­ и проведения маркетингового исследования. В процессе организации­ маркетингового исследования обычно выделяют основные этапы построения дизайна.

•Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом- исследователем. Здесь формируется­ первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны­ с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

•Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка­ полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

•Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными­ силами или же с привлечением специализированной организации.

•На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований­ в системе сбора информации.

•Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов.

•Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полу­ ченной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости­ дополнительной информации.

•Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования.

Маркетинговая информация Маркетинговая информационная система (МИС)

•Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

•МИС - постоянно действующая система, включающая персонал,­ оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации,­ необходимой для подготовки и принятия маркетинговых­

решений.

•МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству­ предприятия. Система позволяет определить потребности­ в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источники­ информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.

Маркетинговая информационная система

•Маркетинговые исследования следует рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного­ процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и ис­ пользовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы они могли анализиро­ ваться в будущем.

•Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие­ общие направления планирования маркетинга.

•На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (внешняя и внутренняя среда маркетинга).

•Планы маркетинга включают контролируемые факторы, в том числе выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации­ маркетинга, маркетинговую стратегию и управление.

•Когда план маркетинга определен, с помощью системы маркетингового слежения, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности мар­ кетинговых служб в информации.

•Рыночные исследования дают точную информацию для решения­ исследовательских проблем. Для них могут понадобиться­ сохраняемая информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации­.

•Постоянное слежение - это процедура, посредством которой­ регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда­. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение­ информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов­.

•Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала и др.), а также информации, собранной через­ маркетинговые исследования и постоянные наблюдения.

•В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных­ потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет. Небольшие фирмы,­ к примеру, могут использовать такие системы очень эффективно­ и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

•Использование планов маркетинга также должно происходить­ на основе данных, полученных и введенных затем в маркетинговую­ информационную систему (МИС).

•Преимущества применения МИС:

•организованный сбор информации;

•широкий кругозор:

•сохранение важных данных, упреждение кризисов;

•координация планов маркетинга;

•результаты, выражаемые в количественном виде;

•анализ издержек и прибылей.

•Ограничение: большие первоначальные издержки времени,­ трудовых и материальных ресурсов. Необходимость системного­ подхода.