Выборка
•Выборка – основное понятие маркетинговых исследований. Так как выборка составляет только часть совокупности, то полученные данные от выборки естественно не будут точными. И это различие данных от выборки и от обследования всей совокупности будут называться ошибкой выборки.
•Ошибка выборки обуславливается двумя факторами:
•· методом формирования выборки;
•· размером выборки.
•Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной информации является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Пока в нашей стране нет развернутых, объемных источников вторичной информации роль первичной информации огромна. Производителями и носителями первичной информации являются потребители. Первичными данными для маркетологов являются, демографические, психологические (стиль жизни), психографические (когда исследуется как люди живут, интересуются, что любят).
•Сложность добычи и обращения с первичной информацией заключается не только в том, что она часто является объектом коммерческой тайны, но и в том, что очень трудно сохранить нейтральность в отношениях между маркетологами и респондентами. Маркетологам трудно удержаться от того, чтобы ненамеренно на подсознательном уровне не попытаться навязывать «правильный» ответ. Респонденты также часто, приукрашивают или стыдятся самых невинных вещей.
Первичные исследования
Анализ маркетинговой деятельности фирмы целесообразно начать с изучения процедуры проведения первичных маркетинговых исследований.
Получить достаточно полную информацию по интересующей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на дальнейшие перспективы работы.
Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов.
•1) Определение проблемы. Перед началом исследования рекомендуется провести предварительное изучение интересующей проблемы. Подобный анализ должен помочь уточнить проблему. Процесс изучения на этой стадии не регламенти рован. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии (мозговой штурм).
•2) Выработка концепции сбора информации. Следующим шагом после уточнения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий.
•3) Полевые исследования. Этап получения маркетинговых данных.
•4) Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов.
•5) Презентация. Подготовка исследовательского отчета и представление данного отчета лицам, принимающим решение в данной фирме.
•Поскольку этапы начиная со второго могут быть регла ментированы, рассмотрим более подробно указанные этапы маркетингового исследования.
•Разработка концепции сбора информации - основные шаги данного этапа исследования могут быть следующими.
•Центральным звеном является формулирование теорети
ческих гипотез.
•Выработка гипотез необходима прежде всего по двум при чинам:
•для последующей статистической проверки;
•для ограничения возможностей манипуляции исследова теля.
•Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников ги потез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.
•Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:
•полное или выборочное исследование;
•единичное или многоразовое исследование;
•одноцелевое или многоцелевое исследование;
•форма сбора данных - опрос или наблюдение.
•Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником информации - новый сбор данных или уже имеющийся материал. В первом случае говорят о первичном исследовании, во втором - о вторичном.
•Оба метода равнозначны для практики. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, в любом случае с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.
Следующим шагом в разработке концепции сбора информации является определение метода сбора данных.
•При сборе данных часто возникают проблемы измерения.
•Относительно просто определить величины, связанные с однозначными понятиями (например, оборот в рублях, цена, возраст, пол и т.д.).
•Более проблематично преобразование в форму, поддающуюся измерению, для характеристик, не имеющих непосредственной связи с эмпирическими величинами или не поддающихся непосредственному наблюдению (например, имидж, стиль, мнения, представления, престиж, интеллигентность, демократичность, талант и др.).
•Преобразование в форму, поддающуюся измерению, получило название операционализация.
•Операционализация заключается в нахождении индикаторов (характеристик, поддающихся измерению) и в создании инструкции по измерению индикаторов. Например, индикатором покупательского мнения о магазине может являться доля расходов в семейном бюджете на покупки в данном магазине.
•Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы построения шкалы, называемые шкалированием, подразделяются на три вида:
•а) условные методы шкалирования, которые не предусматривают разложение комплексных характеристик и прямо связывают определенное состояние теоретической конструкции с определенным числовым значением. Наиболее известный пример - Рейтинг-шкала;
•б) одномерные методы шкалирования, для которых характерно выделение одной, чаще всего эмоциональной, компоненты теоретической конструкции. Например, Лайкерт-шкала предусматривает следующие единицы шкалы: полностью согласен (1)-согласен (2) - не знаю (3) - не согласен (4) - ре шительно не согласен (5). Путем суммирования ответов делается заключение об отношении опрашиваемого к предмету исследования;
•в) многомерные методы шкалирования, которые применяются для измерения теоретической конструкции в целом. К ним прежде всего относятся: индексирование, многомерное шкалирование, семантический дифференциал.
•Следующий шаг в разработке концепции сбора информации - выбор объектов исследования и
объема выборки.
•На этом этапе необходимо решить три проблемы: 1) выделение генеральной совокупности, 2) определение метода выборки, 3) уточнение объема выборки.
•Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве (например, при исследовании всей совокупности покупателей прежде всего необходимо выделить покупателей данного продукта - генеральная совокупность). Поскольку полное исследование генеральной совокупности является слишком дорогим, а подчас и невозможным, необходимо ограничиться выборкой, так чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.
•После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для подготовки такового рассмотрим типичные методы
полевых и лабораторных исследований.
•Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент и панель.