•Панели (панельные обследования)

•Их суть заключается в том, что группе­ лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически­ в определенное время и по установленной форме давать­ ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.

•Панель - выборочное обследование/опрос совокупности респондентов,­ проводимое систематически или периодически.

•По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Точность и надежность панельной информации отслеживаются­ институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих сводку­ первичных записей респондентов с помощью балансовой формы­ записей и корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности заполнения­ формуляров/дневников обследования.

• Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются в трудностях с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество­. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы проявляются в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, в физической­ смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения.

•При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):

1.при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;

2.проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт,­ который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;

3.проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов.

•Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребительская­ панель более пригодна для сбора данных о структуре и пред­ почтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей распределения.

•Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

•Панель имеет следующие основные признаки:

•предмет и тема исследования постоянны;

•сбор данных повторяется через равные промежутки времени;­

•постоянная совокупность объектов исследования (с определенными­ оговорками).

•Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специализированные институты.

•Как правило, выделяют следующие виды панели.

•Торговая панель заключается в систематическом сборе ин­ формации в определенном количестве предприятий с помощью­ метода наблюдения. Здесь различают панели розничной торговли и оптовой торговли.

•Исследования проводят, как правило, специально закреп­ ленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации.

•С помощью этого метода можно получить информацию о:

•развитии сбыта определенных групп товара;

•сбыте конечным потребителям в количественном и стоимо­ стном выражении;

•средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию,­ скорости сбыта.

•Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и кон­ курирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые продукты, судить об эффективности работы сбытовых­ служб и др.

•Потребительская панель основана на методе опроса. Участники­ панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) получают­ от организации опросные листы и должны их периодически­ заполнять, указывая исследуемые позиции товара.

•С помощью потребительской панели можно получить следующую­ информацию:

•количество товара, покупаемого семьей:

•размеры финансовых расходов;

•доля рынка основных производителей:

•предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товаров, виды предприятий;

•различия в поведении потребителей;

•специальный анализ «верности марке», смены марок, действенности­ мероприятий маркетинга и др.

•Сервисная панель - панель специальных видов исследования­ потребностей в обслуживании и различного вида услугах­.

•Недостатки панели:

•а) «смертность» панели, проявляющаяся в отказе участников­ от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую категорию­ (выход - небольшое вознаграждение участникам);

•б) «эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (например, уменьшается­ доля спонтанных покупок).

•Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть применены однофакторные и многофакторные методы анализа.

•К однофакторным методам анализа относятся: графическое­ представление распределения переменной, представление в виде таблиц, выявление статистических показателей - среднего­ арифметического, дисперсии и др.

•Многофакторными методами анализа являются следующие­.

•Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных­ для определения зависимости одной переменной от одной­ (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия)­ независимых переменных.

•Практически речь идет о том, чтобы, анализируя множество­ точек на графике (множество статистических данных), найти линию, по возможности точно отражающую заключенную­ в этом множестве закономерность, тенденцию, - линию регрессии. Для этого требуется наилучшим образом оценить параметры уравнения (например, методом наименьших квадратов)­ .

•Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно­ ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

•Вариационные задачи - это математические задачи, сводящиеся­ к поиску наибольших и наименьших значений функций­ в зависимости от выбора соответствующих аргументов (экстремальные задачи, решаемые через теорему Ферма).

•Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные­ группы объектов через комбинацию многих независимых­ переменных и таким образом объяснить различия между­ группами.

•Если у исследователя имеется по одной выборке из каждой­ неизвестной ему генеральной совокупности, то с помощью­ методов дискриминатного анализа можно приписать некоторый новый элемент к своей генеральной совокупности.

•Факторный анализ предназначен для исследования взаи­ мосвязей между переменными с целью уменьшения числа вли­ яющих факторов до наиболее существенных.

•Кластер-анализ - это метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы.

•Иными словами, кластер-анализ позволяет разбивать ис­ следуемую совокупность элементов (координаты которых из­ вестны) таким образом, чтобы элементы одного класса нахо­ дились на небольшом расстоянии друг от друга, в то время как разные классы были бы на достаточном удалении друг от друга и не разбивались бы на столь же взаимоудаленные части.

•Многомерное шкалирование позволяет получить простран­ ственное отображение отношений, существующих между объектами.

•Отметим, что выбор метода исследования зависимостей определяется уровнем решаемой проблемы, характером и на­ правлением связей между переменными, уровнем шкалирова­ ния.