Контент-анализ

•Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно- количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

•• формализации – необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;

•• статистической значимости – интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Мониторинг крупных продаж

•Для постоянного контроля процесса персональных продаж может быть использован способ мониторинга (monitoring -контроль, слежение) крупных продаж. При подобном мониторинге­ следует постоянно рассматривать и анализировать следующие позиции.

•Поставщик товара

•Если мониторинг осуществляется в крупной корпорации, то данная позиция должна содержать сведения о фирме-поставщике­ товара, входящей в данную корпорацию, и ее руководителе­. Если слежение осуществляется в небольшой фирме, то эта позиция может быть персонифицирована до менеджера, осуществляющего выпуск данного товара.

•Покупатель

•Персонифицированная позиция, обозначающая, кто является­ покупателем вашего товара: какая фирма и кто ее руководитель­.

•Консультант покупателя

•Поскольку при крупных продажах клиенты часто прибегают к помощи консультантов, необходимо отслеживать их отношение­ к вашей продукции. Примерами консультантов являются­ проектные институты, выполняющие технико-экономические­ обоснования для приобретения сложных технических товаров: научно-исследовательские институты, обосновыва­ ющие необходимость закупки наукоемкого оборудования; консалтинговые и рекламные агентства, осуществляющие продвижение того или иного товара на рынок.

•Стоимость товара

•Размер стоимости продаваемого товара позволяет ранжиро­ вать все проекты персональных продаж по значимости с точ­ ки зрения покрытия предпринимательских издержек.

•Срок заключения контракта

•Наличие конкретной даты заключения контракта позволяет четко регламентировать процесс продажи и планировать рас­ писание конкретных действий. Если заключение контракта о покупке происходит по результатам торгов (тендера), то дата проведения торгов является основным контрольным сроком. Поскольку сроки принятия окончательного решения о покупке­ могут постоянно отодвигаться, то постоянный мониторинг данной позиции крайне необходим.

•Конкуренты

•Постоянный анализ конкурентов необходим прежде всего для мониторинга предпринимательского риска вашей фирмы. Если риск будет достаточно велик, то, может быть, стоит от­ казаться от усилий по продвижению данного товара.

•Состав группы успеха

•Поскольку при долгосрочных сделках купли-продажи состав групп успеха может время от времени меняться, то отслеживание­ этой позиции руководством фирмы-продавца является целесообразным. Особенно важным становится полнота представительства­ различных видов деятельности от проектировщика­ до финансиста при подготовке крупных продаж.

•Основные проблемы продажи

•Данная позиция описывает существующие и возможные препятствия­ по осуществлению данного проекта. Более раннее выявление подобных проблем и их упреждающее решение - залог успеха.

•Маркетинговая стратегия

•Применительно к каждой персональной продаже может формироваться­ своя маркетинговая стратегия, т.е. синтез всех инструментов по разработке продукции, ценообразованию, поставке и продвижению товара.

•План действий

•Конкретные реальные шаги по приближению сделки купли-продажи являются фактическим планом действий.

•Отметим, что подобный мониторинг крупных продаж может происходить либо на регулярных совещаниях торговых­ менеджеров и сбытовых агентов, либо осуществляться по каналам электронной почты или факсимильной связи для концентрирования и переработки информации в одном сбытовом­ центре фирмы-продавца.

Прогнозирование сбыта

•По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт своей продукции и услуг на этом рынке.

•Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара­ или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени­ при определенной маркетинговой программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.

•1) Первоначально компания должна изучить отраслевой прогноз, поскольку он непосредственно влияет на реализацию продукции.

•2) Затем потенциальный сбыт определяет для фирмы верхний­ предел продаж, основанный на возможностях в области производства и маркетинга.

•3) После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень­ продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования фирмы.

•4) Ожидаемая внешняя среда описывает демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные.

•5) После анализа ожидаемого функционирования фирмы выполняется непосредственно прогноз продаж.

•Методы прогноза классифицируются по различным кри­ териям. Наиболее широко применяется различие между каче­ ственными и количественными методами.

•Основные методы прогноза следующие:

•Количественные методы прогноза - оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и стати­ стических методов анализа.

•В основном это краткосрочные и среднесрочные прогнозы­. Недостатком является необходимость сильного структу­ рирования проблемы.

•К количественным методам прогноза относятся:

•экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Экономический­ пример: развитие сбыта или прибыли для определенного­ промежутка времени.

•Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций;

•Прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной­ или многих предпосылок.

•В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства­ производства: оценка поступления заказов на базе анализа­ инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях,­ потребляющих продукцию.

•Преимущество: более ранее обнаружение изменения тренда,­ чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.

•Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.

•Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (не­ зависимые переменные).

•Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необходимость­ как-то учитывать взаимовлияние независимых переменных­.

•Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование­ будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплексных,­ плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность. К качественным методам прогноза относятся:

•дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают­ групповую оценку исследуемого процесса.

•Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, прогресс­ международного разделения труда, изменения общественных­ норм поведения.

•Преимущества: наглядность результатов, анонимность экспертов.

•Недостатки: негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы;

•сценарии - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение возможных­ действий предпринимателя.

•Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации.

•Недостатки: высока доля субъективных оценок, затруднена­ проверка процесса.

•Проанализировав методы исследования рынка, можно перейти непосредственно к маркетинговым исследованиям.

•Качественные методы исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены и в количественную форму.

•Качественные методы в отличие от количественных носят не стандартизированный характер, измеряют уникальные явления и причинно-следственные связи. С их помощью изучаются глубинные подсознательные мотивы поведения, ценности и установки. Качественные обычно исследования отвечают на вопрос ПОЧЕМУ?

•Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

•Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Разновидности экспертных методов

•

•Экспертные оценки могут быть коллективными и индивидуальными­.

•Индивидуальные экспертные оценки используют в исследованиях, требующих от эксперта знаний в относительно узких областях науки и практики. Коллективные экспертные оценки применяют при исследовании объектов и процессов, находящихся на стыке различных областей науки и практики.

•Индивидуальные методы основаны на использовании мнений экспертов, не зависимых друг от друга. Наиболее часто применимы метод интервью и метод аналитических экспертных оценок.

•Метод интервью предполагает беседу исследователя с экспертом, в ходе которой исследователь в соответствии с заранее разработанной программой ставит перед экспертом интересующие его вопросы. Успех такой оценки в значительной степени зависит от психологической способности эксперта экспромтом давать заключения по различным, в том числе фундаментальным, вопросам.

•Аналитические экспертные оценки предполагают длительную и тщательную самостоятельную работу эксперта над анализом состояния объекта исследования, поиском путей решения поставленных задач. Этот метод позволяет эксперту использовать всю доступную информацию об объекте. Свои соображения эксперт оформляет в виде докладной записки. Психологическое давление на эксперта в этом случае минимально.