Опрос

• Ограничения в применении - данные опроса выражают субъективное мнение опрошенных. Выводы из полученной в ходе опроса информации нуждаются в сопоставлении с данными других методов, которые характеризуют объективное

• состояние объекта исследования.

•Различают следующие основные виды опросов.

•1. По характеру взаимосвязей исследователя и респондента: заочные (анкетные) и очные (интервью).

специалистов по исследуемой области.

Опрос (потребительская экспертиза)

•Опросом называется процесс выявления мнений и определения­ действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом­ (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.

•В рамках схемы опроса существует пять объектов: интервьюер; респондент; вопрос; стимул; ответ.

•Существуют­ различные виды опроса, которые применяются в зависимости­ от замысла и складывающихся условий: 1.по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели,­ специалисты, эксперты и др.; 2.по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое­ интервью;

3.по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

4.по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко­ структурированная, полностью стандартизованная; 5.по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

•Формы опроса

•Среди традиционных форм опроса выделяют: 1.письменный; 2.устный.

•Письменный опрос

•Сфера применения:

1.для работы с удаленными респондентами; 2.для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента;

3.для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.

•Достоинства:

1.относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;

2.возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;

3.при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;

4.относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

•Недостатки:

1.невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;

2.сниженная достоверность и высокий процент «бракуемых» опросных листов;

3.невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

•Устный опрос

•Сфера применения:

1.при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария;

2.в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос;

3.в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса.

•Достоинства:

1.единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;

2.невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;

3.единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;

4.возможность комментировать, и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.

•Недостатки:

1.относительно высокая себестоимость проведения вопроса;

2.относительно невысокая скорость проведения опроса;

3.такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;

4.сложность фиксации и накопления результатов опроса;

5.невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

•Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

•Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора­ данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной­ форме. Устные и телефонные опросы принято называть­ интервью.

•При письменном опросе участники получают опросные листы,­ которые они должны заполнить и отослать по назначению­. В данном случае используются преимущественно закрытые­ вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим­ образом:

•вопросы, на которые дается ответ: да - нет;

•альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько: ранжирование­ объектов сравнения;

•шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку различия исследуемых объектов.

•Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например недовольство или желание приукрасить действительность,­ лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например, вместо вопроса «имеете ли вы автомобиль?» может­ быть задан вопрос «кто в вашей семье имеет автомобиль?»

•Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.

•При свободном интервью имеется только тема и цель, конкретной­ схемы опроса нет.

•Преимущества свободного опроса: возможно создание атмосферы доверия при индивидуальном подходе, возможно получение добавочной информации.

•Недостатки свободных интервью: трудно протоколировать;­ плохая сравнимость результатов; трудность в обработке­ данных; высокие затраты.

•При стандартизованном опросе имеется конкретная схема интервью. В этом случае недостатки и преимущества свободного­ опроса меняются местами.

•В литературе сформулирован ряд рекомендаций при проведении­ опросов:

•а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

•б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих­ к деликатным);

•в) повышение процента возврата при письменных опросах­ (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение­ о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);

•г) работа с интервьюерами (детальное планирование интервью,­ выборочный контроль).

Анкетирование

•Основные понятия, структура анкет

•Анкетный опрос - это такой вид опроса, над которым исследователь теряет контроль в момент раздачи или рассылки анкет.

• Анкета (опросный лист, опросник) - структурно-организованный набор вопросов, каждый из которых связан с программными и процедурными задачами исследования. Анкета состоит из нескольких частей.

•• Вводная часть. Указывается, кто проводит опрос, с какой целью, дается инструкция заполнения анкеты, указывается способ возврата.

•• Паспортичка. Содержит вопросы для выяснения социально-демографических характеристик респондента: пол, возраст, образование, профессия, отдел, должность и т. д.

•• Контактные вопросы. Их цель - заинтересовать респондента, облегчить ему

включение в проблему. Вопросы должны быть просты, ответы на них - достаточно легки.

•• Основные вопросы. Это "поставщики" информации, их содержание полностью определяется целями и задачами исследования,

•• Заключительные вопросы. Эти вопросы должны снимать психологическое напряжение у респондента, позволить ему почувствовать, что сделана большая и нужная работа.

•При разработке основной части анкеты следует обратить внимание­ на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов­ должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно­ говоря, и затевалось исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов­ при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм­ интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие­ вопросы, противоречивые позиции, последовательность­ вопросов с известными заранее ответами.

•Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим­ полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает­ обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы­ должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную­ реакцию с их стороны.

• Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру­ ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто­ ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях­ и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень­ свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

• Для повышения надежности опроса в анкету включают фильтрующие вопросы:

•• вопросы на информированность и компетентность для проверки осведомленности респондента;

•• вопросы-ловушки для определения добросовестности респондента.

•Однако обилие фильтрующих вопросов ведет к увеличению доли не ответивших. Сталкиваясь с вопросами-ловушками, респонденты часто запутываются и перестают отвечать.