книги / Маркетинг в инновационной сфере

ции улучшает общее понимание собственных конкурентных позиций на рынке и может в значительной степени опираться на вторичные исследования. Компаниям, предоставляющим услуги, сложнее проводить эталонное сопоставление с предложением конкурентов, поскольку эффективность услуг не так-то легко измерить, как в случае с материальной продукцией, поэтому успешный бенчмаркетинг услуг часто требует проведения большого числа интервью и полевых исследований.

Финансовые показатели. Бенчмаркетинг чистых показателей эффективности не всегда позволяет решить фундаментальные вопросы конкурентоспособности. Однако он помогает представить в количественной форме возможные достижения и поставить задачи. Кроме того, бенчмаркетинг финансовой эффективности часто можно провести с относительно небольшими затратами, используя общедоступную информацию.

Бизнес-процессы. Бенчмаркетинг часто бывает нацелен на биз- нес-процессы в силу самой структуры и эффективности данного метода. Бизнес-процессы имеют большое значение, поскольку они отражают возможности компании и, таким образом, очень близки к фундаментальным инструментам реализации конкурентоспособности. Часто оказывается, что две компании имели доступ к одинаковым ресурсам и базе клиентов, однако одна из них эффективнее организовала свои бизнес-процессы и обеспечила более высокое качество с меньшими затратами. Сбор информации о процессах конкурентов является непростой задачей и может потребовать проведения значительных первичных исследований. При проведении бенчмаркетинга бизнес-процессов конкуренты являются очевидным, но не единственным вариантом эталонного сопоставления. Зачастую хорошие результаты можно получить благодаря использованию источников информации во всей цепочке создания стоимости конкурента, включая поставщиков и дистрибьюторов. Кроме того, ценную информацию могут представлять собой результаты бенчмаркетинга по компаниям из других отраслей.

Стратегии. Для принятия эффективных стратегических решений требуется знание стратегии конкурентов. Однако, как и в случае с процессами, провести анализ стратегий бывает нелегко. Из

91

открытых источников можно получить значительный объем информации о стратегии компании, однако многие аспекты стратегии никогда не раскрываются публично. Несмотря на это, все же существуют возможности проведения успешного бенчмаркетинга стратегий на основе результатов первичных исследований и анализа стратегии компании с помощью объективных рассуждений.

Функции, группы и организации. Бенчмаркетинг призван выяв-

лять не только то, чем занимаются другие компании, но и то, как им удается это сделать, поэтому изучение структуры и организации работы в компании является одной из общих тем при проведении бенчмаркетинга. Речь может идти о любом аспекте организации работы компании: утвержденных функциях или созданных группах, подразделениях и бизнес-единицах, количестве работающих в них сотрудников и т.д. Частью бенчмаркетинга организации может стать даже составление характеристик на отдельных лиц. Использование социальных медиа, например веб-сайтов для налаживания профессиональных контактов, стало новым надежным источником информации для проведения бенчмаркетинга такого типа. Этот способ позволяет снизить затраты на выезд специалистов и дорогостоящие первичные исследования, а при относительно незначительных усилиях позволяет открыть для себя большой объем ценной информации.

Различают следующие виды бенчмаркетинга:

1.Внутренний бенчмаркетинг предполагает анализ собственных бизнес-единиц и филиалов, которые могут быть расположены в разных местах; позволяет легко получить доступ к информации, в том числе конфиденциальным данным, а также отнимает меньше времени и ресурсов, чем другие типы бенчмаркетинга; является одной из самых простых форм эталонного сопоставления, поскольку большинство компаний вводят в своих бизнес-единицах схожие функции. Основная задача при этом заключается в определении внутренних стандартов эффективности организации. Это ведет к обмену опытом использования передовых методов работы в рамках всей компании.

2.Конкурентный бенчмаркетинг используется для сравнения своей компании с прямыми конкурентами и сопоставления соответствующих позиций на рынке. При этом цель заключается в сопоставлении компаний, работающих на одних и тех же рынках и предла-

92

гающих конкурирующие продукты, услуги или рабочие процессы. На легкость получения информации здесь можно рассчитывать только при определенных условиях. Конкуренты могут заниматься конкурентной контрразведкой, тем самым усложняя поиск данных о своей деятельности. Конкурентная разведка предполагает использование целого набора методов для получения необходимой информации.

3.Функциональный бенчмаркетинг предполагает сопоставление себя с отраслевыми лидерами в рамках одной отрасли или лучшими функциональными операциями отдельных компаний. Используется компаниями для обучения на примере различных областей деятельности, предполагающих выполнение аналогичных функций или рабочих процессов. При этом партнерами по бенчмаркетингу обычно становятся организации, обладающие рядом схожих технологических или рыночных характеристик. Поскольку данный вид эталонного сопоставления не касается прямых конкурентов, партнер по бенчмаркетингу в большей мере готов поделиться информацией

ипринять участие в исследовании.

4.Общий бенчмаркетинг нацелен на изучение наиболее эффективных процессов любой компании. Хотя данный тип бенчмаркетинга можно использовать для сопоставления непохожих друг на друга организаций, во время его проведения необходимо выявлять сравнимые процедуры и функции. Иногда этот метод бывает трудно реализовать, поскольку общий бенчмаркетинг требует широкого концептуального анализа всего процесса эталонного сопоставления

итщательного понимания процедур в других секторах экономики. Общий бенчмаркетинг – это особый случай, поскольку является

одной из немногих форм эталонного сопоставления, понятной и полезной для лучших в своем классе компаний. Типичной проблемой при проведении бенчмаркетинга является асимметричность сравниваемых компаний. Если организации, демонстрирующей низкую эффективность, есть чему поучиться у более эффективных компаний, то с кого брать пример лучшим в отрасли предприятиям? Общий бенчмаркетинг дает решение этой проблеме, позволяя компаниям учиться на примерах из других отраслей и у более широкого круга партнеров по бенчмаркетингу.

93

Таким образом, бенчмаркетинг представляет собой надежный метод усовершенствования бизнес-процессов благодаря изучению деятельности других компаний. Поскольку этот метод основан на фактическом использовании некоторыми компаниями передовых бизнес-процессов, он также создает определенные трудности, связанные с мотивацией и стимулированием. Если другие компании могут учиться на лучшем из примеров, то у кого может учиться лучшая компания? И что она получит в обмен на свои передовые методы работы? Еще одна проблема возникает, если самая хорошая компания настолько опережает аналогичные предприятия в своей отрасли, что для последних задача преодоления отставания от лидера становится просто нереальной. Эти проблемы должна учитывать любая компания, занимающаяся бенчмаркетингом. Они могут и не вызвать значительных трудностей, но ими все равно придется заниматься.

Если лучшая в своем классе компания намного опережает аналогичные предприятия в своей отрасли, то оптимальным решением для проводящих бенчмаркетинг компаний является постановка промежуточных целей и отказ от попыток немедленной ликвидации своего отставания. Даже частичное копирование передовых методов работы можетпривести кзначительномуусовершенствованию процессов.

Хотя лучшая в своем классе компания может и не найти ничего поучительного в опыте аналогичных предприятий в своей отрасли, она способна учиться на примерах из смежных отраслей или извлекать уроки из информации по темам и бизнес-процессам, которые не были охвачены бенчмаркетингом других компаний. Каким бы ни было решение, всем компаниям необходимо учитывать преимущества остальных вовлеченных сторон и вести обмен информацией таким образом, чтобы создавать заинтересованность в участии у всех организаций.

Существуют следующие практические советы для проводящих бенчмаркетинг компаний:

при выборе партнеров по бенчмаркетингу ведите поиск не только в своей отрасли, но и за ее пределами;

стимулируйте партнеров к участию в проекте;

ориентируйтесь на передовые методы работы, а не на пока-

затели;

94

изучайте не только результативность лучших в своем классе компаний, но и то, как они достигли такого уровня (определитесь

синструментами реализации);

включите в группу бенчмаркетинга как сторонников, так и скептиков.

Если учитывать эти рекомендации, бенчмаркетинг становится мощным инструментом повышения эффективности бизнес-процессов ивыявления передовых методов работы, а социальные медиа и онлайнинструменты для совместной работы будут и далее способствовать ускорению, облегчениюиповышениюпроизводительностиработы.

5.4. Рекламная и сбытовая политика

Рекламная политика представляет собой общие принципы деятельности, основанные на использовании неличных форм коммуникаций, которые:

предназначены неопределенному кругу лиц;

осуществляются посредством платных средств распространения информации;

формируют и поддерживают интерес к товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

1) содействию сбыта, информируя потенциальных потребителей о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

2) формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходитьотоднихтоваров иуслуг кдругим; 3) формированиюиизменениюобразафирмы, еетоваровиуслуг; 4) обеспечению приверженности потребителей к товарам фир-

мы, сохраняя их популярность.

Принятие решений в области рекламы представляет собой пятиступенчатый процесс, состоящий из принятия решений о целях, бюджете, рекламном обращении, средстве распространения и, наконец, оценки результатов (рис. 11). Рекламодатели должны ставить ясные цели: должна ли реклама информировать, убеждать или напоминать

95

потребителям о товаре. Бюджет рекламы формируется на основе того, что доступно, в процентах к сумме продаж, на расходах конкурентов или исходя из целей и задач, которых нужно достигнуть. Решения орекламном обращении включают планирование стратегии обращения, разработку вариантов обращений, оценку, отбор и его эффективную реализацию. Решение о средствах распространения призвано определить их охват, частоту появленияи силу воздействия, осуществить выбор основных типов средств распространения, конкретных носителей информации и определить графика их использования. Наконец, оценка рекламы призвана замерить коммуникативный и коммерческий эффектдо, во времяи после размещения рекламы.

Рис. 11. Принципиальные решения в сфере рекламы

Компании, осуществляющие рекламирование своей продукции в нескольких странах, могут использовать основные принципы, действующие на внутреннем рынке, но им придется принимать во внимание сложности, которые возникают при международной рекламе. Им нужно серьезно отнестись к сходствам и отличиям в покупательских потребностях и поведении, также как и к культурной, социоэкономической, политической и правовой среде рынков нужных стран, которые будут влиять на решение о стандартизации или дифференциации рекламных стратегий и их исполнении.

96

Сбытовая политика представляет собой общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами

вдругих сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:

целенаправленность – соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей;

всесторонность – учет маркетинговой информации относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, сбытовой политики конкурентов, государственной политики в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности;

комплексность – рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс (товарной, ценовой, коммуникационнойи сервиснойполитикой);

скоординированность – сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса;

системность – рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения;

гибкость – готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости.

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

Всоответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатываются стратегия и затем тактика сбыта.

Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах мар- кетинга-микс, является своеобразным фарватером, в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

97

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы. Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Вопросы для самоконтроля

1.Назовите основную цель пробного маркетинга.

2.В каких случаях проведение пробного маркетинга неэффек-

тивно?

3.С какой целью может использоваться электронный магазин для пробного маркетинга?

4.В чем заключается суть модели Э. Роджерса?

5.Какая категория потребителей по скорости адаптации к инновациям в наибольшей степени является источником информации

оних?

6.Почему категория потребителей, относящихся к позднему большинству, скептически относится к инновациям?

7.Чтоявляетсядвижущей силой процессадиффузииинноваций?

8.Что понимается под термином «бенчмаркетинг»?

9.Назовите основные проблемы бенчмаркетинга.

10.Использование какого вида бенчмаркетинга позволяет определить внутренние стандарты эффективности организации?

11.Каким образом реклама содействует сбыту?

12.Поясните суть сбытовой политики.

13.С какими элементами маркетинга-микс должна рассматриваться сбытовая политика?

14.Что является основной целью сбытовой тактики?

15.Перечислите основные направления, по которым разрабатывается сбытовая стратегия.

98

Глава 6. ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ И ПОДРЫВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

6.1. Поддерживающие технологии

Поддерживающими технологиями является большинство новых технологий, которые способствуют совершенствованию продукта:

новые (лазерные принтеры по сравнению с матричными, тонкопленочная головка чтения-записи магнитных жестких дисков по сравнению с оксидно-ферритовой);

радикальные (двигатель внутреннего сгорания по сравнению

спаровым, электронные кассовые аппараты по сравнению с электромеханическими);

инкрементные или очень постепенные (увеличение скорости лазерных принтеров, увеличение плотности записи магнитных жестких дисков).

Поддерживающие технологии улучшают качество существующих продуктов в пределах технических характеристик, важных для основных (постоянных) потребителей на главных рынках. Активнее всего разрабатывают эти технологии зрелые компании высокого класса. Шансы на успех при создании нового бизнеса на основе поддерживающих технологий достаточно малы.

Если вы пытаетесь продать свой новый усовершенствованный продукт на устоявшемся рынке, а заодно переманить лучших клиентов у прочно обосновавшейся на нем компании, конкуренты предпочтут вступить с вами в борьбу. Это верно даже в том случае, когда с новым продуктом на рынок выходит огромная корпорация. Примером может быть попытка IBM и Kodak одержать победу в борьбе поддерживающих инноваций над Xerox в области фотокопировальной техники, которая им не удалась. Компания Xerox была побеждена Canon за счет подрывной инновации: Canon создала портативные настольные копировальные аппараты.

Схожим образом гиганты General Electric (промышленный гигант США: телевизионная сеть NBC, производство узлов для электростанций, авиационных двигателей, транспортных средств, элек-

99

тробытовой техники для кухонь, прачечных, осветительного оборудования, контрольно-измерительной аппаратуры) и АТ&Т (крупнейшая компания связи в США: радиотелефония, доступ в Интернет, кабельное телевидение) не смогли овладеть IBM в производстве электронно-вычислительных машин. IBM нанесли поражение компании Apple и Compaq, которые выпустили на рынок подрывной инновационный продукт – персональный компьютер.

Однако некоторым компаниям в свое время удалось преуспеть. Лазерные принтеры компании Hewlett-Packard были поддерживающей технологией относительно матричных, а на рынке матричных принтеров господствовала компания Epson. Однако Epson упустила эту возможность. Компании Rolls-Royce и Pratt&Whitney успешно перешли на производство реактивных двигателей взамен поршневых. Компания Ford этого сделать не смогла. Компания General Electric вышла на рыноксразу среактивнымидвигателямии добиласьуспеха.

На любом рынке существует определенная норма усовершенствований – показатель того, насколько потребители могут освоить все свойства продукта. Например, производители автомобилей постоянно совершенствуют двигатели, но потребители не могут вполной мере оценить все их возможности: скорость автомобиля зависит не только от свойств двигателя, но и от внешних факторов, таких как пробки, правила дорожного движения, техника безопасности. Потребители из самых взыскательных секторов никогда не будут довольны даже лучшими продуктами, а потребителям из низших секторов более чем достаточнонекоторогоминимумавозможностей.

У каждого рынка есть своя характерная кривая усовершенствований (прогресса), которая отличает его от других рынков. Компа- нии-инноваторы стремятся поставлять на рынок все новые усовершенствованные продукты. Однако почти всегда потребители из любого сектора (взыскательного и низшего) не успевают за техническим прогрессом и не в состоянии сразу же освоить все его достижения. Примером могут служить появившиеся в 1983 году персональные компьютеры для набора текстов. Если чипы процессора Intel 286 не успевали за высокой скоростью профессиональных машинисток, то возможности сегодняшних компьютеров несопоставимо больше. Основная масса потребителей просто не использует

100