книги / Маркетинг в инновационной сфере

3)удельный вес в доходах и расходах: товары, на которые тра-

тится значительная доля средств, эластичны, а занимающие незначительную долю бюджета – неэластичны;

4)временные рамки: с течением времени эластичность спроса увеличивается, так как покупатели со временем могут подобрать замену подорожавшему благу.

Для принятия решения об уровне цены надо располагать значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно» либо были получены в результате эксперимента

сизменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующий этому прогнозу уровень цены. Данный метод характеризуется некоторыми недостатками, весьма ограничивающими его применение:

перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, чтобы предприятие было уверено в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен;

значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рынке, не может быть перенесено на другие интересующие предприятие рынки;

сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и расходов.

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности то-

вара. Данный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов. Его идея заключается в следующем:

покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов;

разные покупатели придают атрибутам разную значимость;

у разных покупателей различное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута;

покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода такова:

51

1)определяется перечень важнейших атрибутов товара;

2)потребителей или экспертов, выступающих в роли потребителей просят распределить 100 баллов (или единицу) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности;

3)просят указать (например, по десятибалльной шкале) степень присутствия каждого атрибута в товаре;

4)определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара;

5)те же действия осуществляются в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке;

6)на основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.

2.4.Ценовые стратегии активного и пассивного использования высокой и низкой цены

Ценовая стратегия зависит от способа позиционирования товара по отношению к товарам-конкурентам, а также от роли цены в маркетинговой программе. Активная или пассивная роль цены подразумевает интенсивность упоминания в рекламных обращениях, в процессе персональных продаж и в иных акциях по продвижению товара. На рис. 5 изображены возможные варианты ценовых стратегий. Большинство компаний обращается к нейтральной ценовой стратегии, предусматривающей назначение цены наиболее близкой к ценам конкурентам, и делающий упор на неценовые факторы в маркетинговой стратегии. Нейтральная ценовая стратегия призвана отвлечь потребителей от использования цены в качестве критерия оценки различных торговых марок.

Активное использование высокой цены. Акцентирование вни-

мания на высокой цене товара призвано убедить потребителей в его исключительной потребительской ценности. Данная стратегия используется редко, как правило, наряду с символической концепцией позиционирования, например при продвижении высококачественных алкогольных напитков. Если же покупатель затрудняется в оценке качества товара, то цена может выступать индикатором

52

потребительской ценности. Кроме того, высокая цена позволяет компании получить необходимый объем прибыли для обслуживания небольшого сегмента рынка, поддерживать высокое качество товара или инвестировать в разработку новых товаров. Активное использование цены в маркетинговой стратегии усиливает восприятие качества товара и способствует поддержанию его престижа. Компания, следующая подобной стратегии, в меньшей степени подвержена потенциальной угрозе со стороны конкурентов, в особенности если ее товар существенно отличается от себе подобных.

Рис. 5. Варианты стратегий ценообразования

Пассивное использование высокой цены. Продвигая на рынок сравнительно дорогие торговые марки, компании зачастую заостряют внимание потребителей на неценовых факторах. Если целевые потребители заинтересованы в эксплуатационных характеристиках товара и его качестве, то на освещении этих свойств строится маркетинговая кампания. Многие годы подобной стратегии придерживаются компании Mercedes и BMW. Однако необходимость конкуренции с японскими производителями автомобилей престижных

53

марок вынудила в свое время многие европейские компании повысить потребительскую ценность своей продукции.

Активное использование низкой цены. Если цена – немало-

важный фактор принятия решения о покупке для многочисленного потребительского сегмента, то выставлять напоказ низкую цену товара представляется весьма разумным. Данной стратегии следуют компании, производящие сельскохозяйственное оборудование, занимающиеся реконструкцией домов, продажей одежды, обуви и игрушек, поставкой товаров для офиса. Однако данная стратегия может послужить причиной ценовой войны, поэтому применять ее целесообразно в отсутствие интенсивной конкуренции на рынке или при наличии у компании сильной рыночной позиции и преимущества в величине издержек.

Пассивное использование низкой цены. На эту стратегию мо-

гут полагаться небольшие компании, чьи производственные издержки ниже, чем у других. Не акцентируя внимания на цене, компания тем самым снижает риск того, что потребитель воспримет ее товар как низкокачественный. Некоторые компании, использующие традиционные каналы распределения, экономят на маркетинге своих товаров, получая возможность устанавливать низкие цены.

В некоторых случаях, обладая преимуществом относительно низкой величины издержек, компания все же может строить свою маркетинговую стратегию на подчеркивании потребительской ценности товара, в то же время предлагая товар по более низким ценам.

2.5. Чувствительность потребителей к цене

Чувствительность покупателя к цене – это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку.

Обычновыделяютследующие наиболеесущественныефакторы: 1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

Модель экономической ценности товара срабатывает в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Однако в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить.

54

2.Эффект уникальности. Важнейшим способом такого управления является создание у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

3.Эффект затрат на переключение. Уникальность товара по-

зволяет снизить чувствительность к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется, если переход от одной марки товара

кдругой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.

4.Эффект затрудненности сравнений. На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приоб-

ретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

5.Эффект оценки качества через цену. Покупатели обычно воспринимают цену как некоторое количество денег, которое надо заплатить за право получения товара в собственность. Однако в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

6.Эффект значимости конечного результата. Нередко кон-

кретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого результата. Например, для новоявленного владельца садового участка цемент лишь небольшая часть набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, то есть промежуточная ценность.

7.Эффект дороговизны товара. Склонность покупателя к сравнительному анализу свойств и цен конкурирующих товаров сильно зависит от соотношения цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку, например путем поиска более дешевой альтернативы.

8.Эффект воспринимаемой справедливости цены. Реальных критериев определения справедливости цены не существует. Такие

55

оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Следовательно, прежде всего следует определить, что именно влияет на формирование ощущения справедливости цены.

9.Эффект возможного разделения затрат на покупку. С ним можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным (например, когда люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье). Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают.

Впоследнем случае чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены получила название эффекта разделения затрат.

10.Эффект пригодности товара для резервирования. Этот фактор действует лишь ограниченное время, но его также важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

Вопросы для самоконтроля

1.Что является основной задачей ценовой политики?

2.Какие факторы внешней среды влияют на решения по ценообразованию?

3.С какой целью компании устанавливают цены ниже, чем

уконкурентов?

4.Какова цель компании, устанавливающей цены аналогичные ценам конкурентов?

5.Какие основные факторы учитываются в области ценообразования с ориентацией на конкуренцию?

6.В чем заключаетсясутьметода«установлениецены лидера»?

7.Что является источником основного дохода компаний, производящих товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием (например, фотопленку для кинокамеры)?

8.От каких факторов зависит эластичность спроса по цене?

9.Какие методы используются для расчета коэффициента эластичности?

56

10.Какие виды эластичности выделяют в зависимости от значения модуля коэффициента ценовой эластичности?

11.Для каких товаров характерна высокая (низкая) эластичность спроса по цене?

12.Использование какой стратегии ценообразования позволяет компании в меньшей степени подвергаться потенциальной угрозе со стороны конкурентов?

13.На каких факторах акцентируют внимание компании, продвигающие на рынок сравнительно дорогие торговые марки?

14.В каких случаях целесообразно активное использование низкой цены?

15.Что понимается под термином «чувствительность к цене»?

16.Назовите наиболее значимые неценовые факторы товара.

17.В каких ситуациях неценовые факторы являются доминирующими?

18.В каких случаях чувствительность потребителей к уровню цены оказывается пониженной?

19.Какой показатель является решающим при определении оптимальной цены?

20.Назовите способы оценки чувствительности покупателей

кразным уровням цен.

57

РАЗДЕЛ 2. РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ И КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ НОВОВВЕДЕНИЙ

Глава 3. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ НОВЫХ ТОВАРОВ

3.1.Промышленный (В2В)

ипотребительский (В2С) рынки

Следует отметить, что теоретики маркетинга рассматривают В2В и В2С как единую дисциплину, основу которой составляет потребительский маркетинг, а промышленный маркетинг, по их мнению, является несущественным отклонением от этой основы. Из чего следует, что нет никакой разницы между маркетингом бетономешалок, страховых полисов и масла.

Тем неменеерядавторовпризнаютнекоторыеособенностиВ2В:

большие объемы закупок;

более технически сложные продукты;

более высокий риск покупателя;

более продолжительное время покупки;

более сложный процесс принятия решения о покупке;

профессиональные покупатели;

более тесные отношения между покупателем и продавцом;

производный спрос;

взаимовлияние.

Рассмотрим различия между промышленным и потребительским маркетингом, непонимание которых может привести к неэффективности маркетинговой деятельности (табл. 3).

Таблица 3 Различия между промышленным и потребительским маркетингом

58

Окончание табл. 3

Природа продукта:

1.Развитие. Сложилось единое представление о том, что история технологии характеризуется поступательным движением (то есть для нее характерен линейный прогресс). Мы получаем все более точные знания о природных процессах, которые позволяют совершать количественные прорывы в технологическом совершенствовании. Так, мы получаем возможность быстрее перемещаться в пространстве, проводить вычислительные операции с большими объемами данных и т.п. Развитие моды носит циклический характер: те или иные тенденции

вмоде приходят, уходят и иногда возвращаются. Об этом свидетельствуют, например, расклешенные брюки, туфли наплатформе.

2.Стимул. Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, а ее движущей силой на потребительском рынке являются изменения тенденций моды. Так, разработка косметических товаров стимулируется практически непредсказуемыми личными предпочтениями. Например, человеку какой-то определенный тип духов либо нравится, либо нет. Маловероятно, что потребитель, делая свой выбор, будет вникать в техническую информацию об интересующем его продукте, например изучать химический состав духов, поэтому производитель духов не предоставляет потребителям такую информацию. Если вы проинформируете потребителя о тонкостях химического состава духов, это не изменит его мнения о них, если ему не нравится запах.

Такие факторы, как натуральные и традиционные ингредиенты, наличие животных компонентов, относятся, скорее, к такой категории бренда, как резонанс ценности.

59

Потенциальные потребители обрабатывающего оборудования заинтересованы в технической информации о соответствующем продукте, например об особенностях конструкции станка, материалах, которые использовались при его изготовлении, о принципах его работы. Потребители этой группы пытаются найти оптимальный вариант соотношения цены и выгод, таких как производительность, КПД, энергопотребление. Техническая информация о продукте позволяет потребителю оценить достоверность утверждений его поставщика.

Однако в комплексе «модных» и «технологических» стимулов разработки определенного продукта может доминировать какой-то один тип стимулов, при этом отчетливо могут быть выражены элементы другого типа стимулов. В качестве примера приведем автомобили для личного пользования. Появление первых автомобилей как средств перемещения пассажиров из пункта А в пункт Б стимулировалось техническим прогрессом. Конкуренция сместила главный акцент на дифференциаторы, определяемые модой (форму кузова, диапазон цветов). Примерами крайних вариантов такой тенденции являются абсолютно ориентированные на моду концептуальные автомобили (Бентли, Майбах, Ауди, БМВ). Другим примером может быть легкая промышленность, где явно доминирует мода, но благодаря технологическим прорывам в одежде используются различные застежки, новые ткани.

Таким образом, привычная «маркетинговая мудрость» о том, что потребителя необходимо знакомить с преимуществами, а не с характеристиками, непригодна для промышленных потребителей. Им требуются техническое пояснение и подтверждение голой констатации фактов.

Ориентация на потребителя:

1. Мотивация. Мотивом приобретения продуктов промышленного рынка являются взаимосогласованные потребности организации для решения практических и объективных задач. Побуждением к покупке продуктов потребительского рынка являются индивидуальные или семейные потребности, желания потребителя (потребителей).

60