книги / Маркетинг в инновационной сфере

Бесплатное или очень недорогое предложение, подталкивающее потребителя к последующим покупкам. Примером реализации идеи привлечения клиента первоначальным предложением с последующим получением прибыли от продаж является продажа первых одноразовых бритв компанией Gillette. Такие бритвы предлагались по очень низкой цене, а иногда бесплатно в нагрузку с другими товарами с целью создания спроса на одноразовые лезвия. Сегодня компания остается лидирующим брендом на этом рынке. Ключом к такому подходу является тесная связь между дешевым или бесплатным первоначальным продуктом и покупкой других товаров – обычно одноразовых, при продаже которых компания получает существенную прибыль. Дляуспехаважно контролироватьпрочностьэтой связи.

Патентуя свою продукцию, компания Gillette гарантировала, что конкуренты не смогут предложить покупателям более дешевые лезвия для ее бритв. Фактически производство бритвенных принадлежностей – одна из наиболее полно охваченных патентами отраслей, где запатентовано почти все – от плавающих лезвий до систем загрузки картриджей.

Этот стиль популярен в мире бизнеса и применяется во многих секторах, в том числе при продаже струйных принтеров. Такие производители, как HP, Epson, Canon, обычно продают принтеры по очень низкой цене и получают вполне приличную прибыль за счет последующей продажи картриджей.

4.3. Интерактивные каналы электронной коммерции

Электронная коммерция позволяет организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, сформировать доверительные отношения между ними, постоянно вносить продавцу коррективы в свою деятельность.

Интерактивные каналы включают:

корпоративные веб-узлы;

маркетинговые веб-узлы;

интернет-рекламу.

Корпоративные веб-узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать положи-

81

тельный имидж компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта. При этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю.

Веб-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации (история, цели, стратегия, финансовое положение, товары, услуги компании), призванной отвечать на вопросы потребителей, а также разнообразную развлекательную информацию для привлечения дополнительных клиентов.

Маркетинговые веб-узлы предназначены для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие, которое должно стимулировать покупку товаров и услуг компании. Такой узел включает каталоги, советы покупателю, купоны, распродажи со скидками и конкурсы для покупателей. Например, на веб-узле компании Toyota можно найти массу развлекательной и полезной информации: карты автомобильных дорог, советы родителям, собирающимся путешествовать с детьми, перечень событий культурной жизни. Наряду с этим там представлена информация, касающаяся непосредственно производимой продукции: подробное описание современных автомобилей, сведения о дилерах и оказываемых ими услугах. Посетители данного узла могут заполнить электронный бланк заказа брошюр компании и бесплатного компакт-диска, которыйдемонстрирует возможности моделейToyota.

Интернет-реклама играет вспомогательную роль в рекламной деятельности фирм. Компании могут размещать свои рекламные объявления в Сети следующими способами:

в специальных разделах, предоставляемых основными коммерческими оперативно-информационными службами;

определенных группах новостей Internet, созданных специально для коммерческих целей;

соответствующих информационных разделах оперативноинформационных служб и веб-узлов в виде объявлений-заголовков, всплывающих окон, бегущей строки, «шлагбаумов».

4.4. Проблемы продвижения

По мере того как покупатели начинают все лучше разбираться в нюансах прямого маркетинга, независимо от его формы, им все легче обнаруживать «мусор» – фальшивые предложения и непро-

82

шеные попытки вмешательства. Компании, пытающиеся изображать наивное незнание, никого не обманут и не принесут пользы ни другим, ни себе. Нарушители кодекса поведения рискуют получить звонкую ответную пощечину от покупателей в виде отосланных обратно сообщений и угроз обратиться к законодательным органам, что способно нанести ущерб развитию целой отрасли. Что касается Интернета, то основные препятствия к осуществлению электронных продаж (неприкосновенность частной собственности и личной жизни, защита потребителя и ответственность за товар) все еще ждут своего решения. Правительства многих стран мира пытаются найти варианты возможных соглашений, направленных на устранение препятствий на пути всемирной электронной торговли.

Излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и оскорбляет покупателя. Большинству из нас не понравится, если коммерческая телевизионная реклама прямого отклика окажется слишком громкой, длинной и назойливой. Особенно досаждают звонки во время ужина и поздно вечером. Впрочем, некоторых маркетологов винят также в обманном использовании импульсивных, неподготовленных покупателей в свою пользу. Самыми большими виновниками считаются демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и презентационные фильмы: там нет недостатка в велеречивых приглашенных, броских демонстрациях товара, истеричных напоминаниях о невероятно низкой цене товара, жутко ограниченном времени действия скидок («Спешите, а то не успеете!») и потрясающей простоте покупки. Всего этого достаточно, чтобы зажечь огонь страсти к приобретению у покупателей с низкой сопротивляемостью перед желанием что-либо купить.

Хуже всего, что «огненные маркитанты» сочиняют почтовые сообщения и прочую бумажную мишуру, сбивающую с толку покупателей. Другие специалисты интерактивного маркетинга делают вид, что проводят всякие исследования, а сами тем временем задают наводящие вопросы, чтобы выпытать направленность покупателя или склонить его к совершению покупки. В последние годы буйно расцветают и откровенно жульнические варианты, вроде «накопительных пирамид» или сбора средств на вымышленные благотвори-

83

тельные цели. Нечистоплотного специалиста прямого маркетинга не так-то просто поймать за руку: покупатели частенько клюют на приманку и, не позаботившись установить контакт с непосредственным продавцом, соглашаются уплатить деньги и честно дожидаются поставки заказанного товара. Когда же они поймут, что их просто надули, воры окажутся уже далеко.

Ущемление права личности на неприкосновенность – это, пожалуй, наиболее сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга. Судя по всему, в наше время каждый покупатель, который заказывает товар по почте или телефону, выигрывает что-либо в лотерею, расплачивается кредитной картой или оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той или другой компании. Используя весьма совершенные компьютерные программы, специалисты прямого маркетинга могут задействовать полученные базы данных для «микронацеливания» своих усилий по продаже. Конечно, покупатели иногда тоже не остаются внакладе: благодаря маркетингу на основе баз данных они могут получать больше предложений, отвечающих их интересам. Несмотря на это, многие озабочены тем, что маркетологи могут слишком много узнать о жизни своих покупателей и, соответственно, использовать эти знания в пользу себе и во вред клиентам. На какой-то момент содержащаяся в базах данных информация начинает угрожать неприкосновенности личной жизни покупателей. Имеют ли операторы телефонной компании право продавать маркегологам фамилии покупателей, часто звонящих по бесплатным коммерческим телефонным линиям (например, начинающимся на 800) или обращающихся в компании, продающие товары по каталогам? Насколько правильно поступает бюро распространения кредитных карт, составляя и продавая списки тех, кто недавно завел эту самую карту и уже по одной этой причине (из-за особенностей покупательского поведения) может быть причислен к когорте первейших целевых покупателей для прямого маркетинга? Наконец, могут ли государственные органы торговать фамилиями и адресами владельцев водительских прав, данными о росте, весе, половой принадлежности граждан, продавая их розничным продавцам одеж-

84

ды, желающим подыскать себе целевых покупателей с нестандартными критериями выбора одежды? Эти и другие вопросы задают критики.

Сторонники массового маркетинга обычно всегда пытаются пробиться к миллионам покупателей с предложением одногоединственного товара и со стандартным рекламным предложением, распространяемым через средства массовой информации. Вследствие этого, сообщения массового маркетинга в большинстве оказываются однонаправленными, нацеленными на самого покупателя, а не на создание двунаправленного диалога с ним. Поэтому в наше время многие компании, стремящиеся сконцентрировать свои усилия на целевых потребителях и создать более эффективные, индивидуализированные, личные отношения с каждым из них, обращаются к методам прямого маркетинга.

Вопросы для самоконтроля

1.Какой вид рекламы в соответствии с вероятными целями чаще всего используется при выведении нового товара на рынок?

2.Для каких товаров наиболее важна напоминающая реклама?

3.Какие марки товаров в своей товарной категории нуждаются

винтенсивной рекламе?

4.Какова основная цель создания корпоративных веб-узлов?

5.Какой интерактивный канал служит для более тесного взаимодействия компании с потребителями?

6.В чем заключается экономическая функция рекламы?

7.Какая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей?

8.Какие категории товаров не допускается рекламировать?

9.Назовите основные проблемы продвижения.

10.Какие товары по вашему мнению рискованно приобретать

винтернет-магазинах?

85

Глава 5. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ НОВОВВЕДЕНИЙ

5.1. Пробный маркетинг

Пробный маркетинг позволяет определить экономическую целесообразность предложения нового товара или эффективность той или иной стратегии его позиционирования. Данный метод также дает возможность оценить планируемые изменения элементов реализуемой маркетинговой программы, например изменения величины рекламного бюджета. Целесообразность обращения к пробному маркетингу зависит от следующих причин:

проведением пробного маркетинга можно пренебречь, если степень риска и стоимость нового проекта незначительны;

пробный маркетинг целесообразно проводить, если расходы, связанные с его проведением, существенно ниже затрат на выведение товара на рынок;

проведение пробного маркетинга зависит от вероятности

искорости ответных действий конкурентов;

проведение пробного маркетинга обусловлено характером зависимости величины маркетинговых издержек и степени риска от объема предложения нового товара.

Проведение пробного маркетинга, как правило, требует меньших затрат, чем предложение нового товара на рынке, но величина этих затрат довольно значительна. Так, издержки на пробный маркетинг фасованных потребительских товаров составляют от 2 млн долл. в зависимостиотегомасштабовитерриториальногоохвата. Следуеттакжесоотнести преимущества от проведения пробного маркетинга с риском, связанным с ответными действиями конкурентов, которые таким образом узнают о планах компании. Главные преимущества проведения пробного маркетинга – это сокращение экономического риска посредством более точного прогнозирования спроса, а также возможность выбора оптимальноговариантамаркетинговойпрограммы.

Пробный маркетинг дает представление о вероятном объеме продаж в будущем, позволяя также оценить эффективность различ-

86

ных вариантов стратегии позиционирования. Точность этих прогнозов в значительной степени зависит от того, насколько адекватны результаты пробного маркетинга реальной ситуации на национальном или региональном рынках. Другой метод оценки эффективности позиционирования – анализ рыночных моделей – дает возможность устранить влияние специфических особенностей исследуемых рынков на прогнозируемые данные, поскольку предусматривает построение поведенческих моделей потребителей, позволяющих объективно оценить исследуемые показатели и на их основании сделать прогноз в отношении требуемых корректировок стратегии позиционирования.

Один из действенных методов оценки реакции потребителей и разработки эффективных стратегий позиционирования – это создание виртуальных электронных магазинов. Электронный магазин может использоваться в качестве маркетинговой лаборатории для тестирования концепций новых товаров еще до того, как эти товары будут предложены рынку. Помимо этого, электронный магазин даст возможность определить как оптимальный способ размещения товара в реальном магазине, так и другие элементы маркетинговой стратегии, например предпочтительный дизайн и размер товара.

5.2. Диффузия инноваций

Диффузия инноваций – это процесс распространения новшеств в обществе, закономерности распространения новых продуктов, технологий, идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления. Термин получил широкое распространение в маркетинге благодаря работе Эверетта Роджерса. В основе его модели лежит сегментация потенциальных потребителей инновации по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инновации. Потребители подразделяются на пять сегментов (рис. 9).

1. Новаторы. Люди, которые первыми принимают инновации. Это молодая по возрасту группа. Новаторы готовы идти на риск, имеют самый высокий социальный статус, хороший доступ к источникам информации, финансово обеспечены.

87

2.Ранние последователи. Как правило, это социальные лидеры, популярные, высокообразованные, которые могут представить преимущества инновации. Их решение о принятии инноваций базируется на осознаваемой ими степени соответствия между преимуществами новой технологии и их интересами.

3.Раннее большинство. Они рассудительны, более осторожны, чем ранние последователи, но принимают нововведение раньше, чем среднестатистический последователь; имеют множество неформальных социальных контактов. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, чтоинновация полезнаиеепринятиежелательно.

4.Позднее большинство. Они, как правило, скептически относятся к инновациям и принимают нововведение только тогда, когда его уже приняло большинство; имеют более низкий социальноэкономический статус. Мотивирующим фактором принятия инновации для этой группы служит давление социальной группы, или он обусловливается экономической необходимостью.

5.Отстающие. Эта группа людей принимает инновации в последнюю очередь. Они консервативны, сосредоточены на традиции, не любят перемены, принимают инновации только тогда, когда они стали общепринятой нормой. Основными источниками информации об инновации являются соседи и друзья. Это старшая возрастная категория с низким социальным статусом и низкой финансовой обеспеченностью.

Рис. 9. Категории потребителей по скорости адаптации к инновациям

88

Движущей силой процесса диффузии инноваций является межличностное общение между представителями этих групп. По мере того как одни потенциальные потребители вовлекаются в приобретение или использование инновации, они становятся источником информации для других. Чем больше людей знают об инновации в момент времени t, тем чаще передается информация о ней новым потенциальным потребителям. Таким образом, число тех, кто узнает об инновации, растет в геометрической прогрессии до тех пор, пока не сталкивается с противоположным процессом снижения оставшегося количества неосведомленных потребителей.

Если обозначить число людей, принявших инновацию к моменту t, через Nt, то графическим отображением функции N(t) будет классическая S-образная кривая социальных процессов (рис. 10), которая отражает три фазы внедрения новых продуктов: первая – вовлечение первых потребителей (медленный рост), вторая – резкий рост, третья – насыщение (замедлениероста).

Скорость течения этого процесса по Э. Роджерсу зависит от пяти основных свойств инновации, которые потенциальные потребители оценивают при принятии решения, использоватьинновациюили нет:

относительные преимущества – степень превосходства, кото-

рой располагает инновация перед другими (часто аналогичными) видами продукции (процессами), зачастую выражающаяся в экономических или социальных категориях (прибыльность, экономичность, снижениеуровнязагрязнения, шума, затрат ручноготруда ит.п.);

совместимость – степень соответствия инновации существующей системе ценностей (определяется культурными нормами социальнойсистемы), прошломуопытуи потребностямреципиента;

сложность – степень простоты и легкости для понимания, использования или приспособления к инновации; предполагается, что сложность инновации негативно связана с ее восприятием;

89

простота апробации – возможность апробации инновации в ограниченных масштабах; иногда эту характеристику инновации отождествляютс этапностью, делимостьюинновациина отдельныечасти;

коммуникативность – возможность распространения инновации между другими реципиентами.

Процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие (использование) инновации состоит из следующих этапов:

узнавание – потребитель получает первую информацию о новом продукте, но ее еще недостаточно для принятия новшества;

интерес – потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нем;

оценка – потребитель оценивает новый продукт применительно к своей ситуации (в настоящем или будущем) и решает, стоит или нет использовать его;

апробация – потребитель использует/тестирует новый про-

дукт;

признание – потребитель принимает решение о дальнейшем использовании инновации.

5.3. Бенчмаркетинг

Бенчмаркетинг – это процесс сравнения своей деятельности с лучшими компаниями на рынке и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности. Для успешного бенчмаркетинга требуется выявить основные причины высокой эффективности. Начинать полезно со сбора общей информации о том, чем занимаются другие компании. Конечная цель бенчмаркетинга заключается в выявлении методов их работы. «Инструментом реализации» в бенчмаркетинге являются основные факторы, позволяющие добиваться в компании высокой эффективности, (например, в области производства продукции, бизнес-процессов или использования ресурсов).

Продукция и услуги. Одной из распространенных и естественных отправных точек является полная ориентация на выпускаемую компанией продукцию и проведение бенчмаркетинга продуктов, услуг или всего предложения конкурента. Бенчмаркетинг продук-

90