книги / Маркетинг в инновационной сфере

Постановка цели из рассматриваемой группы практикуется многими фирмами. Однако в этом случае требуется точное знание функции спроса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что весьма нереалистично.

Цели, связанные с объемом продаж:

1.Основанные на абсолютных показателях:

максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара (штуках, литрах, тоннах);

максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), то есть максимизация выручки.

2.Основанные на относительных показателях:

увеличение темпов роста продаж;

увеличение доли рынка фирмы.

Постановка целей из рассматриваемой группы уместна как в случаях расширяющегося спроса (например, на компьютерную технику, средства связи), так и в условиях насыщенного первичного спроса (например, на моющие и чистящие средства, домашнюю мебель). Разница заключается в стратегических решениях ценообразования в зависимости от конкретной ситуации на данном рынке.

Увеличения объемов продаж в натуральном выражении, темпов роста продаж и доли рынка можно добиться в следующих ситуациях:

1.Фирма еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке. В этом случае следует придерживаться относительно низких цен, а возможно, и практики периодического их снижения, чтобы делать товар доступным группам покупателей

снизкими доходами.

2.Уже не имеется возможности дальнейшей экспансии. Тогда должна измениться и стратегия: цены лучше остановить на сложившемся уровне, не снижая, чтобы покрывать растущие маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке.

3.Когда существуют значительные группы покупателей, готовых платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. В таком случае следует придерживаться высоких цен до полного исчерпания найденного сегмента, а затем перейти

кстратегии «ступенчатого» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее платежеспособных покупателей.

41

Цели, связанные с конкуренцией:

стабилизациясуществующегоположенияи, следовательно, цен;

позиционирование относительно конкурентов.

Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщательно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все возможные меры для предотвращения падения сбыта и обострения конкурентной борьбы.

2.3. Методы формирования базовой цены

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены. Под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Методы расчета базовой цены различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве стартовой площадки:

издержки;

потребитель;

конкуренция.

Методы, ориентированные на издержки. Данная группа ме-

тодов в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товаров. Такие способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составляющие и собственные затраты известны производителю.

Проблемой является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценивать товар выше цены, назначенной предприятием; в таком случае предприятие упускает собственную выгоду, но даже не знает об этом. Если же цена, по мнению покупателей, оказываетсязавышенной, товар не будет востребован рынком.

Приоценке затратследуетразделятьих на прямые икосвенные. Прямые затраты – это затраты, непосредственно относящиеся

к конкретной единице выпускаемой продукции:

42

прямые затраты сырья и материалов – сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его компонентов;

прямые затраты труда – объем заработной платы основных производственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

отчисления на социальное страхование – отчисления в пенсионный фонд, фонды социального и медицинского страхования, начисляемые на прямые затраты труда;

прямые цеховые расходы – стоимость электроэнергии или необходимых для работы услуг, размер которых находится в прямой зависимости от количества выпущенных изделий.

Косвенные затраты – это затраты, имеющие более общий ха-

рактер и распространяющиеся на всю выпущенную продукцию

вцелом:

затраты вспомогательных материалов, используемых в производственном процессе – смазочные масла и средства для очистки, запасные части;

косвенные трудовые затраты – заработная плата подсобных рабочих, по обслуживанию оборудования, кладовщиков, контролеров;

заработная плата руководителей и административных работников, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расходы.

Следует отметить, что некоторая часть косвенных затрат является условно-постоянной, не зависящей от масштабов производства: аренда, страхование, амортизационные отчисления, заработная плата управленческого персонала и др. Постоянными эти затраты являются до некоторого момента, пока не изменятся условия производства. Другая часть косвенных затрат является частично переменной – затраты рабочей силы на вспомогательных операциях, отопление, электроэнергия и др. Они меняются, но не в прямой зависимости от объема производства.

Метод предельной цены. Метод предельной цены учитывает

вцене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара. Метод может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие распола-

43

гает неиспользованными резервами производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки.

Следуя классификации затрат, можно записать алгоритм расчета предельной цены:

Цпред Iед IVед,

где Iед – переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции; IVед – переменные косвенные затраты в расчете на единицу

продукции.

Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек.

Данный метод (так называемая «техническая цена») учитывает в цене полное возмещение затрат на производство единицы продукции. Следуя классификации затрат, можно записать алгоритм расчета «технической цены»:

Цтехн (Iед IVед ) Vед Перем1 Пост1,

где Iед – переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции; IVед – переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции; Vед – постоянные косвенные затраты в расчете на еди-

ницу продукции.

Помимо переменных издержек, в цене учитываются также постоянные издержки производителя. В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчет постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. Если же производится несколько видов товаров, то сумма постоянных издержек распределяется на каждый из них в определенной пропорции. Принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид товара зависит от мнения лиц, принимающих решение: в равном объеме на каждый вид товара, пропорционально объему продукции каждого вида, пропорционально объему заработной платы основных производственных рабочих, пропорционально материальным затратам

44

или другим составляющим. Именно в произвольном характере распределения постоянных затрат и, следовательно, учете их в цене заключается недостаток метода «технической цены».

Метод «средние издержки + прибыль». Данный метод учиты-

вает в цене покрытие затрат на производство единицы продукции и некоторую стандартную наценку на эти затраты. Существуют два варианта этого метода: с использованием полных и с использованием предельных издержек производства. Алгоритм расчета цены при таком методе следующий:

где И – издержки на производство единицы продукции (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта); R – рентабельность продукции.

При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в уровне прибыльности, среднеотраслевой уровень рентабельности, ограничения на рентабельность, устанавливаемые государственными органами (если продукция подпадает под регламентируемую группу), а также рентабельность, заложенную в цены конкурентов.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и по-

лучения целевой прибыли. Данный метод основан на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности. При использовании метода предприятие стремится установить цену, которая обеспечитему желаемыйобъем прибыли (в абсолютномвыражении).

Цену безубыточности (покрывающую полные издержки, но не приносящую прибыли) (см. метод «технической цены») аналитически можно записать так:

Цбезуб Перем1 Пост1 Перем1 Пост,

qбезуб

где Перем1 – переменные прямые издержки на производство единицы продукции; Пост1 – постоянные косвенные издержки на производство

45

единицы продукции; Пост – общие постоянные издержки на весь объем выпускаемой продукции; qбезуб – объем выпускаемой продук-

ции, прикоторомдостигается безубыточностьпроизводства.

Цена, обеспечивающая желаемый (целевой) объем прибыли, должна иметь в своем составе некоторую «надбавку» к «технической цене»:

где Приб – целевой объем прибыли; q1 – объем выпускаемой продукции, при котором достигается безубыточность производства.

Следует отметить, что сочетаний q1 </> Ццел может быть весьма много.

Для того чтобы успешно воспользоваться данным методом, необходимо следующее:

оценить полные затраты при разных программах выпуска

товара;

оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара;

рассчитать объем прибыли, необходимый для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений;

перебирая последовательно сочетания q1 и Ццел , выбрать

один, наиболее приемлемый для предприятия вариант. Недостатком данного метода является использование для опре-

деления цены объема продукции, который, в свою очередь, зависит от цены товара.

Методы, ориентированные на конкуренцию. Независимость предприятия в области ценообразования с оглядкой на конкуренцию ограничивается двумя факторами:

типом конкурентной среды (табл. 2);

воспринимаемой потребителями ценностью товара.

В каждом из случаев проблема установления цены будет решаться по-разному. Конечно, предлагаемые варианты решений весьма условны, однако уже сама возможность их выбора не вызывает сомнений.

46

В ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конку-

рентов, что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии, предприятие более свободно в ценовых решениях.

Таблица 2

Характер конкурентной среды в границах факторов остроты конкуренции и воспринимаемой ценности товара

Чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономичных, комфортных или экологичных машин держать цену выше конкурентных. Причиной тому может послужить высокая значимость для потребителя товарной характеристики. Предварительно необходимо убедиться в действительной склонности потенциальных потребителей к этим элементам дифференциации. Уверенность могут придать положительные результаты маркетингового исследования.

Такой метод условно называется «установление цены лидера», причем существует несколько типов лидерства:

лидерство доминирующей фирмы, которая удерживает наибольшую долю рынка;

лидерство на опережение, когда фирма, исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса, инициирует понижение или повышение цены;

лидерство с общего согласия, когда фирма признается лидером без какого-либо официального соглашения, например в технологическом отношении.

47

Вситуации с низкой воспринимаемой ценностью отличий товара и ограниченным числом конкурентов, что характерно для не-

дифференцированной олигополии, сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены. Это вынуждает придерживаться метода «следования за лидером». Например, такого метода придерживаются предприятия алюминиевой, химической, электронной промышленности, то есть тех отраслей, которые предлагают достаточно однородный товар

игде количество производителей традиционно невелико.

Вситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов вели-

кое множество, что характерно для совершенной конкуренции, рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предприятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен». К примеру, рынок пищевых продуктов подвержен именно такому методу ценообразования. Логика ценообразования здесь такова: если мой ближайший конкурент предлагает аналогичный товар по цене Х денежных единиц, то и я назначу цену Х.

Вситуации, когда товар сильно дифференцирован и предлага-

ется многими конкурентами, что характерно для монополистической конкуренции, производитель менее зависим в назначении собственной цены и эта самостоятельность ограничивается остротой конкуренции. Например, услуги многочисленных салонов красоты

иресторанов, образовательных учреждений основываются на существенных элементах дифференциации – «новых, улучшенных качествах», «уникальности», «самом быстром или самом индивидуализированном обслуживании».

Метод конкурентных торгов. Данный метод основан на ожи-

даемых ценовых предложениях конкурентов. Он применяется, как правило, при крупных заказах. С одной стороны, цена, с которой предприятие входит в торг, должна быть не ниже затрат на изготовление продукции самим предприятием – полных или предельных в зависимости от сложившейся ситуации. С другой стороны, эта цена должна быть ниже цен других конкурентов.

До оглашения своей цены предприятию необходимо знать предложения всех конкурентов, чтобы получить контракт и вместе с тем

48

не остаться без прибыли. Однако точные сведения о ценах конкурентов до начала торгов в большинстве случаев неизвестны, так как торги обычно имеют статус закрытых. Предприятие может использовать для назначения цены критерий вероятностной прибыли:

Приб(Цi) (Цi Затр) Р(Цi) max,

где Приб(Цi) – ожидаемая (вероятностная) прибыль; Цi – вариант цены, с которой предприятие может войти в торг; Затр – затраты предприятия на изготовление продукции; Р(Цi) – вероятность полу-

чения заказа при цене Цi.

Разработчики цен дают оценку вероятности выиграть торг Р(Цi) на базе сравнения с предыдущими аналогичными ситуациями или интуитивно.

Методы, ориентированные на потребителя. Эта группа ме-

тодов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров:

получаемой потребителем отдачи от использования товара (быстротаилегкостьукладкиприческифеном, калорийностьпродукта);

психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля);

уровня послепродажного обслуживания (гарантийные обязательства производителя в отношении стиральной машины, автомобиля).

Обязательными условиями успешности установления цены

вэтой группе методов являются:

точноезнаниепотребностейсвоегопотенциальногопокупателя;

умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара;

реальная оценка возможностей конкурентов.

Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.

Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Данный метод имеет в основе точное знание показателя эластичности спроса по цене.

49

Эластичность спроса по цене – характеристика степени изменения величины спроса в ответ на изменение цены.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене показывает процентное изменение величины спроса на товар в ответ на однопроцентное изменение цены на него. Он может рассчитываться с использованием формул как точечной, так и дуговой эластичности:

где Q – количество (объем); Р – цена.

Метод точечной эластичности используется при оценке эла-

стичности в точке при небольших изменениях цены (в окрестностях равновесной цены).

Метод дуговой эластичности применяется, когда изменения цены довольно значительны (в некотором диапазоне).

При ε > 1 спрос считается эластичным: при изменении цены можно рассчитывать на значительное изменение объема продаж.

При ε < 1 спрос считается неэластичным: при изменении цены трудно рассчитывать на значительное изменение объема продаж.

При ε = 1 спрос имеет единичную эластичность: объем про-

даж изменяется теми же темпами, что и цена. Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов:

1)незаменимости: если у товара есть заменители (товарысубституты), то спрос на него будет более эластичным, так как при повышении цены покупатели легко переключаются на заменяющий более дешевый товар;

2)значимости товара для потребителя: спрос на товары первой необходимости, как правило, является неэластичным; снижает эластичность и приверженность потребителей к торговой марке, гарантирующей качество и также повышающей значимость товара;

50