книги / Маркетинг в инновационной сфере

предлагают новые маршруты путешествий в самые дикие уголки природы. Компании увеличивают выпуск туристического снаряжения и других товаров для отдыха на природе.

7. Как изменяются размеры рынка и темпы его роста, географическоераспределениеиприбыль? Каковы основныесегментырынка?

Независимые на первый взгляд рынки могут быть тесно взаимосвязаны: рынок кухонного оборудования и рынок быстрого питания, рынок компьютерных технологий (светочувствительные матрицы для цифровых фотоаппаратов) и рынок фототоваров. Новые технологии и различные способы их применения могут породить конкурентные угрозы: цифровая фотография в сравнении с традиционной; IP-телефония по сравнению с телефонной связью. Глобальное видение рынка позволяет определить характер и масштабы возможных угроз со стороны конкурентов и своевременно разработать стратегию противостояния им.

Необходимо учитывать факторы, усложняющие структуру рынка:

различия в способах использования товара потребителями (персональный компьютер – для работы, выхода в Интернет или развлечений);

различия в технологиях, удовлетворяющих одну и ту же потребность (услуга по передаче сообщений – технология посредством электронной передачи данных; служба курьерской доставки за счет использования различных видов транспорта);

наличие разных сегментов потребителей (рынок автомобилей можно разделить на два обширных потребительских сегмента – физические лица и организации; потребители могут быть классифицированы по предпочтениям – европейские седаны, внедорожники, спортивные автомобили);

социальные перемены рынка (эмансипация, признание женщины как полноценного партнера на рынке труда; продвижение на рынок ранее немыслимых товаров – чувственных дезодорантов, кремов, косметического мыла для мужчин; брюк, рубашек, свитеров для женщин; благодаря путешествиям, коммуникациям, новым технологиям рынки приобрели интернациональный характер);

111

новый рынок пожилых людей (представители старшей возрастной группы желают тех же товаров и услуг, что и более молодые потребители: чипсов, гамбургеров, билетов в кино, путешествий);

глобализация (сформировалась культура мгновенного удовлетворения; при наличии огромного объема информации потребителю проще выбрать что-то уже знакомое, поэтому компании культивируют единую по содержанию и оформлению среду, практически не отличимую независимо от места предложения, – McDonald’s

вАнглии, России);

европеизация (в связи созданием общеевропейской валюты европейский рынок, основанный преимущественно на локальной конкуренции, уходит в прошлое).

Растущие требования потребителей к уникальности товара и, как следствие, уменьшение компаниями размеров своих целевых сегментов вынуждают компании использовать стратегии точного сегментирования. Причинами обращения к этим стратегиям являются развитие технологий, разнообразие потребительских предпочтений и выгоды.

8.Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание

ицены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке?

9.Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии, доли рынка, сильные и слабые стороны?

10.Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям и насколько эффективно они работают?

11.Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?

12.Какие контактные аудитории вызывают проблемы или

предоставляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп (СМИ, финансовые круги, государственные учреждения)?

13. Четко ли определена цель компании и ориентирована ли она на рынок?

112

14.Сформулированы ли четкие задачи компании, обусловливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?

15.Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей?

16.Имеются ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса?

17. Каковы цели, политика, стратегии и методики компании вобласти ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используетсясистемаскидоксцельюстимулирования сбыта?

18.Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?

19.Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?

7.3. SWOT-анализ

SWOT-анализ основан на результатах аудита маркетинга. Это короткий список ключевых факторов возможностей и угроз компании, сильных и слабых ее сторон по сравнению с конкурентами, которые могут оказать влияние на товар.

После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени значимости, надежности и достоверности. SWOT-анализ «очищает» данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание. Не все угрозы требуют одинакового внимания и беспокойства. Для наиболее вероятных и опасных угроз необходимо заранее подготовить планы их нейтрализации. Когда тенденции

113

изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации, то возникают возможности. Следует оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Реализация возможностей сопряжена с риском, поэтому необходимо решить, оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. Сильные и слабые стороны не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, которые относятся к ключевым факторам успеха. Слишком большой их список приводит к неясности и расплывчатости информации и уводит от того, что является действительно важным. Сильные стороны должны основываться на фактах. Ошибка в определении действительных сильных сторон может навредить имиджу компании.

7.4. Задачи

Изучив угрозы и возможности для товара, менеджер определяет задачи, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, и проблемы, которые связаны с выполнением поставленных задач. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. Например, менеджер хочет увеличить долю рынка до 15 %, а его текущая доля составляет всего 10 %. Однако следует иметь в виду, что это обстоятельство порождает основную проблему: каким образом можно добиться этого увеличения?

Постановка целей должна основываться на принципах выбора

иясности. Тщательно выбранные, ясные и однозначные цели могут обеспечить более эффективное фокусирование внимания, энергии

иресурсов компании. Необходимо определить несколько ключевых областей результатов, например: финансовую, обслуживание покупателей и обеспечение их удовлетворенности, внутренних процессов, инноваций и обучения.

7.5. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия является логической схемой маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных

114

стратегий для целевых рынков, позиционирования, взаимоотношений, продвижения.

Планирование хороших стратегий – это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Способность добиться конкурентного преимущества и сохранить его во многом зависит от ориентации стратегии на создание исключительной потребительской ценности, усиление ключевых компетенций, разработку новых товаров и глобальный характер конкуренции.

Вопросы для самоконтроля

1.С какой целью разрабатывается план маркетинговых мероприятий?

2.Кто несет ответственность за реализацию маркетингового

плана?

3.Какова основная цель маркетингового аудита?

4.Что включает в себя SWOT-анализ?

5.Что такое маркетинговая стратегия?

115

Глава 8. НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ МАРКЕТИНГА

8.1. Ключевые принципы созидательного маркетинга

Центральная проблема современного бизнеса заключается в переизбытке товаров и дефиците потребителей. Мировые производители в основной своей массе производят продукции намного больше, чем могут купить мировые потребители. Производство, превышающее реальный спрос, – это результат работы разрозненных конкурентов, планирующих нереальное увеличение рыночной доли. Если каждая компания запланирует рост продаж в размере 10 %, а рынок в целом возрастет только на 3 %, результатом будут перепроизводство и излишек товаров.

Перепроизводство приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаянно стремящиеся привлечь покупателей, снижают цены и увеличивают объемы продаваемых по демпинговым ценам товаров. Такие стратегии ведут к снижению прибыли, банкротству некоторых компаний, увеличению числа слияний и приобретений фирм.

Созидательный маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, неценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше. Однако предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки, однако процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения. Все функциональные службы фирмы: производство, снабжение, научно-исследовательские и опытно- конструкторские отделы, финансовые и другие структуры – существуют для обслуживания ее работы на потребительском рынке.

Очень часто маркетинг путают со сбытом. Маркетинг и сбыт – почти диаметрально противоположные виды деятельности. Маркетинг жестких продаж – слова взаимоисключающие. Маркетинг –

116

это не искусство нахождения ловких путей распределения вашей продукции. Маркетинг – это искусство создания истинной ценности для потребителя. Это умение помогать потребителям жить лучше. Девизы маркетинга – качество, обслуживание и ценность.

Маркетинг начинается задолго до существования товара. Маркетинг – это своеобразная домашняя работа, которую компания выполняет, чтобы выяснить, в чем нуждаются люди и что она может им предложить. Маркетинг определяет, как вывести на рынок ваш товар или услугу, по какой цене, по каким каналам его распределять

икакими средствами продвигать. Маркетинг – это также мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли прекращать рыночную жизнь товара или услуги, и, если да, то когда.

Вышесказанное говорит о том, что маркетинг – это не краткосрочные усилия по продажам, а долгосрочная инвестиционная работа. Если маркетинг проводится грамотно, он начинается задолго до производства товара или выхода на рынок и продолжается после продажи. Управление маркетинговой деятельностью – искусство

инаука выбора целевых рынков, привлечения, удержания и увеличения числа потребителей посредством создания, передачи и предоставления им более высокой по сравнению с конкурентами ценности. Маркетинг – это функция бизнеса, которая идентифицирует неудовлетворенные нужды и потребности, определяет и измеряет их величину и потенциальную прибыльность, определяет, какие целевые рынки организация может лучше всего обслуживать, решает вопросы по товарам, услугам и программам, соответствующим выбранным рынкам, и призывает каждого работника организации думать о потребителе и обслуживать его.

Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель маркетинга – создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни. Современная практика маркетинга должна выйти

117

за рамки фокусирования внимания на сделках, что часто приводит к сбыту сегодня и потере потребителя завтра. Перед маркетингом стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а не просто реализация товара компании. Ценность предприятия равнозначна ценности его потребителей, поэтому необходимо такое знание потребителей, которое позволит доставлять им значимые и своевременные предложения, услуги и обращения, удовлетворяющие индивидуальные потребности. Как правило, маркетинговая деятельность организуется в виде отдела или службы. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать и удовлетворять запросы потребителей. Плохо, так как другие отделы считают, что всю маркетинговую работу проводит только эта служба. Нельзя сформировать истинную маркетинговую культуру, создав на скорую руку маркетинговый отдел или команду, даже если собрать в ней исключительно грамотных и способных сотрудников. Маркетинг начинается с топ-менеджмента. Если высшее руководство не убеждено в необходимости делать все для потребителя, то как же эта идея маркетинга может быть принята и реализована остальными работниками компании?

Маркетинг не ограничивается службой, которая занимается созданием рекламы, выбором медиасредств, рассылкой рекламы по почте и ответами на вопросы потребителей. Это масштабный процесс систематизированного выявления того, что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и облегчить его доступность, как постоянно поддерживать желание потребителя покупать только у вас.

8.2.Методики творческого формирования рынка

иимиджа товаров

Удовлетворенность клиентов. Все, что имеет отношение к маркетингу, так или иначе вращается вокруг вопроса об удовлетворении клиента. Выясняя потребности, можно искать способы превращения своего продукта или услуги в привлекательный, притягательный и необходимый товар. Этим обеспечивается устойчи-

118

вость продаж. Между тем продажи практически не имеют шансов выйти на сколько-нибудь приемлемый уровень без стимулирования сбыта в той или иной его форме. При умной организации реклама информирует потребителей и убеждает в необходимости смены характера покупательского поведения. Действуя подобным образом, маркетологи инициируют и подпитывают долгосрочные отношения между клиентом и брендом.

Потребительская ценность порождает спрос. Тот, в свою очередь, влияет на цену. Если, ориентируясь на определенный рынок, можно наделить продукт или услугу достаточно широким спектром свойств, то появляется возможность обеспечить ему множество различимых ценностных качеств, включая следующие:

сам продукт или услуга;

качество;

социальный статус;

имидж.

Таким образом, потенциально рынком правит не только рациональная, но и субъективная и даже эмоциональная мотивация. Наглядный пример тому дает парфюмерный бизнес, который обращается не столько к рациональному в потребителе, сколько к его чувствам. Аромат духов может быть позиционирован так, что будет придавать потребителю чувство уверенности в себе, прибавлять чувственности или ощущения собственной элегантности.

Чтобы продукт или услуга выделялись на фоне конкурирующих товаров и являлись уникальным торговым предложение, им необходимо обладать «личностными» особенностями. Поскольку рыночная среда в целом из-за роста конкуренции, становится все более тесной, наибольшее воздействие смогут оказывать индивидуальные бренды, имеющие собственное лицо.

Влияние на ход мыслей и чувства потребителей напрямую связано с вопросом позиционирования. Эффективное позиционирование бренда, обращенное к потребительским ожиданиям, стимулирует дальнейшее развитие маркетингового процесса. Когда идеология позиционирования определена и разработана, внутренние и внешние качества бренда сливаются в единое целое.

119

Брендинг обеспечивает компаниям преимущество перед конкурентами. Потребители ищут продукты и услуги, которые изначально могут быть более дорогими, чем продукты или услуги конкурентов. Дело в том, что в терминах соответствия личным долгосрочным устремлениям и потребностям такие продукты и услуги представляют в глазах потребителя большую ценность.

Выход на рынок. Для вывода на рынок нового продукта нужна шумная рекламная кампания. Помимо пропаганды разумного ценового предложения, предстоит привлечь на свою сторону верно идентифицированную группу потенциальных потребителей. Установленная на ограниченный период времени достаточно низкая специальная вводная цена привлечет внимание широкой аудитории. Речь идет о так называемой ценовой стратегии проникновения на рынок. Если выбрать такой подход, то затем можно постепенно повышать цену.

С другой стороны, можно сразу установить по-настоящему высокую цену, тем самым заведомо сузив рынок продукта, однако нацелиться на группу здравомыслящих людей, готовых заплатить больше за то, что другие просто не могут себе позволить. Такой подход именуется стратегией снятия сливок. Данная стратегия часто используется компаниями, пользующимися в работе новыми технологиями, при выведении на рынок инновационных продуктов бытового назначения. Положительная сторона подхода состоит в формировании прочного ядра из наиболее состоятельных клиентов, представляющих верхний сегмент потребительского рынка, с возможностью последующего подключения за счет постепенного снижения цены средней части рынка, составленной из тех, кто нацелен на приобретение наиболее качественных и престижных продуктов и услуг.

При выходе на рынок необходимо удостовериться в наличии достаточной инфраструктуры, которая обеспечит клиентам возможность беспроблемного приобретения продукта или услуги. Слабое дистрибьюторское обеспечение на старте чревато катастрофой. Конкуренты получат шанс в полной мере воспользоваться плодами развернутой вами активной рекламной кампании и смогут предложить клиентам уже имеющуюся в наличии альтернативу вашему товару.

120