книги / Маркетинг в инновационной сфере

2. Сокращение издержек. Издержки производства определяют нижнюю границу цены, которая должна покрывать все издержки производства и продвижения товара, а также включать в себя удовлетворительную норму прибыли.

Сокращения издержек можно достигнуть за счет:увеличения объема производства;изменения конструкции товара;

повышения эффективности процесса производства товара;уменьшения стоимости сырья;улучшения результатов маркетинговых мероприятий.

3. Улучшение существующих товаров. Даже самый конкурен-

тоспособный товар со временем сдаст свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей.

Улучшение товара осуществляется за счет:

совершенствования свойств (уникальность);повышения качества (долговечность, надежность);изменения внешнего вида (дизайн);индивидуализации (цвет, фасон).

4. Изменение стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Основными направлениями изменения стратегии маркетинга являются:

изменение целевой аудитории;изменение способа позиционирования (большая потреби-

тельская ценность);создание стратегических альянсов (производитель – дилер,

поставщик – производитель);ориентация на экологические аспекты.

5. Прекращение производства. Если невозможно сократить издержки, улучшить существующий товар и изменить стратегию маркетинга, то лучшим вариантом является снять товар с производства.

31

Стратегии для товарной номенклатуры:

1.Разработка нового ассортимента. Создание нового товар-

ного ассортимента позволяет расширить товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы упрочат репутацию производителя относительно уже существующих групп. Такое решение может быть реализовано за счет внутренних ресурсов или посредством приобретения другой компании или ассортимента ее товаров.

2.Прекращение производства определенного товарного ассор-

тимента. Продажи большинства товаров постепенно падают. Падение продаж зависит от многих причин, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. Поддержка слабого товара может оказаться чересчур дорогостоящей.

Вэтой ситуации целесообразно прекратить производство определенного товара или товарного ассортимента.

3.Изменение приоритетов товарных ассортиментов. Падение продаж товарного ассортимента вредит текущим прибылям. Необходимо выявить причины упадка и принять решение относительно того, поддерживать ли товар: увеличивать маркетинговый бюджет для одного товарного ассортимента и сократить для другого.

Стратегии для торговой марки:

1.Торговая марка для отдельного товара. Используется для часто приобретаемых товаров (зубная паста, мыло). Позволяет безошибочно идентифицировать товар среди товаров-конкурентов и со временем выработать устойчивую приверженность потребителей к данной торговой марке. Недостатком являются высокие расходы на рекламу каждого отдельного товара.

2.Торговая марка для товарного ассортимента. Устраняет не-

обходимость продвигать в отдельности каждый товар, сокращая тем самым маркетинговые издержки. Более эффективна для тех компаний, которые продвигают несколько товарных ассортиментов, каждый из которых включает в себя взаимодополняющие товары (зубная паста, зубная щетка, зубные нити, ополаскиватель для полости рта). Другим преимуществом является возможность предложения новых товаров, расширяющих существующий ассортимент под уже раскрученной торговой маркой.

32

3.Корпоративная торговая марка. Используется наименование компании для обозначения всей номенклатуры предлагаемых ею товаров (IBM – на рынке компьютеров). Преимуществом является использование единой стратегии рекламы и продвижения всех товаров компании. Однако отсутствует акцент на продвижение отдельных товаров. Кроме того, негативная информация, связанная

сотдельным товаром, может повлиять на товарный портфель в целом. Такая стратегия целесообразна при относительно малочисленной номенклатуре товаров.

4.Комбинированный подход. Объединяет использование в комбинации торговой марки отдельного товара, товарного ассортимента и корпоративной торговой марки. Комбинированный подход неэффективен для дешевых и часто приобретаемых товаров.

5.Лицензирование. Продажа своей торговой марки. Другим вариантом является франчайзинг – контрактное партнерство между производителем и оптовиком или сервисной организацией и независимым участником канала, приобретающим франшизу, который покупает право продавать продукцию или услугу данной марки. Компания, предоставляющая франшизу, получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей.

Вопросы для самоконтроля

1.Приведите примеры экономичных товаров.

2.С чем может быть связан спад в предложении новых товаров, дополняющих существующий ассортимент?

3.Какова основная цель использования метода совместного проектирования нового товара?

4.Почему в настоящее время у высококонкурентных отраслей ослабевает интерес к инициированным потребителем продуктовым инновациям?

5.Какие условия способствуют появлению технологических разрывов в процессе создания инновационных продуктов?

6.В каких случаях при разработке новых товаров не следует ориентироваться на потребителя?

33

7.В соответствии с какими принципами осуществляется отбор идей новых товаров?

8.На каких этапах процесса создания новых товаров уточняются прогнозируемые финансовые результаты?

9.Какая категория товаров может поглощать объем продаж существующих товаров?

10.Что понимается под термином «прототип товара»?

11.Почему в процессе практических испытаний нового товара не раскрывается наименование торговой марки или имя компаниипроизводителя?

12.В чем заключается суть концепции индивидуализации нового товара в масштабах массового производства?

13.В каких отраслях используется принцип модульности при производстве новых товаров?

14.Назовите основные каналы распределения нового товара.

15.С помощью каких показателей оценивается степень рыночного успеха нового товара?

16.За счет каких характеристик нового товара можно адаптировать его к изменяющимся вкусам потребителей?

17.В каком случае целесообразно принятие решения о снятии товара с производства?

18.Какие виды компенсации получает компания, предоставляющая франшизу?

19.Чем привлекателен франчайзинг для независимого участника канала, приобретающего франшизу?

20.С каким преимуществом связано использование стратегии корпоративной торговой марки?

34

Глава 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

2.1. Ценовая политика

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. К сожалению, во многих случаях цена назначается в последний момент, когда товар уже готов к выпуску на рынок и ничего не остается, как призвать к «мозговому штурму» менеджеров в попытке найти общее решение, далекое от последовательных, всесторонне продуманных ценовых действий. Еще хуже, если таковое решение принимается одним лицом без соответствующего анализа возможных рыночных результатов.

В этом контексте основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие:

целенаправленность – соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей;

всесторонность – учет маркетинговой информации о потребителях, собственных затратах, ценах конкурентов и их ценовой политике, государственной политике регулирования цен;

комплексность – рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс (товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);

скоординированность – сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций

исервиса;

системность – рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного применения;

последовательность процесса установления цен;

гибкость – готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости.

35

В идеальном варианте ценовая политика должна решать ряд важнейших вопросов:

1)в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?

2)когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента?

3)каким образом выводить на рынок новую продукцию (с каким ценовым сопровождением), если вообще отсутствуют прямые товары-заменители?

4)по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента следует пересмотреть цены?

5)на каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких – не торопиться?

6)какраспределитьво времениотдельные ценовые изменения?

7)какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политик)?

8)каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовыхрешений?

Иными словами, ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. О слабой проработке ценовой политики свидетельствуют многочисленные проявления следующего характера:

уровень цен на товары фирмы меняется слишком часто;

основные принципы ценообразования трудно объяснить не только потребителям, но и собственному персоналу;

участники сбытового канала предъявляют претензии по поводу недостаточности доли прибыли;

слишком затягивается процесс переговоров с участниками сбытового канала насчет предоставления льгот, скидок, формы платежа, сроков оплаты;

на большую долю товарных запасов предоставляются скидки или устраиваются распродажи в конце торгового сезона;

фирма испытывает серьезные трудности, связанные с законодательством по ценам.

36

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатываются ценовая стратегия фирмы и затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стратегию можно назвать своеобразным фарватером, в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иных оснований.

Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним обычно относятся всякого рода временные скидки и надбавки к ценам. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос. Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Всвязи с этим решение задач в области ценовой политики предпола-

гает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах (рис. 3). Кроме того, принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и с решениями по сбытовой политике.

37

частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет применения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным;

усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью или престижностью товара.

Так, к примеру, мы постоянно обнаруживаем уменьшение веса буханок многих сортов хлеба при прежней цене, ухудшение вкусовых качеств колбасных изделий и полуфабрикатов через короткое время после выхода пищевого предприятия на внутренний российский рынок.

2. Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя:

потребительские предпочтения относительно данного товара;

уровень доходов покупателей;

потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

цены и неценовые предложения конкурентов.

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

2.2. Цели ценообразования

Часто на вопрос: «Какова главная цель существования любой фирмы?» – можно услышать: «Получение максимальной прибыли». Между тем такое утверждение во многом является упрощением, поскольку не учитывает важное обстоятельство: не в любой период деятельности фирма может добиваться цели максимизации прибыли. Причиной тому служат внешние ограничения, с которыми она сталкивается. Например, в случае появления опасных конкурентов может оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее привлеченных покупателей), даже если решение

39

этой задачи потребует снижения цен и, соответственно, уменьшения поступлений прибыли, равно как и, например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш фирме приходится смириться даже с нулевой прибылью в надежде на светлое будущее.

Влюбом случае цели ценообразования должны быть сформулированы в русле основных устремлений фирмы и принятой глобальной маркетинговой стратегии (к примеру, с учетом интенсивного, интеграционного или диверсификационного развития, поддержания существующего положения, сокращения деятельности).

Вобщем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики (рис. 4).

Рис. 4. Цели ценовой политики фирмы

Цели, связанные с прибылью:

1. Основанные на абсолютной величине прибыли – сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов:

максимизация прибыли в долгосрочном периоде;максимизация прибыли в краткосрочном периоде.

2. Основанные на относительной величине прибыльности, то есть показателях эффективности:

максимизация рентабельности продаж – доли прибыли (в процентах) в общей величине выручки от продаж;

максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);

максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные средства.

40