книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)

3.Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только рабо­ чие, которые имеют прописку в данном городе.

4.Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5.Компания занимается производством теле- и видеоаппа­ ратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фир­ мы думает только о совершенствовании товарной политики, а не

оспросе на товар.

Задание 1.4

Назовите и прокомментируйте 5 наиболее важных фак­ торов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.___________________ __________________________

1

2

3

4

5

Задание 1.5

Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.

1

2

3

4

5

1. Маркетинг можно определить как

а) управление сбытом; б) рыночный потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на продвижение товара; г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей.

2. Исторической предпосылкой возникновения марке­ тинга является

а) кризис сбыта; б) рост производительности труда;

в) повышение профессионализма работников сбыта; г) сращивание промышленного и торгового капиталов.

3.Сущность концепции «социально-этического» марке­ тинга заключается в том, что

а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле; б) качество товара считается главным условием успеш­ ного бизнеса;

в) общественное благосостояние считается обязатель­ ным фактором бизнеса; г) необходимым считается производство только тех то­

варов, на которые уже существует или может быть сфор­ мирован спрос.

4.Пассивный маркетинг - это

а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе; б) ориентация на товар, производство;

в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга; г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.

5. Принципы, на основе которых реализуется функцио­ нальный маркетинг, объединяются концепцией

а) совершенствования сбыта; б) комплексного маркетинга (5 «Р»);

в) совершенствования производства; г) социально-этического маркетинга.

6.Цели деятельности фирмы и цели маркетинга а) абсолютно идентичны; б) совершенно различны; в) частично взаимосвязаны;

г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.

7.Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заключается

а) в регулярном применении экспертных методов анали­ за возникающих проблем; б) в осуществлении маркетинговых мероприятий по ре­ шению различных проблем;

в) в создании административной группы различных спе­ циалистов для решения возникшей проблемы; г) в распределении функций маркетинга внутри марке­ тинговой службы.

8.Маркетинговая служба на фирме может быть организо­ вана по принципу

а) иерархическому; б) потребительскому;

10. Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это маркетинг

а) потребительский; б) производственный; в) организационный;

г) активный микро-, макро-, мега- и социальный.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Задание 2.1

Крупная фирма собирается выпускать безалкогольные напит­ ки. Определите факторы внешней маркетинговой среды, которые необходимо учесть.

Задание 2.2

Определите маркетинговую среду (1 - внутренняя микросре­ да, 2 - внешняя микросреда, 3 - макросреда), к которой относятся субъекты и факторы:

-производители субститутов;

-появление лазерной хирургии;

-закон о защите прав потребителей;

-дистрибутор;

-инфляция;

-международные покупатели;

-спонтанный спрос;

-транспортное агентство;

-рекламное агентство;

-корпорационная культура;

-портфель заказов.

Задание 2.3

Компания-владелец сети розничных магазинов собирается открыть в торговых залах торговые точки «быстрого питания». Определите факторы макросреды по данному заданию.

Задание 2.4

Фирма открывает табачную фабрику. Определите факторы, которые она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга.

Задание 2.5

Назовите 3 фактора, препятствующие внедрению маркетинга на российский рынок.

1. Маркетинговая среда фирмы - это

а) субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы; б) отделы маркетинговой службы фирмы;

в) информация, на основе которой работает маркетинг фирмы; г) коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.

2. Критерий возможности или степени контроля позво­ ляет в маркетинговой среде выделить виды:

а) социальная среда; б) макросреда;

в) экономические факторы; г) политические факторы.

3. Внутренняя микросреда предприятия включает:

а) дистрибуторов; б) клиентуру; в) конкурентов; г) НИОКР.

4. Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы

а) полностью контролируемые компанией; б) регулируемые компанией; в) относящиеся к государственной политике;

г) не влияющие на деятельность компании.

5. Микросреда маркетинга характеризуется

а) деятельностью руководства фирмы и службы управ­ ления маркетингом; б) состоянием контролируемых факторов и деятельно­

стью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий; в) состоянием экономики, демографии, политики, права,

культуры, науки и техники, окружающей среды;

г) деятельностью руководства фирмы и службы управ­ ления маркетингом, а также состоянием неконтролируе­ мых факторов.

6. К макросреде маркетинга не имеет отношения

а) состояние экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; б) деятельность поставщиков, конкурентов, посредни­ ков, клиентов и контактных аудиторий; в) существующее законодательство;

г) деятельность государственных органов управления.

7. Рынок, с точки зрения маркетинга, - это

а) место встречи покупателя и продавца; б) любое взаимодействие людей по поводу товара;

в) совокупность производителей и потребителей; г) система отношений купли-продажи между продавца­ ми и покупателями.

8. Фактор, на котором базируется возможность регулиро­ вания рынка, - это

а) планирование деятельности фирмы; б) наличие взаимозависимостей различных рыноч­ ных факторов; в) наличие микросреды маркетинга;

г) наличие макросреды маркетинга.

9. Конкурентоспособность - это

а) высокое качество продукта; б) низкая цена продукта;

в) способность продукта быть проданным среди аналогов; г) оптимальное соотношение «цена - качество».

10.Возрастная структура потребителей - это

а) фактор внутренней микросреды фирмы; б) фактор макросреды фирмы; в) фактор внешней микросреды фирмы;

г) фактор, не имеющий отношения к окружающей среде маркетинга.

Кейс №17

МОСКВА ОБОГНАЛА СТОЛИЦЫ МОДЫ

По продажам дорогой одежды Московский рынок модной одежды уверенно рос весь 2001 год, и в результате столичные бу­ тики многих глобальных марок - Brioni, Fendi, Gucci - вышли на первые места в мире по объемам продаж. Уверовав в необра­ тимость этой тенденции, фирмы, торгующие дизайнерской одеж­ дой, решаются на масштабные инвестиции.

Компания Mercury выкупила комплекс особняков в Треть­ яковском проезде, где открываются бутики представляемых Mercury марок, а компания Bosco di Ciliegi приобрела помещения бывшего гастронома в высотке на площади Восстания.

Торговцы отмечают, что продажи модной одежды в Рос­ сии растут начиная с 1999 года, а в этом году они увеличились на 30-50% и рынок достиг объемов наиболее удачного для это­ го бизнеса 1997 года. В результате Москва обогнала признанные столицы моды. По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в этом году на 1-е место в мире по абсолютным объемам продаж, бутик Gucci - на 2-м месте после нью-йоркско­ го, Dolce & Gabbana - на 2-м после миланского, Fendi - на 3-м после римского и нью-йоркского, a Chanel - на 3-м месте в мире, но на 1-м месте по продажам на квадратный метр площади. Ди­ ректор департамента торговли компании Bosco di Ciliegi Екате­ рина Моисеева подтверждает эту тенденцию: московский бутик Nina Ricci - лучший по объемам продаж в мире, бутик Givenchy тоже на одном из первых мест, а для Мах Мага компания Bosco di Ciliegi является крупнейшим покупателем. «Как только в стране прибавляется стабильности, рынок моментально на это реаги­ рует, - говорит Екатерина Моисеева. - Мы готовились к такому развитию событий, увеличили закупки и рады, что наш прогноз оправдался».

Практически все ведущие компании, торгующие дизай­ нерской одеждой, в этом году увеличили не только закупки,

но и торговые площади. В активе компании «Седьмой континент» в 2001 году - новые бутики Canali и Rene Lezard, а также мультибрэндовый магазин «Седьмой этаж» на Тверской. А компания Mercury купила комплекс особняков в Третьяковском проезде (общая площадь помещений - 10 000 кв. м). После реконструк­ ции в этих зданиях разместились бутики Giorgio Armani, Gucci, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Prada, ToddXs и другие, а в будущем году откроется ресторан.

Компания Bosco di Ciliegi открыла свой третей магазин Мах Мага в Москве - на Кутузовском проспекте, выкупив помещение

всобственность. Мало того, она приобрела бывший гастроном

ввысотке на Красной Пресне (общая площадь - 10000 кв. м). «Там будет большой „Центр Bosco”: магазины, рестораны, гастроном, центр красоты, - рассказывает Моисеева. - Мы планируем от­ крыть первую очередь центра в 2003 году, а полностью - к концу 2004 года. Мы делаем это самостоятельно, на собственные сред­ ства, не привлекая кредитов».

«Сейчас рынок находится на подъеме, и, на мой взгляд, это удачный момент для инвестиций», - говорит Олег Евтеев, менед­ жер по закупкам компании «Седьмой континент». Однако источ­ ники этих инвестиций не совсем ясны - представители россий­ ских компаний, торгующих одеждой, категорически отказыва­ ются говорить о финансовых показателях. По словам Екатерины Моисеевой из Bosco di Ciliegi, рентабельность этого бизнеса не­ высока - 10-11 %, так как таможенные пошлины, налоги и расхо­ ды на транспортировку увеличивают стоимость товаров на 49 %.

Однако богатых россиян высокие цены не смущают. Эрменджильдо Зенья, глава компании Ermenegildo Zegna, считает главным отличием русских покупателей от европейских стремле­ ние покупать в первую очередь самые дорогие линии коллекции. «Средний российский покупатель дизайнерской одежды отлича­ ется от европейского большей экстремальностью, - считает Елена Колпакова, директор бутика Valentino. - В его психологии зачас­ тую не заложены такие вещи, как „надо бы отложить на будущее”, „надо подумать о детях”, „надо бы спросить у мужа”. Все делает­

ся гораздо проще: пришла, увидела платье, позвонила подружке: „Мне нравится”. - „Сколько стоит?” -„$11 000”. - „Бери”».

Представители компаний расходятся в прогнозах дальней­ шего развития рынка и в оценке перспективности его сегментов. Кризис продаж товаров класса люкс, поразивший американский

иевропейские рынки после 11 сентября, не затронул Россию, но торговцы не уверены, что наша страна останется в стороне от общемировой тенденции. «Этот кризис рано или поздно отра­ зится и на нас, - считает Колпакова из Valentino. - Пока же в на­ шей экономике, как мне видится, все более или менее стабиль­ но, но я не могу дать уверенного прогноза, что наш рынок будет

идальше расти такими же темпами».

Глава Ermenegildo Zegna говорит, что самый надежный сег­ мент рынка дизайнерской одежды - одежда класса люкс: «Я уве­ рен, что рынок дорогих вещей растет. Потому что человек, кото­ рый привык к качеству, к хорошей жизни, обратно уже не пойдет». Этой же точки зрения придерживается и президент компании Mercury Леонид Фридлянд: «Продажи товаров класса люкс бу­ дут расти, их будут поддерживать продажи товаров для среднего класса, но их рост зависит от экономики страны, ее благосостоя­ ния. Мы считаем, что и в мире, и в России будущее за товарами класса люкс».

А вот компания Bosco di Ciliegi придерживается другой стра­ тегии, ставя на рост марок средней ценовой категории - таких, как Мах Мага или Hugo Boss. «На мой взгляд, рынок идет в сто­ рону понижения средней стоимость покупки, клиент начинает обращать внимание на товары, которые имеют более адекват­ ное соотношение цены и качества, - говорит Екатерина Моисее­ ва. - Это можно проследить и на примере парижской недели haute couture: раньше она длилась десять дней, потом - семь дней, сей­ час - пять».

Bosco собирается начать выпуск одежды под своей мар­ кой - как раз средней ценовой категории. Первым шагом стала разработка дизайна одежды - и официальной, и спортивнойдля олимпийской команды России. В команде больше 400 чело­