книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)

и те отрасли, где прежде не было особого спроса на подобные технологии. Чтобы достичь этой цели, «Совинформспутник» на­ ладил деловые связи с большим числом компаний из более чем 50 стран.

Майрон Лазерсон, глава компании Central Trading Systems, являющейся основным продавцом российских космических фотоснимков на территории США и предлагающей их аме­ риканским компаниям, говорит, что архивные фотоснимки высокого разрешения, которые «Совинформспутник» вывел на рынок в конце 2000 года, сделали российскую компанию еще более конкурентоспособной, чем прежде. «Возможность вывести на западные рынки российские технологии, кото­ рые превосходят местный продукт, представляется все еще редко, - говорит Лазерсон. - И тем она важнее для нас». Но Central Trading Systems придется искать новых заказчиков и новые рынки для космических фотоснимков, если их объем увеличится в значительной степени.

Central Trading Systems имеет многолетний опыт сотрудниче­ ства с российскими компаниями и потребителями. Сам Лазерсон начиная с 70-х годов неоднократно бывал в Москве и других ре­ гионах России с деловыми визитами, занимаясь различного рода коммерческой деятельностью.

Перед Лазерсоном и «Совинформспутником» сейчас стоит задача способствовать росту потребности в спутниковых фото­ графиях на новых рынках. Эти новые клиенты должны будут составить до 90% от общего числа потребителей космических снимков. Лазерсон видит два мощных нарождающихся рынка для спутниковых фотографий - страховая индустрия и системы кон­ троля стихийных бедствий. Среди других потенциальных рын­ ков - информационные агентства, телевизионные каналы, карто­ графические компании, Интернет, муниципальные и окружные власти.

О настоящем коммерческом успехе можно будет говорить, когда эти и другие пока что неизвестные рынки заменят со­ бой военные заказы. В 1994 году «Совинформспутник» за­

ключил с Central Trading Systems договор о распространении российских космических снимков, обладающих разрешением 2 метра. Затем Central Trading Systems совместно с еще одной американской компанией Aerial Images Inc. профинансирова­ ла запуск спутника специального назначения, который позво­ ляет получать изображения с пространственным разрешением 2 метра. Часть этих снимков была размещена на интернетсайте TerraServer, созданном Aerial Images в сотрудничестве с Microsoft. Прямо на сайте пользователи могут приобрести необходимую им информацию либо в электронном виде, либо в виде распечаток.

Примерно половину всех заказов составляют распечатки фо­ тоснимков. Остальным заказчикам информация поставляется в электронном виде прямо на их компьютеры.

В июне 2000 года Central Trading Systems заключила с «Совинформспутником» контракт на распространение сним­ ков территории США, имеющих пространственное разреше­ ние 1 метр, а также снимков территорий за пределами США. Central Trading Systems будет поставлять такие снимки всем заинтересованным американским компаниям. Начиная с июня 2000 года клиенты Central Trading Systems имеют возможность приобретать черно-белые архивные космические снимки с пространственным разрешением 1 метр, которые были сдела­ ны в период с начала 90-х годов по настоящее время. Многие из этих снимков являются единственными в мире архивными изображениями со столь высоким пространственным разре­ шением. Часть этих уникальных снимков можно будет приоб­ ретать через Интернет.

«У продукта „Совинформспутника“ конкурентная цена, - от­ метил Лазерсон. - Да, у наших соперников есть некоторые пре­ имущества - они, к примеру, обладают возможностью предос­ тавлять клиентам космические снимки практически в режиме реального времени. Но эти преимущества сойдут на нет, когда в следующем году будет запущен спутник „Ресурс ДК“. Этот спут-

ник сможет передавать изображение в режиме реального времени прямо на наземную станцию пользователя».

У Central Trading Systems нет таких маркетинговых и фи­ нансовых ресурсов, какими обладают ее конкуренты на аме­ риканском рынке - компании Space Imaging (контролируется концерном Lockheed), Earthwatch и Orbital Science. Поэтому Central Trading Systems предусмотрительно наладила с раз­ личными университетами сотрудничество по разработке но­ вых продуктов для специализированных сегментов рынка, многих из которых пока даже не существует. Лазерсон срав­ нивает такой подход со стратегией развития компании ЮМ, которая в свое время позволила ЮМ перейти от производства только лишь вычислительных машин к разработке программ­ ного обеспечения, давшего клиентам компании возможность более эффективного использования компьютеров в информа­ ционных системах управления.

Вопросы и задания

1.Перечислите преимущества «Совинформспутника», ко­ торые позволяют компании выходить на международный рынок космической фотографии.

2.Какими критериями может руководствоваться «Совинформспутник», выбирая страны для вхождения на их рынок? На рын­ ки каких стран вы порекомендовали бы выйти «Совинформспутнику», исходя из выбранных вами критериев?

3.Какие преимущества дает «Совинформспутнику» парт­ нерство с Central Trading Systems при выходе на американский рынок? Почему «Совинформспутник» выбрал именно такую стратегию выхода на международные рынки, а не какую-то другую?

4.Какие отрасли индустрии предоставляют наибольшие возможности для маркетинга космических фотоснимков «Совин­ формспутника»?

5. Какие стратегии продвижения и какие СМИ окажутся наи­ более эффективными для продвижения «Совинформспутника» на рынок США?

6. Конкуренция между «Совинформспутником» и зарубеж­ ными компаниями, обладающими более значительными финан­ совыми ресурсами, будет обостряться. Является ли это для «Сов­ информспутника» и его американского партнера проблемой или, наоборот, благоприятным фактором?

Кейс №7

АННА ПОКУПАЕТ ХОЛОДИЛЬНИК

Новая, недавно отремонтированная квартира, еще пахнущая краской и лаком. Эта картина вызывает приятные чувства у всех россиян - от Москвы до Владивостока. Именно во Владивостоке и живет героиня этой истории. Анна работает главным бухгалте­ ром в одной из преуспевающих коммерческих фирм, ей 30 лет, она живет одна и является счастливой обладательницей новой двухкомнатной квартиры. Хлопоча о новых шторах и светильни­ ках, Анна все же считает первоочередной задачей покупку нового холодильника.

Обойдя все специализированные магазины-салоны, торгую­ щие бытовой техникой - «Электроника», «Электронный мир», «Елена», Bosch & Siemens, Hitachi, Sony, а также сети магазинов «В-Лазер» и «Спекгр-М», - Анна убедилась, что они предлага­ ют широкий выбор товаров известных западноевропейских фирм (Electrolux, Siemens, Bosch, Kaiser, Merloni), японских (Hitachi, Sony, NEC) и корейских компаний (Samsung, Daewoo).

Большинство магазинов расположено в центре города и на главных магистралях Владивостока. Во всех есть профессиональ­ ные консультанты, помогающие выбрать товар, все предлагают системы скидок и дополнительные услуги - доставку, установ­ ку и подключение купленного товара, его ремонт и гарантийное обслуживание.

Помимо новых корейских и японских товаров в городе мож­ но приобрести холодильники second hand. Точную структуру про­ даж таких холодильников определить довольно сложно. Однако выборочные исследования, проведенные студентами-маркетоло- гами экономического факультета ДВГУ, показали, что приоритет у таких марок (в порядке убывания), как Samsung, Daewoo, NEC. Это объясняется спецификой географического положения горо­ да, его отраслевой специализацией (моряки, рыбаки), а также налаженной сетью мастерских по ремонту таких холодильников.

Поэтому значительная часть семей и одиноких граждан города, а также Владивостокских организаций (но оценкам, до 40-50% от общего, числа) используют бытовую технику second hand, ко­ торая на порядок - в 10-12 раз и более - дешевле новой техники тех же фирм. Кроме того, эта техника представлена самой широ­ кой гаммой типов, размеров и других потребительских качеств - от миниатюрных настольных и автомобильных холодильников объемом до 5 литров до холодильных шкафов объемом более 1000 литров. Правда, никаких гарантий ни по срокам, ни по потреби­ тельским качествам продавцы такой техники не предоставляют.

Анна изучила рекламные объявления в газетах «Владиво­ сток» и «Вестник», а также в специальном рекламном приложе­ нии к газете «Владивосток» - «Дальпресс-реклама». Кроме того, она посоветовалась с сестрой, которая приобрела холодильник Bosch четыре года назад. Обсудила Анна предстоящую покупку и с коллегами по работе. Одна из коллег выразила желание ку­ пить старый Samsung Анны, но не дороже 4 тыс. руб.

Прочитав, что некоторые фирмы предлагают приобрести хо­ лодильник в Москве и переправить его во Владивосток, а также заказать новый холодильник в Японии, Анна поинтересовалась стоимостью и такого заказа.

Все, с кем Анна обсуждала свою проблему, советовали ей не торопиться и купить «настоящую вещь».Выяснилось, что круп­ ные покупки лучше всего делать во время ежегодных предново­ годних распродаж, устраиваемых магазинами Владивостока в пе­ риод с 15 по 30 декабря. Кроме скидок от 5 до 30% магазины

вэто время предлагают различные дисконтные программы:

-покупателю, приобретающему технику на сумму евшие 10 тыс. руб., выдают билет мгновенной лотереи, по которому

можно выиграть любой из продаваемых магазином товаров; кро­ ме того, такой покупатель получает дисконтную карту (сеть мага­ зинов «В-Лазер», «Электронный мир», «Елена»);

- при покупке одного или более изделий на сумму свыше 30 тыс. руб. размер скидки, действующей на момент продажи, увеличивается вдвое (магазин-салон Siemens & Bosch);

- при покупке товара в период распродажи срок гарантии увеличивается на 1 год по сравнению с указанным в паспорте из­ делия, а купленная бытовая техника ставится на бесплатное сер­ висное обслуживание (Hitachi, Sony).

Наконец, Анна приняла решение и сделала выбор. 18 декаб­ ря она купила холодильник Bosch. Так как цена его составила 42 тыс. руб., 5-процентная скидка на выбранную ею модель была уд­ воена, и за свой холодильник она заплатила 37,8 тыс. руб. На следуюпщй день холодильник был доставлен Анне домой и подклю­ чен. Анна очень довольна покупкой, особенно тем, что так серь­ езно подошла к выбору холодильника. Она снова просматривает «Дальпрессрекламу» - выбирает телевизор взамен маленького Hitachi, который исправно работает уже 10 лет.

Вопросы и задания

1.Назовите характерные черты потребительского рынка хо­ лодильников города Владивостока.

2.Явилось ли для Анны приобретение холодильника обыч­ ной, рядовой покупкой или это была последовательность специ­ альных действий? Каких именно?

3.Каковы мотивы покупки холодильника?

4.Какие факторы определили выбор Анны?

5.Почему Анна не стала покупать холодильник в Москве или не заказала его в Японии?

6.Подсчитайте максимально возможный денежный выиг­ рыш Анны от приобретения нового холодильника.

Кейс №8.

«МЕДИСТИМ»: МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИОННОГО МЕДИЦИНСКОГО ПРИБОРА

«Медистим», московская фирма, созданная в 1990 году Алек­ сандром Васильевым и его коллегами, производит и продает следующую медицинскую продукцию: «Интратон» для лечения хронического простатита; «Интрафон» для улучшения функций почек, кишечника и мочеточника; ЭСОФ для лечения офталь­ мологических заболеваний. Кроме того, «Медистим» продает и продукцию других фирм. «Мы предлагаем несомненно наи­ лучшие продукты с документально подтвержденными результа­ тами лечения, хорошие производственные мощности и отлич­ ный сервис, - говорит Александр. - Наша основная проблема в настоящий момент заключается в успешном доведении товаров до потребителей».

«Медистим» арендует помещения во Всесоюзном научно-ис­ следовательском и испытательном институте медицинской тех­ ники (ВНИИ ИМТ) при Министерстве здравоохранения России. Основатель «Медистима» Александр Васильев является заве­ дующим одной из лабораторий этого института, занимающегося разработкой новой медицинской техники и ее техническими ис­ пытаниями. В годы существования СССР ВНИИ ИМТ координи­ ровал также разработки новой медицинской техники, сотрудни­ чая с другими министерствами (включая военно-промышленный комплекс), и помогал координировать разработку медицинской техники в странах социалистического лагеря.

Электростимулятор офтальмологический (ЭСОФ) - это при­ бор, который значительно улучшает зрение у пациентов, стра­ дающих некоторыми офтальмологическими заболеваниями. Применение ЭСОФ особенно эффективно при лечении началь­ ных стадий близорукости, дальнозоркости и астигматизма (осо­ бенно у детей и молодежи) и способно надолго избавить паци­ ентов от необходимости ношения очков. Более того, клинически

доказано, что пациентам с более серьезными симптомами (дис­ трофические изменения сетчатки и зрительного нерва, глаукома) лечение с помощью ЭСОФ обеспечивает значительное улучше­ ние состояния здоровья.

ЭСОФ создает безопасные и безболезненные импульсы элек­ трического тока, укрепляющие цилиарную мышцу (основную мышцу, управляющую глазным хрусталиком), а также улучшаю­ щие кровообращение в глазном яблоке в среднем на 60%. Проце­ дуру стимуляции спокойно переносят даже семилетние дети.

Обычный курс лечения состоит из 10-15 пятиминутных се­ ансов, назначаемых ежедневно или через день. Улучшения обыч­ но наблюдаются после пятого сеанса.

Пациенты с глазными проблемами обычно оценивают как действенность лечения, так и его эффективность. Действен­ ность лечения определяется способностью данного способа лече­ ния исцелить болезнь, в то время как эффективность определяет­ ся количеством затраченного на лечение времени, усилий и денег. Чем эффективнее лечение, тем оно лучше.

Научные статьи, свидетельствующие на основании клиниче­ ских тестов как о действенности, так и об эффективности лечения ЭСОФ, были опубликованы в некоторых престижных журналах. Преодолев трудности, связанные с клиническими тестами и по­ лучением лицензии, «Медистим» в 1995 году получил разреше­ ние на производство ЭСОФ. Цена на ЭСОФ - $900.

«Медистим» направлял в больницы письма с информацией о новом продукте, подчеркивая преимущества ЭСОФ перед дру­ гими способами лечения. Дополнительно компания размещала рекламу в офтальмологических и других профильных журналах. Кроме того, «Медистим» участвовал в международных выстав­ ках-таких, как «Здравоохранение-99», «Здравоохранение-2000» в Москве, а также в выставке медицинской техники в Твери, со­ стоявшейся в 2000 году.

Способы продажи продукта: прямая продажа частным ли­ цам, больницам, клиникам и аптекам; продажа через коммерче­ скую фирму-посредника.

Обычно для получения дополнительной информации о при­ боре врачи связываются с компанией «Медистим». Полученную информацию они обсуждают затем с другими заинтересованны­ ми лицами, и только после этого принимается решение о покупке ЭСОФ. Затем покупатель, как правило, запрашивает счет у «Ме­ дистим» или договаривается сразу же произвести оплату за при­ бор. Из запросивших счет покупателей до оплаты доходят только 50 %. Причина тому - невозможность собрать необходимую сум­ му. Больницы получают очень мало государственных денег для закупки медицинского оборудования, вследствие чего вынужде­ ны полагаться на помощь спонсоров.

После произведения полной оплаты прибора покупатель либо забирает его сам либо получает по почте. «Медистим» предлагает врачам бесплатное обучение по использованию ЭСОФ.

На российском рынке есть несколько других офтальмологи­ ческих стимуляторов (к примеру, «Фосфен», «Саншайн», «Ча­ кра», «Микроф»), которые можно купить по цене от $250 до $450. Однако из-за их дизайна, особенностью которого является нало­ жение электродов прямо на веко (а не под веко, как при лечении ЭСОФ), пациенты могут испытывать больший дискомфорт. По этой же причине данные приборы не обеспечивают достаточной плотности тока через цилиарную мышцу (при подаче тока веко начинает дергаться) и, как следствие, обладают меньшей по срав­ нению с ЭСОФ действенностью.

Существует несколько альтернативных способов лечения глазных заболеваний. Чаще всего назначают фармакологическую стимуляцию или ультразвуковую терапию цилиарной мышцы, но оба этих метода обладают меньшей действенностью по сравне­ нию с ЭСОФ. Иногда применяют метод эксимер-лазерной хирур­ гии, но это очень дорогая процедура, которая к тому же может применяться лишь при определенном состояния глаза. Следует отметить, что пациенты довольно часто запрашивают лазерную хирургию под воздействием рекламной кампании, посвященной этой процедуре.