книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)

Задание 7.3

Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибутору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12 розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

Задание 7.4

Фирма, доминирующая на рынке персональных компьюте­ ров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации персо­ нальных компьютеров (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбыто­ вой политики фирмы.

Задание 7.5

Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Определите цену конечного продукта.

1. Товародвижение - это

а) транспортное перемещение товара; б) сфера товарного обращения;

в) перемещение товаров в экономическом и географиче­ ском пространстве; г) продвижение товара.

2. Канал товародвижения - это

а) путь перевозки товара; б) цепочка торговых посредников, через которую прохо­ дит товар;

в) маршрут перемещения товара между складами; г) время движения товара от производителя

кпотребителю.

3.К логистическим маркетинговым функциям можно отнести

а) закупку товаров для перепродажи;

б) комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента; в) кредитование клиента;

г) маркетинговые исследования и сбор информации.

4. Наиболее протяженный канал распределения выбира­ ется в случае, если

а) присутствует большое количество мелких производи­ телей и розничных торговых точек; б) распределяются крупногабаритные товары;

в) крупная торговая фирма может закупать большие пар­ тии товаров; г) производитель принимает на себя посреднические функции.

5. К классификации сбытовых стратегий по способу при­ влечения клиентов относится стратегия

а) вталкивания; б) втягивания;

в) селективная; г) диверсификации.

6.Посредники, организующие сделки купли-продажи по заказу продавца или покупателя, -

а) брокеры; б) мелкооптовые продавцы;

в) оптовые торговцы; г) промышленные дистрибуторы.

7.Посредники выполняют

а) ведение деловых операций; б) логистические функции; в) обслуживающие функции;

г) все перечисленные функции.

8. Вертикальная маркетинговая система - это

а) интегрированное объединение всех участников кана­ ла товародвижения; б) подчинение филиалов головному предприятию;

в) форма планирования маркетинговой деятельности «снизу вверх»; г) приобретение в собственность компании аналогично­ го профиля.

9.Большая согласованность между участниками канала товародвижения достигается при

а) конвенциональном канале товародвижения; б) вертикальной маркетинговой системе; в) посреднической форме; г) горизонтальной координации.

10.Франчайзинг - это

а) марочная политика; б) деятельность агентской сети крупного предприятия;

в) приобретение дебиторской задолженности фирмыпродавца; г) тип организации бизнеса, предполагающий создание

широкой сети однородных предприятий.

МАРКЕТИНГ КОММУНИКАЦИЙ

Задание 8.1

Заполнить таблицу (+ или -):

Задание 8.2

Товар - портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке.

Выделите группу целевого воздействия; выберите средства распространения рекламы, основные рекламные аргументы.

Задание 8.3

По приведенным данным определите эффективность рекламы. Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы

на рекламу складывались следующим образом:

-рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газет­ ной площади - 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2;

-телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по телевидению - 8 тыс. у.е.; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день;

-прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок;

-изготовление (печатание) обошлось в 0,1 у.е/шт.;

-рассылка стоила 5 у.е/шт.

Задание 8.4

Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители дру­ гого района (контрольного) их не получали. Соответственно были выделены две группы рынков - пробная и контрольная. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.

Были получены следующие данные о продаже рекпамируемого товара:_____________________________________________

Определите экономическую эффективность рекламы.

Задание 8.5

Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

1. Продвижением в маркетинге называют

г) информирование потребителей о новинках.

2. Для рекламы профессиональных спортивных снаря­ дов эффективнее всего использовать

а) телевидение; б) специальный журнал для спортсменов;

в) спортивную ежедневную газету; г) радио.

3 Эффективность рекламы заключается в

а) приросте доходов вследствие рекламных действий; б) превышении прибыли, полученной вследствие рек­ ламных действий, над затратами на рекламу; в) систематичности рекламных действий;

г) направленности на определенную целевую аудиторию.

4.К общим причинам, снижающим эффективность рек­ ламы, не относится

а) общий рост информированности населения; б) использование рекламы конкурентами;

в) возможность использования разных рекламных носителей; г) быстрый эффект забывания рекламы.

5.К услугам PR обращаются в случаях, когда требуется

а) провести маркетинговое исследование; б) оценить эффективность рекламного воздействия;

в) поднять авторитет фирмы в глазах различных обще­ ственных групп; г) определить перспективы развития бизнеса.

6. Целью PR является

а) реклама фирмы, ее товаров и услуг; б) достижение благоприятного общественного отношения; в) повышение уровня продаж; г) разработка стратегии фирмы на рынке.

7.К средствам прямого маркетинга можно отнести

а) рекламу в специализированных журналах; б) рекламу в точке продажи;

в) direct mail;

г) скидки постоянным клиентам.

8.Телемаркетинг - это прямой маркетинг с использова­ нием в качестве коммуникативного средства

а) только телевидения; б) только телефона; в) только телеграфа;

г) любых дистанционных средств.

9.Мерчандайзинг - это

а) деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на тор­ говом прилавке; б) процесс продажи широкого товарного ассортимента;

в) мероприятия, направленные на достижения прямой коммуникации с отдельными покупателями; г) продажи по каталогам.

10. В концепции интегрированных маркетинговых ком­ муникаций главной идеей является

а) достижение синергетического эффекта от рекламы на основе знания о своих потребителях, уход от учета «безликих» потребителей; б) использование как можно большего количества средств коммуникаций;

в) сокращение затрат на продвижение; г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциа­ ции и союз.

РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАСШТАБА

Впервые за многолет государственное ведомство вошло в чис­ ло крупнейших рекламодателей. Госкомстат направил на реклам­ ную кампанию переписи населения $8 млн - почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Билайн». Коор­ динацией масштабной акции занялось агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политическому PR в России.

Последняя перепись населения проводилась в 1989 году, предстоящая намечена на будущий октябрь. Министерство фи­ нансов выделило на проведение переписи 4 млрд руб., и, по сло­ вам Владимира Соколина, председателя Государственного коми­ тета по статистике, $8 млн из них пойдут на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки - убедить гра­ ждан пускать к себе в дом счетчиков, которые будут проводить опросы.

Сумма, которую Госкомстат собирался потратить на рекла­ му, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцати ведущих рекламодателей», - говорит Андрей Федотов, генераль­ ный директор маркетингового агентства Russian Publik Relations Group (RPRG). По оценкам RPRG, рекламные затраты статисти­ ческого ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодате­ лей, как «Вымпелком» (потратила $4 млн за первую половину 2001 года), Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании убеждены, что денег выделя­ ется мало. «Этот бюджет мы с трудом выбили в Минфине. В Аме­ рике на кампанию переписи потратили больше $500 млн, о чем тут говорить?» - сокрушался Соколин.

Госкомстат уже провел тендер на организацию информаци­ онной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных - «Максима», «Премьер-СВ». В итоге коорди­ натором проекта выбрано PR-агентство «Крое», рекламную часть

взяла на себя фирма МУВИ (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной занялся фонд «Об­ щественное мнение».

Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О переписи должны узнать около 120 млн чело­ век, то есть все население страны, за исключением детей. Поэто­ му выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм - их целевая аудитория существенно уже, говорит Зверев. До того как возглавить «Крое», Зверев работал заместителем главы администрации президента, а ранее - зам­ предом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественно­ стью и политическими организациями. С рекламными акциями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. На­ пример, он принимал активное участие в предвыборной кампа­ нии Бориса Ельцина в 1996 году.

Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно из­ вестно. МУВИ собирается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и разместить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам замести­ теля председателя Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция роликов будет оплачиваться на коммерческой основе, что в слу­ чае с государственными рекламными акциями случается нечасто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бес­ платно, по специальному письму из этого ведомства.

Информационную акцию, сопоставимую по масштабам с гос­ комстатовской, проводил в конце 1997 года Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руково­ дившей в то время пресс-службой Банка России, на информподдержку было выделено порядка $7 млн, при этом Центробанк бла­ годаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в предстоя­ щую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.

Вопросы и задания

1. Какие формы коммуникаций можно выделить в данном материале?

2.Какова роль рекламы как средства продвижения в установ­ лении коммуникационных связей?

3.Опишите коммуникационные связи при получении ком­ мерческой организацией государственного заказа.

4.Перечислите виды рекламы, необходимой для обеспечения эффективной переписи населения.