книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задание 9.1

Разработайте план внутрифирменной отчетности торговой фирмы, который мог бы быть использован в маркетинговых ис­ следованиях, имеющих целью разработку ценовой политики фирмы.

Задание 9.2

Из числа ваших сокурсников / знакомых составьте эксперт­ ную группу для краткосрочного (месячного) прогноза цен на три товара по вашему выбору и на выбранном вами типе рынка (му­ ниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рын­ ка) и выведите средний балл (по формуле простой средней ариф­ метической). Ответы по каждому товару ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартилыюе расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, кото­ рая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его пра­ вильность.

Как называется данный метод экспертных оценок? Примечание: указанные показатели изучаются в курсе по об­

щей теории статистики.

Задание 9.3

Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве обслуживания в универсаме. Анкета должна содержать фильтрующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один вопрос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения ка­ ждого вопроса и их взаимосвязь.

Задание 9.4

Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиентам, тем больше о ее стратегии и програм­ мах узнают конкуренты. Это позволяет им быстро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

Задание 9.5

Служба маркетинга крупного розничного магазина регуляр­ но проводит опрос своих покупателей. Целью опроса является выявление соотношения первичных покупателей и покупателей, совершающих покупки регулярно в этом магазине. Результаты анализа показывают, что в последнее время наметилась тенден­ ция снижения количества постоянных клиентов. Генеральный ди­ ректор перед начальником службы маркетинга поставил задачу: выявить причины снижения количества постоянных клиентов.

Выявите эти причины. Для этого необходимо: составить план мероприятий; определить источники информации; разработать вопросы для анкетирования.

1. Маркетинговая информация - это

а) любая экономическая информация; б) информация, необходимая для маркетинговых целей;

в) любая внутрифирменная информация; г) статистические данные.

2.Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке

а) являются внешней информацией; б) являются внутренней информацией; в) являются вторичной информацией;

г) не являются маркетинговой информацией.

3.Наименее дорогим видом информации является

а) вторичная; б) собранная в ходе анкетирования;

в) собранная в ходе интервьюирования; г) первичная.

4. Из указанных субъектов рынка не являются торговы­ ми корреспондентами

а) торговые предприятия, ведущие коммерческую пере­ писку с поставщиками; б) юридические и физические лица, которым рассыла­ ется анкета;

в) лица, присыпающие в торговые организации жалобы; г) торговые работники, за особую плату представляю­ щие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию.

5. Основное преимущество анкетирования перед интер­ вьюированием заключается

а) в достоверности ответов; б) в возможности формализации ответов и их обработки;

в) в экспертной подготовке вопросника; г) в наличии разработанной анкеты.

6. Роль статистики в маркетинговом исследовании за­ ключается

а) в возможности использования компьютерной техники; б) в возможности использования графиков и диаграмм; в) в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявле­ нии взаимосвязей; г) в возможности использования статистических паке­

тов прикладных программ.

7.Разведочное маркетинговое исследование предприни­ мается с целью сбора

а) информации о предприятиях с закрытым режимом деятельности; б) информации о потребительских мнениях;

в) предварительной информации для разработки мето­ дологии основного исследования; г) информации обо всех предприятиях, действующих на рынке.

8.Конъюнктура рынка - это

а) емкость рынка; б) насыщенность рынка;

в) ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием комплекса факторов; г) внутрифирменная ситуация.

9. Прогнозирование спроса заключается

а) в планировании объема продаж на последующий пе­ риод; б) в научном предсказании развития спроса с помощью

статистического моделирования или экспертных оценок; в) в разработке стратегической матрицы (решетки); г) в систематизации данных после проведенного марке­ тингового исследования.

10.Мозговой штурм является

а) количественным методом исследования; б) методом экспертных оценок;

в) методом прогнозирования, основанным на экстрапо­ ляции известных данных; г) методом полевого исследования.

ПОТРЕБЛЕНИЕ СПИРТНЫХ НАПИТКОВ

Общий объем рынка алкогольной продукции оценить крайне сложно - государственные органы бьются над этой задачей мно­ го лет. По приблизительным оценкам, водки в России потреб­ ляется 250 млн дал в год, а по данным Госкомстата, в 1999 году в стране было произведено 134,6 млн дал водки и ликероводоч­ ных изделий.

Данные «Комкон» расходятся с Госкомстатом, потому что они отражают не производство, а именно потребление алкогольных напитков в крупных городах России. Они рассчитаны на основе ответов потребителей на вопросы о частоте и объемах потребле­ ния того или иного алкогольного напитка. Как нетрудно заметить, Россия - действительно водочная страна. По объемам потребле­ ния впереди излюбленного россиянами крепкого напитка нахо­ дится только пиво (500 млн дал в год).

По оценке Юрия Телегина, старшего научного сотрудника ВНИИ пивобезалкогольной и винодельческой промышленно­ сти, в 1999 году виноградных вин в России было произведено 18,4 млн дал, коньяка - 1,4 млн дал, а игристых вин - 96,8 млн бутылок.

Объем импорта алкогольной продукции можно оценить по данным Государственного таможенного комитета. Вино­ градных вин в Россию было импортировано в 1999 году 13,3 млн дал, в том числе из дальнего зарубежья 3,9 млн дал, а из стран СНГ - 14,3 млн дал. Первые три квартала этого года показывают, что вряд ли прошлогодние показатели будут на­ много превышены. С января по сентябрь 2000 года из дальне­ го зарубежья завезли 1,9 млн дал виноградных вин, а из стран СНГ - 10,7 млн дал. Импорт водки в Россию практически пре­ кратился с 1997 года, а вот быстро растущая пивная отрасль показала удивительную прыть: объемы как импорта, так и экс-

порта пива в Россию за девять месяцев 2000 года почти вдвое превзошли показатели за весь 1999 год.

Рейтинг водочных марок наглядно демонстрирует влияние на рынок двух факторов - регионального сепаратизма и нераз­ берихи с торговыми знаками. Благодаря тому, что акцизы до сих пор платятся ликероводочными заводами, причем 50% поступает в местный бюджет, а другие 50% - в федеральный, губернаторы закрыли свои регионы для «чужих» водок, с которых местный бюджет не получает ничего.

Результат налицо: в рейтинге с большим отрывом лиди­ руют российские местные марки. Возможно, эта ситуация из­ менится после введения нового Налогового кодекса, который обязывает акцизы в местный бюджет брать не с завода, а с оптовой компании. Таким образом, местному бюджету будет все равно, где произведена водка, лишь бы люди ее охотно покупали. Это поможет снять барьеры между регионами, ме­ шающие свободной торговле и созданию настоящих нацио­ нальных брендов.

Другая характерная особенность нынешнего водочного рынка - проблемы с правами на наиболее популярные бренды. Пять самых продаваемых марок принадлежат компании «Союзплодимпорт», однако производятся всеми, кому не лень. «Союзплодимпорт» не в состоянии совладать с валом под­ делок, да и собственно права этой компании на «советские» водочные марки постоянно оспариваются. Таким образом, пять ведущих марок по сути брендами не являются. Водка, которая может называться настоящим брендом - «Гжелка» московского «Кристалла» - занимает в рейтинге только седь­ мое место.

Достаточно прочны позиции бренда «Смирновъ» - не зря вокруг него разгорелись такие баталии между «Торговым домом потомков П. А. Смирнова» и компанией «Альфа-Эко».

Вопросы и задания

1.Для каких целей проводятся маркетинговые исследования объема потребления спиртных напитков?

2.Из каких этапов состоит маркетинговое исследование, направленное на составление рейтингов марок производителей спиртных напитков?

3.Перечислите наиболее ценные источники информации для данного типа рынка.

Учебное издание

ПЕЧЕНЕГИНА Татьяна Александровна

МАРКЕТИНГ (КЕЙСЫ, ЗАДАЧИ, ТЕСТЫ)

Практикум

Редактор и корректор Б.Ю. Щепина

Подписано в печать 24.02.2009. Формат 60x90/16. Уел. печ. л. 9,25.

Тираж 100 экз. Заказ № 35/2009.

Издательство Пермского государственного технического университета.

Адрес: 614990, г. Пермь, Комсомольский пр., 29, к. 113. Тел. (342)219-80-33.