книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)

1.При работе электростанции на WTE™ выделяет в 400 раз меньше окислов серы, чем при работе угольной теплоэлектро­ станции (в расчете на одинаковое количество топлива). Связано это с тем, что древесина практически не содержит серы.

2.Количество выделяемых электростанцией WTE™ окислов азота в 10 раз меньше, чем объемы, вырабатываемые обычной те­ плоэлектростанцией. Этому способствует как низкое содержание азота в древесине, так и трехступенчатый процесс горения.

3.При сжигании древесины образуется в 10 раз мень­ ше золы, чем при сжигании угля. При этом древесную золу можно использовать в качестве удобрения (удобрять ею лес­ ные массивы или продавать потребителям), тогда как уголь­ ная зола признана отходом и должна храниться в специальных хранилищах-водоемах.

4.Обычные теплоэлектростанции выбрасывают в атмосфе­ ру огромное количество углекислого газа, поскольку сжигают уголь - окаменелые доисторические растения. Резко увеличиваю­ щееся содержание углекислого газа в атмосфере - одна из причин глобального потепления климата. Использование же в качестве топлива биомассы - деревьев - не приводит к увеличению со­ держания углекислого газа в атмосфере, поскольку количество поглощенного живым деревом углекислого газа всегда равняется количеству углекислого газа, выделяемого мертвым деревом, не­ зависимо от его конечного применения.

Электростанции WTE™ будут использовать: 1) деревья, не пригодные для промышленного использования (от которых отказались лесопереработчики); 2) быстрорастущие деревья, ко­ торые будут высаживаться на специальных плантациях и выру­ баться каждые пять-шесть лет (что поспособствует, кроме всего прочего, и созданию новых рабочих мест); 3) некондиционные отходы, оставленные на делянках лесозаготовительными компа­ ниями. Вырубка старых деревьев только улучшает регенерацию леса и условия жизни представителей лесной фауны. По данным федеральной лесной службы США, более 20 млрд тонн амери­ канских широколиственных лесов являются старыми, не пригод­

ными ни для заготовки, ни для использования в целлюлозно-бу­ мажной промышленности. Они просто подлежат вырубке.

Электростанция WTE™ мощностью 100 МВт (такая стан­ ция может удовлетворить потребности в электричестве горо­ да с населением 100 тыс. человек) обеспечит новыми рабочи­ ми местами более 600 человек (они будут выращивать, заго­ тавливать и транспортировать лес, а также работать на самой электростанции).

Американской энергетике нужны новые мощности, чтобы ликвидировать перебои с электричеством. Это обстоятельство дает EPS две возможности: 1) переоборудовать под WTE™ не­ сколько из тех сотен теплоэлектростанций, работающих на угле

имазуте, эксплуатация которых затруднена из-за имеющихся

уних проблем с загрязнением окружающей среды; 2) построить новые станции WTE™.

Должностные обязанности на электростанции распределяют­ ся обычно следующим образом: отдел планирования рассчитыва­ ет потребности в электричестве промышленных, коммерческих

ичастных пользователей и оценивает возможности электростан­ ции вырабатывать требуемое количество электроэнергии. Гене­ ральный управляющий электростанции в случае необходимости рекомендует увеличить мощность электростанции и представля­ ет эти рекомендации на рассмотрение совета директоров. Вицепрезидент предлагает использовать на новой электростанции ту или иную технологию выработки электроэнергии и рекомендует место для строительства новых мощностей.

Во время переговоров Остли с потенциальными покупателя­ ми WTE™ у его собеседников чаще всего возникали шесть во­ просов, которые мы приводим вместе с ответами.

1.Можно ли при сжигании древесины достичь температур, необходимых для выработки электричества? «Все скептики утверждали, что при сжигании древесины невозможно достичь необходимой температуры, - вспоминает Остли. - Но во время последнего испытания нам удалось получить температуры, кото­

рые превышали те, что получают на теплоэлектростанциях, рабо­ тающих на угле».

2. Возможны ли погрузка, транспортировка и сушка целых деревьев? Эксперты из числа лесопромышленников убеждали Остли в том, что он не сможет транспортировать целые деревья, поскольку ветки и сучья не позволяют укладывать деревья на ле­ совозы штабелями. Но Остли нанял опытного трелевщика и оп­ роверг все доводы экспертов. Для сушки же деревья укладывают­ ся в огромные штабеля высотой до 35 м.

3. Хватит ли деревьев для обеспечения работы коммер­ ческих WTE-электростанций промышленного масштаба?

На 75 % территории США для обеспечения работы WTE-элек- тростанции мощностью 100 МВт достаточно деревьев, произ­ растающих в радиусе 50 миль, причем ежегодно потребуется осваивать лишь 0,1 % леса в пределах этого участка земли. Кроме того, электростанция может использовать отходы ле­ соперерабатывающей и целлюлозно-бумажной промышлен­ ности. В перспективе большую часть топлива для WTE™ смогут давать плантации быстрорастущих деревьев, которые к тому же станут для фермеров источником дополнительных доходов.

4. Чем выгодна для потенциальных покупателей техно­ логия WTE™ с точки зрения экологии? Та компания, которая переоборудует старую, загрязняющую окружающую среду теплоэлектростанцию в станцию WTE™, не только заслужит репутацию предприятия, чутко относящегося к вопросам эко­ логии, но и сможет получать более $1 млн ежегодно - в виде поощрения за отказ от технологий, ведущих к загрязнению атмосферы, в пользу экологически безопасных способов по­ лучения электроэнергии.

5. Во сколько обойдется переоборудование традицион­ ной тепловой электростанции или строительство WTE-элек­ тростанции? Главной привлекательной стороной технологии WTE™ является ее простота по сравнению с той же теплоэлек­ тростанцией, работающей на угле. На переоборудование уголь­

ной теплоэлектростанции мощностью 100 МВт потребуется $25 млн —при этом будет вновь эффективно эксплуатироваться стан­ ция, от которой прежде было мало пользы. Строительство новой WTE-электростанции мощностью 100 МВт обойдется в $100 млн - это на 25-30% меньше стоимости новой электростанции, работающей на твердом топливе.

6. Сколько будет стоить электроэнергия, произведенная на WTE-электростанции? Результаты недавнего исследования возможности осуществления проекта свидетельствуют о том, что производимая WTE-электростанцией электроэнергия на 2040% дешевле, чем электричество, вырабатываемое традицион­ ными теплоэлектростанциями.

«Цель близка, но нам все еще предстоит продать ту самую первую WTE™, которая сама все скажет за себя», - говорит Дэ­ вид Остли.

Вопросы и задания

1.Предположим, что EPS построила WTE-электростан­ цию мощностью 100 МВт, которая успешно функционирует

иотвечает всем требованиям дизайна. Перечислите: а) выгоды

иб) издержки для следующих шести групп: общество в целом; государственные учреждения, помогавшие EPS с финансиро­ ванием научно-исследовательских работ; компания EPS; дру­ гие электростанции, применяющие конкурентные технологии; промышленные потребители электроэнергии, расположенные рядом со станцией; домохозяйства, находящиеся поблизости от электростанции.

2.Как отразится неудача WTE™ на выгодах и издержках групп, перечисленных в задании 1? Должно ли государство под­ держивать новые технологии, подобные WTE™? Поясните свой ответ.

3.Какие ключевые элементы стратегии должна использовать EPS, продвигая WTE™ потенциальным покупателям?

4.Определите основные выгоды WTE™ с точки зрения соз­ нательного гражданина. Что, на взгляд сознательного граждани­ на, препятствует коммерческому использованию WTE™?

5.Для продвижения новых товаров и технологий, подобных WTE™, необходимо, чтобы о них узнали несколько ключевых групп, или «агентов влияния». На какие группы (сегменты рынка) должна попытаться выйти EPS? На каких выгодах EPS должна делать акцент, обращаясь к каждой из этих групп? Какие методы продвижения и какие СМИ должна использовать EPS, обращаясь

ккаждой из этих групп?

КОМПАНИЯ NCR: УСПЕХ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Компания NCR (National Cash Register Company), производя­ щая каждый третий банкомат в мире, была основана в 1884 году в Дэйтоне (штат Огайо, США).

Сегодня она известна в 130 странах мира не только как про­ изводитель банкоматов, но и как компания, которая считает од­ ним из приоритетных направлений своего бизнеса комплексные решения по проектам банковского самообслуживания клиентов. Компания активно действует и на развивающихся рынках, в том числе и в России. С 1994 по 1999 год NCR заключила контракты о поставке 1406 банкоматов по заказу российских банков. Успеш­ ная экспортная политика компании приносит свои плоды. К при­ меру, на рынке Санкт-Петербурга в 2000 году парк банкоматов на­ считывал 332 единицы, и 76% из них приходилось на долю NCR. (Доля компании Digital составляла 12%, Diebloid - 7%; были представлены на рынке и банкоматы компаний Bull, Nixdorf. Olivetti.)

К маркетинговым методам, используемым компанией NCR для продвижения этой сложной техники, можно отнести постав­ ку банкоматов в кредит, а также лизинг. Обслуживание банкома­ тов обычно производится сертифицированными инженерами. Для этой цели компания NCR создала собственные сервисные центры в Москве и Санкт-Петербурге. В других городах сервис­ ное обслуживание может осуществляться сервисными партнера­ ми компании, инженеры которых прошли специальное обучение.

Вплоть до августа 1998 года компания позиционировала себя на российском рынке как лидер. Однако после финансового кри­ зиса 1998 года объемы продаж банкоматов NCR упали. Причины крылись в проблемах системообразующих банков, выступавших основными заказчиками новых банкоматов, а также в недостаточ­ ных финансовых ресурсах других российских банков, которые

в условиях кризиса не могли позволить себе больших расходов на приобретение сложного оборудования.

Перед NCR встал вопрос: как сохранить завоеванные пози­ ции на перспективном российском рынке?

Компании необходимо было решить, стоит ли ждать измене­ ния рыночной ситуации, когда российские банки вновь начнут испытывать потребность в приобретении, адаптации, установке

иобслуживании новых банковских машин, или следует предло­ жить переживавшему кризис рынку по минимальной цене про­ дукт, обеспечивающий выполнение основных функций банко­ мата. Во втором случае необходимо было запустить программу по восстановлению бывших в употреблении банкоматов, которые компания должна выкупить у западных банков, демонтировать

идоставить в контейнерах автомобильным или морским транс­ портом в Россию, на завод КРИЗО в городе Гатчина Ленинград­ ской области, где банкоматы полностью разберут, все узлы, уст­ ройства и блоки очистят и протестируют, а многие из них заменят на новые. Блоки питания и внутренние датчики должны быть адаптированы к новым климатическим условиям; банкомат необ­ ходимо снабдить специальным чипом, который позволить выво­ дить на принтер и экран кириллицу; модифицируются и кассеты для денег, чтобы они соответствовали банкнотам различного раз­ мера.

Цена восстановленных банкоматов третьего поколения в 2-2,5 раза меньше цены новых устройств пятого поколения.

Руководству компании NCR необходимо сделать выбор меж­ ду несколькими вариантами дальнейших действий:

-развивать производство реновационной (относительно но­ вой) продукции, которая, однако, может достаточно быстро уста­ реть и потерять свои потребительские свойства;

-следовать и впредь традиционному пути импорта новой продукции, соответствующей последнему слову банковской тех­ ники, адаптируя эти товары в России к местным условиям;

-открыть в России производство банкоматов из привозимых сюда узлов и деталей.

Вопросы и задания

1. Представьте, что вы являетесь менеджером по маркетин­ гу компании NCR в России. Какой путь развития, на ваш взгляд, наиболее приемлем для компании?

2. Как NCR оценивает российский рынок?

3. Сравните маркетинговую стратегию NCR в России до и после кризиса 1998 года. Какая из стратегий, на ваш взгляд, предпочтительнее?

4.Прокомментируйте высказывание директора представи­ тельства NCR в России: «Вопрос об организации полной сборки банкоматов в России рассматривается, но пока для этого нет не­ обходимых экономических условий. Если производство и будет создано, то, скорее всего, на Дальнем Востоке».

5.Какую информацию о своей продукции компания NCR должна предоставлять клиентам, чтобы увеличить объем своих продаж?

«СОВИНФОРМСПУГНИК»: ФОТОГРАФИИ ИЗ КОСМОСА

Как в нынешних условиях конверсии сохранить коллектив специалистов, на протяжении трех десятилетий разрабатывав­ ших военную технику мирового класса?

М. Фомченко, генеральный директор «Совинформспутника», знает ответ на этот вопрос. Его компания ищет нево­ енные рынки! Основатели «Совинформспутника» обладают опытом разработки и осуществления космической съемки. «Наша компания имеет официальную лицензию Российского космического агентства и играет ведущую роль в организации и планировании программ по запуску спутников, осуществ­ ляющих съемку высокого разрешения из космоса», - говорит Фомченко. Компания предлагает клиентам архивные косми­ ческие фотоснимки земной поверхности, самые ранние из ко­ торых датированы 1981 годом. Кроме того, «Совинформспутник» начал принимать заказы на новые космические снимки, которые будут получены со спутников, намеченных к запуску в ближайшем будущем. Эти спутники будут запускаться регу­ лярно и впредь.

На зарождающемся глобальном рынке космической фо­ тографии российский «Совинформспутник» сможет конкури­ ровать с западными компаниями - даже несмотря на то, что многие из них обладают более значительными финансовыми ресурсами.

Московская компания «Совинформспутник», созданная в 1991 году, предоставляет клиентам уникальные фотоснимки земной поверхности, полученные советскими военными для собственных нужд. Компания предлагает разнообразные кос­ мические снимки: фотографии, имеющие пространственное разрешение 1 и 2 метра, топографические снимки (с разреше­ нием 10 метров) и цветные спектрозональные снимки, имею-

щие пространственное разрешение 5 метров. Говоря проще, фраза «пространственное разрешение 1 метр» означает, что спутники могут «разглядеть» из космоса объекты размером в 1 метр, и эти изображения гораздо лучше фотоснимков, имеющих «разрешение 10 метров», на которых видны объ­ екты размером не менее 10 метров. «Совинформспутник» предлагает клиентам фотоснимки большей части территории США, Европы и Ближнего Востока, а также отдельных участ­ ков поверхности Южной Америки и Азии. Ограниченное ко­ личество российских космических фотографий, обладающих невысоким разрешением, присутствовали на рынке с начала 80-х годов, однако именно деятельность «Совинформспутника», который начал распространять фотоснимки высокого разрешения на официальной и легальной основе, побудили в последнее время американские и другие зарубежные корпора­ ции к инвестициям в развитие космической фотографии.

Продукты и услуги, создаваемые на основе этих данных, включают в себя топографические, тематические и цифровые карты. Снимки, обладающие разрешением 2 метра, были полу­ чены с помощью российской системы космической картогра­ фии «Комета», размещенной на космических аппаратах серии «Космос». А на 2002 год был запланирован запуск спутника «Ресурс ДК», позволяющего получать в режиме реального времени изображения с разрешением 1 метр. Изображения со столь высоким разрешением позволят получать более четкие фотоснимки для различных гражданских нужд. Такие сним­ ки, к примеру, можно использовать при составлении земель­ ного кадастра, в картографических и топографических рабо­ тах, в градостроительстве, мониторинге окружающей среды, а также в других географических информационных системах. В 80-х годах даже транснациональные нефтяные компании довольствовались при геологической разведке фотоснимками с пространственным разрешением 5 метров.

Сегодня «Совинформспутник» занят интенсивным поиском новых сфер для применения спутниковых фотоснимков, включая