книги / Управление инновационным развитием социально-экономических систем

жие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки. Выбор стратегии развития региона во многом определяется результатами его позиционирования среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Такое позиционирование помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион играет и какие роли для него целесообразны на тех или иных рынках, и предполагает выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим региономконкурентом.

Однако в рамках своей концепции А.П. Панкрухин выделяет два основных фактора маркетинга территорий, а

именно – конкурентоспособность и позиционирование ре-

гиона, для которых могут быть предложены соответствую-

щие методики измерения.

1. Конкурентоспособность региона. Региональный ры-

нок является основой хозяйственного механизма региона при определенной законодательством регулирующей роли федеральных и местных органов власти. Поэтому конкурентоспособность региона связана с:

−прямой конкуренцией между собой товаров и услуг различных регионов;

−конкуренцией на национальном и международных рынках предпринимателей, компаний и фирм из различных регионов;

−конкуренцией представителей региональной власти за предоставление региону более благоприятных условий по сравнению с другими для деятельности на национальном и международном уровнях, за налоговые льготы и прочие послабления, за дотации и федеральные заказы региону;

−конкуренцией представителей регионов в органах государственной власти, лоббирующих интересы своих регио-

231

нальных крупных структурообразующих предприятий и пытающихся административными способами защитить местного производителя.

Вопрос конкурентоспособности региона неоднократно становился предметом обсуждения на различных экономических форумах в РФ (Красноярск-2010, Пермь-2009, Екате- ринбург-2010, Красноярск-2010, Пермь-2008).

А.П. Панкрухин в рамках своей концепции маркетинга территорий использует методику оценки конкурентоспособности, предложенную В.А. Андреевым1. Согласно этой методике основными факторами, определяющими конкурентоспо-

собность региона (RC – Regionalcompetitiveness), выступают:

−факторы регионального ценообразования (уровень цен по товарным группам, механизм их установления, зависимость от внешних рынков, удаление региона от источников сырья и основных рынков сбыта) – показатель Р;

−наличие, распределение и функциональная направленность основных факторов производства в регионе (трудовые ресурсы, полезные ископаемые, отраслевая структура капитала) – показатель FP;

−уровень жизни населения региона (доходы, их струк-

тура и дифференциация, покупательная способность, степень занятости и др.) – показатель Y;

−социально-политические факторы, характеризующие взаимодействие основных субъектов регионального рынка – администрации, населения, предпринимателей, взаимоотношения с федеральным центром – показатель SP.

Однако эти четыре группы показателей так или иначе отражают региональные спрос и предложение. Региональный спрос (RD) представляет собой сумму всех расходов на конечные товары и услуги, произведенные в региональной экономике. Показатель RD отражает связь между объемом совокуп-

1См.: Андреев В.А. Конкурентоспособность региона и методика ее оценки. [Электронный ресурс]. URL: http://otechestvo.yar.ru/-melikh/article2.html.

232

ного выпуска, на который предъявлен спрос экономическими агентами и общим уровнем цен. Региональное предложение (RS) показывает наличный реальный объем производства при каждом возможном уровне цен. Оба показателя, в свою очередь, тесно связаны с такими макроэкономическими показателями, как уровень валового регионального продукта и дохода на душу населения. Соответственно, RD будет коррелятом уровня жизни населения территории, а RS будет коррелятом привлекательности региона для внешних инвесторов.

В таком случае комплексный показатель конкурентоспособности региона (RC) складывается только из двух групп показателей: Y – показателя уровня жизни, и I – инвестиционной привлекательности региона. Показатель Y определяется следующим образом:

Y = PC + G + L,

где PC – покупательная способность населения; G – макроэкономический коэффициент концентрации доходов (т.н. коэффициент Джини); L – уровень безработицы.

Соответственно инвестиционная привлекательность региона определяется по формуле:

I = Ip + Ir + Iq + Q,

где Ip – инвестиционный потенциал региона, Ir – инвестиционный риск, Iq – реальные объемы инвестиций, Q – число убыточных предприятий в регионе.

Автор этой методики оценки В.А.Андреев предлагает вариант расчета конкурентоспособности региона, основанный на определении соответствующего места региона путем определения численного значения суммы произведений численных значений каждого из показателей на соответствующий вес показателя. Ранг (место, занятое регионом) умножается на коэффициент весомости каждого показателя и результаты суммируются. Вес показателя определяется его «влиянием» на всю группу показателей (Y или I), исходя из таких соображений.

233

Для уровня жизни Y веса показателей следующие:

PC = 0,5 – в большей степени учитывает взаимосвязь двух рынков: а) рынка товаров и услуг, б) рынка труда,

G = 0,3 – концентрация доходов является следствием функционирования рынка труда и сильно зависит от социальной политики региональной власти,

L = 0,2 – показатель безработицы, имеет существенные погрешности, так как в условиях кризиса не всегда учитывает большую долю скрытой безработицы.

Соответственно веса показателей инвестиционной привлекательности региона будут:

Iq = 0,7 – объем реальных (как внутренних, так и внешних) инвестиций свидетельствует о действительной инвестиционной привлекательности региона, а следовательно, и об эффективности регионального хозяйствования;

Iр = 0,5 – инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, насыщенность территории факторами производства и другие показатели;

Ir = 0,4 – интегральный показатель, рассчитываемый консалтинговым агентством «Эксперт – РА» и учитывающий законодательный, политический, экономический, финансовый, криминальный и экологический риски;

Q = 0,3 – количество убыточных предприятий говорит об их слабой адаптированности в силу различных причин к функционированию в условиях рыночной экономики.

Соответственно, регион, набравший меньшее количество баллов, считается более конкурентоспособным. Автор методики В.А. Андреев показывает это на сравнении показателей конкурентоспособности Владимирской и Ярославской областей РФ (см. таблицу 2.6).

234

Таблица 2 . 6

Расчет показателей конкурентоспособности Владимирской и Ярославской областей в 1998 г.

*Данные 1997 г.

**Ввиду отсутствия данных о величине коэффициента Джини по Владимирской области для сравнения берется процент населения, живущего ниже прожиточного минимума

Из таблицы 2.6 следует, что показатели конкурентоспособности RC соответственно составят:

для Владимирской обл. = (2×0,5 + 2×0,3 + 2×0,2) + + (2×0,7 + 2×05 + 1×0,4 + 2×0,3) = 5,4,

для Ярославской обл. = (1×0,5 +1×0,3 +1×0,2) + (1×0,7 + + 1×05 + 2×0,4 + 1×0,3) = 3,3.

Следовательно, Ярославская область имеет довольно значительные конкурентные преимущества по сравнению с Владимирской областью, только по показателю инвестиционного потенциала положение лучше во Владимирской области1.

1 Если анализировать данные таблицы, можно отметить заметное преимущество Ярославской области по таким показателям, как: покупательная способность, уровень безработицы, реальный объем инвестиций, число убыточных предприятий. Это говорит о том, что предприятия данного региона, их отраслевая структура оказались способны быстрее адаптироваться к рыночной экономике. См.: Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. С. 161.

235

Согласно этой методике конкурентоспособность региона должна основываться на экспертных оценках показателей интегральных показателей уровня жизни (Y) и инвестиционной привлекательности региона (I).

Предложенная методика В. Андреева хороша своей простотой и тем, что ориентирована на анализ фактических показателей развития региона. Однако, следует указать, что в данной методике не выделяются специальным образом факторы, определяющие инновационное развитие территории. Факторы инновационного развития здесь учитываются только через показатель Iq – объема инвестиций. Между тем, этот показатель учитывает только фактический объем инвестиций. Кроме того в данной методике, построенной на соотношении регионального спроса и регионального предложения, вообще не учитываются факторы инновационного потенциала региона (их трудно выделить из ряда факторов FP и SP).

2. Позиционирование региона.

Вторым фактором маркетинга территории, согласно концепции А.П. Панкрухина, является позиционирование региона среди других регионов страны, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает территории и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких – действовать в режиме партнерства, а с каких необходимо уходить. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с товарами ведущего региона-конкурента, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре продаж (потребления) регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

236

В качестве модели позиционирования, предлагаемой А.П. Панкрухиным, используется классическая портфельная матрица, в которой по оси абсцисс определяется относительная рыночная доля данного региона, а по оси ординат – соответственно, привлекательность сегмента рынка. Привлекательность сегмента рынка оценивается как отношение темпов роста душевого валового продукта на данном сегменте в данном регионе или стране к темпам его роста в интересующем регион сообществе – Российской Федерации в целом, группе стран СНГ, европейском сообществе. Рыночная доля данного региона, соответственно, рассчитывается относительно региона – ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе1.

Таким образом, согласно модели А.П. Панкрухина инновационное развитие региона во многом зависит от его со- циально-экономического потенциала, определяющего его конкурентоспособность. Вторым фактором успешного развития является правильное позиционирование, т.е. определение возможностей развития исходя из анализа конкурентоспособности. Модель проста и обладает хорошей операциональностью.

Вместе с тем есть существенные контраргументы против этой модели.

Во-первых, при анализе конкурентоспособности учитываются, и притом недифференцированно, только собственно экономические факторы, не учитываются географические, природные, культурные и т.п. ресурсы региона. Вышеприведенный анализ, согласно методике, включает в себя только уровень платежеспособного спроса населения и ресурсные показатели региона.

Поэтому, во-вторых, согласно этой методике, могут оказаться в равной степени конкурентоспособными и старо-

1 См.: Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. С. 146.

237

промышленные регионы, и регионы с мощной инновационной технологической составляющей. Собственно факторы инновационного развития и оценки инновационного потенциала региона в такой модели не выделяются.

В-третьих, позиционирование региона строится исключительно на оценке конкурентоспособности и, согласно общему маркетинговому подходу, выделяются те факторы – долгосрочные конкурентные преимущества, основываясь на которых регион может занять более привлекательную позицию по сравнению с другими территориями. Между тем, инновационное развитие и использование современных технологий, как показывают исследования, во многом не связано непосредственно с «ресурсной» составляющей региона, а именно с факторами регионального ценообразования, наличием и распределением основных факторов производства, уровнем жизни населения, с социально-политическими факторами. Пример Силиконовой долины и других инновационных территорий говорит именно о том, что инновационное развитие напрямую не связано с имеющимися в регионе экономическими ресурсами, а наоборот, может являться фактором привлечения ресурсов в регион1.

«Маркетинг регионов» (подход И.В. Арженовского»)2

Для маркетинга территории И.В. Арженовским используется подход, аналогичный методологическому подходу в сфере маркетинга предприятий. Общая схема такого подхода представлена на рисунке 2.14. Сам подход так же, как у А.П. Панкрухина, сводится к определению соотношения ресурсов региона, определению конкурентных преимуществ

1Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М.: Классика –

XXI, 2007. С. 20-22.

2Арженовский И.В. «Маркетинг регионов». Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета. [Электронный ресурс]. URL: www.marketing.spb.ru/read/article/a56.htm

238

территории и позиционированию в национальном рыночном пространстве.

Согласно этому подходу методология маркетинга территории сводится к последовательности следующих шагов.

Первый шаг: создание информационных основ такой концепции.

Второй шаг: SWOT-анализ региона. При этом как его сильные стороны определяются:

−места для проживания и работы населения;

−места путешествий и посещений туристов;

−места для размещения предприятий.

Философия/Самосознание региона

• Corporate Identity

• Основнойобзор

Позиционный анализ

•Сильные/слабые стороны

•Шансы/риски

•Конкурентныепреимущества/недостатки

•Основноепозиционирование

Рис. 2.14. Процесс стратегического планирования

(Источник: Regionenmarketing in Deutschland / Aktion Münsterland e.V. Münster, 1995. S. 35)

239

Исходя из этого при SWOT-анализе региона должны быть разработаны т.н. «исходные пункты» для профилирования региона соответственно указанным выше целевым группам (их критериям принятия решений). «Исходные пункты» – это представления целевых групп, заинтересованных в развитии региона и его привлекательности. Регион находится на пересечении требований этих различных целевых групп, и общее внутреннее самосознание представителей этих целевых групп служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне.

Третий шаг: позиционирование и «профилирование» территории на основе этих исходных пунктов, систематических исследований восприятия региона со стороны и изнутри.

Позиционирование региона, согласно И.В. Арженовскому, должно сосредотачиваться не только на преодолении своих слабых сторон. Позиционирование территории – это, прежде всего, усиление имеющихся сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые направлены в будущее. Такое позиционирование должно ясно фиксировать отличие территории от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Поскольку существует опасность быстрого подражания (бенчмаркинг регионов), имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций), решение задачи позиционирования и профилирования региона предусматривает формирование у целевых групп непротиворечивого и вызывающего доверие представления о регионе. Формирование у целевых групп непротиворечивых представлений о необходимом имидже территории называется «профилированием». Для успеха профилирования надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить (указать) им соответствующие достижения, соответствующие «профилю» (имиджу) региона. Очевидно, что для такого профилирования важны такие отрасли терри-

240