книги / Управление торгово-развлекательными комплексами и магазинами шаговой доступности

Таблица 10

Данные потребителей в зависимости от исследуемого объекта

Семья

Столица

Колизей Atrium

101

101

102

ние покупок. По частоте посещений объект больше подходит под категорию «магазина выходного дня».

Основными посетителями ТЦ «Айсберг Классик» являются работающие люди, а также студенты и школьники. Поскольку объект не имеет в своем составе каких-либо услуг развлечения, кроме фудкорта, то посетители ходят туда в основном за покупками. Покупатели посещают объект раз в месяц, либо реже, а большая часть покупок совершается реже, чем раз в полгода. Это может свидетельствовать о том, что посетители не очень довольны ассортиментом и качеством представленных товаров, что подтверждают невысокие оценки потребителей по данным параметрам.

Судя по частоте посещения, ТЦ «Айсберг Modern» является малопривлекательным. Основную группу его посетителей составляют работающие люди в возрасте 31–50 лет. Объект непопулярен среди молодых людей.

Основными посетителями ЦУМа являются студенты, для которых мощным фактором привлечения является ресторан быстрого питания «Макдоналдс». Покупки же в основном совершают работающие люди в возрасте 31–50 лет.

Основными посетителями ТЦ «Алмаз» являются работающие люди, однако большая доля покупок совершается с частотой раз в полгода или реже. Как видно из опросов, у многих посетителей есть желание помимо покупок иметь возможность приятно провести досуг, а отсутствие у объекта каких-либо развлекательных услуг и специально оборудованных зон отдыха негативно влияет на его популярность и частоту посещения.

Стоит отметить, что в целевую аудиторию входят не только существующие посетители (покупатели) торгового объекта, но также и потенциальные посетители (потребители), привлечь которых важно для завоевания стабильного положения на рынке. Именно поэтому данный этап изучения целевой аудитории и составления портрета потребителя необходим при управлении объектом коммерческой недвижимости.

105

Необходимость учета дополнительных факторов, влияющих на потребительскую привлекательность объектов коммерческой недвижимости, объясняется возможностью снизить неопределенность в задаче управления коммерческой недвижимостью.

Проведенное маркетинговое исследование помогло выявить основные группы посетителей торговых объектов г. Перми. Самой обширной группой являются работающие люди в возрасте 26–50 лет. В этой группе находятся самые платежеспособные посетители, совершающие больший процент покупок. Важным при выборе магазина для них является ассортимент и качество предоставляемых товаров, а также транспортная доступность торгового объекта.

Вторую по объему группу составляют студенты в возрасте 18–25 лет. Покупатели данной группы в большей степени подвержены влияниям модных течений, поэтому для них немаловажным фактором является наличие в магазине популярных марок и брендов. Поскольку студенты, как правило, располагают меньшими денежными ресурсами, нежели взрослое работающее население, для них также важными являются акции и скидки.

Третье место занимают школьники в возрасте 15–17 лет. Их основными целями посещения торговых центров часто являются развлекательные услуги (кинотеатр, зоны с игровыми автоматами и т.д.), а также кафе и зоны общественного питания. Данная группа обладает меньшей платежеспособностью, однако при грамотной работе с ними магазин имеет возможность воспитать лояльных посетителей, платежеспособность которых в будущем возрастет.

Исследование и анализ рынка потребителей является одним из важных этапов маркетинговых исследований, помогающих в дальнейшем выстроить более грамотную работу с целевой аудиторией торгового объекта, сохранить лояльность существующих посетителей, а также привлечь новых.

106

Контрольные вопросы

1.Почему управляющим торговых объектов целесообразно знать свою целевую аудиторию?

2.В чем заключается метод «психографии»?

3.На какие группы делятся потребители в зависимости от их психологических характеристик и портретов, согласно методу «психографии»?

4.Какие потребительские характеристики сейчас являются актуальными в маркетинге?

5.В чем суть типологии потребителей И.Ю. Меренковой?

6.Кем была разработана типология потребителей на основе выраженности свойств потребительских предпочтений?

7.Сколько типов содержит типология потребителей на основе выраженности свойств потребительских предпочтений? Перечислите их.

8.На какие три уровня делит модель описания целевой аудитории, предложенная Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем, все группы параметровопределения типологийпотребителей?

107

6. ОБОСНОВАНИЕМЕСТАДЛЯОТКРЫТИЯИЛИСТРОИТЕЛЬСТВА МАГАЗИНА ШАГОВОЙ ДОСТУПНОСТИ

Задача поиска места для открытия объектов коммерческой недвижимости представляет собой комплекс связанных между собой задач. Авторами предлагается следующая система классификации этих задач (табл. 11). Критериями для данной классификации являются местоположение, качество объекта коммерческой недвижимости, целевая аудитория, категория товаров, а также тип решаемой задачи: поиск места строительства нового объекта коммерческой недвижимости; выбор жилых помещений на первых и подвальных этажах существующих многоквартирных домов (МКД) для перевода в категорию нежилого помещения и последующего размещения объекта коммерческой недвижимости; выбор помещения среди существующих объектов коммерческой недвижимости. В табл. 11 на пересечении строк и столбцов приведены содержательные постановки задач, которые отличаются степенью неопределенности при управлении МШД.

Стоит отметить, что для решения задач выбора местоположения (задачи 1, 2, 4) для открытия или строительства нового объекта коммерческой недвижимости могут подойти традиционные гравитационные модели Рейли, Хаффа, однако в силу ограниченного набора параметров моделей они не могут быть применены для решения задач 4–12. Для решения этих задач может быть применена модифицированная модель Хаффа (27).

Концептуальная постановка задачи поиска места для открытия магазинов шаговой доступности. В настоящем ис-

следовании приняты следующие допущения:

1.При вычислении времени движения человека путь от места жительства покупателя до магазина шаговой доступности мы принимаем в качестве прямой линии.

2.Для решения задач будет использоваться модель оценки потребительской привлекательности (27).

108

109

Это допущение принято в силу того, что данный подход к оцениванию потребительской привлекательности объектов коммерческой недвижимости позволяет более точно прогнозировать посещаемость исследуемых объектов.

3.Параметр λk , описывающий влияние времени корреспонденции потребителя, проживающего в секторе k относительно объекта j, на воспринимаемые временные затраты, мы принимаем равным 1, так как для формата МШД время корреспонденции имеет большое значение для покупателя.

4.Введенный в модифицированной модели Хаффа (27) параметр Q, описывающий качество объекта коммерческой недвижимости, является функцией многих переменных, набор которых индивидуален для каждого типа коммерческой недвижимости. Качество

объекта недвижимости Q зависит от множества характеристик xl, являющихсягетерогенными по отношению другк другу184.

5.Для оценки качества МШД предлагается использовать аддитивно-балльную свертку, где наличию той или иной характеристики соответствует 1 балл, а отсутствию – 0:

l1

Вданном исследовании параметр Q, описывающий качество объекта коммерческой недвижимости, предлагается определять как набор характеристик, представленных в магазине шаговой доступности (МШД):

– чистота помещения магазина (х1);

– полнотаассортиментатоваров, представленныхвмагазине(х2);

– вежливые продавцы (х3);

– возможность самообслуживания (х4);

– наличие в продаже алкоголя/сигарет (х5);

184 Сульгина Л.Ю. О возможности построения геоинформационной системы торговой сети поселения // Вестник СГУГиТ (Сибирского государственного университета гео-

систем и технологий). – 2014. – № 2 (26). – С. 94–106.

110