книги / Управление торгово-развлекательными комплексами и магазинами шаговой доступности

Q1

M

в

Рис. 3. Зависимость качества от потраченного времени и денег

По аналогии с термодинамическим уравнением Менделеева – Клапейрона формулируется балансовое уравнение применительно к исследуемой триаде факторов:

Распространяя полученное отношение на задачу определения привлекательности торговых центров вместо M целесообразно ввести фактор, описывающий ценность, или привлекательность торгового центра – W (от англ. Worth – ценность), которая в модели Д.Л. Хаффа (1) обозначалась А (от англ. Attractiveness – привлекательность). Под параметром, описывающим время работы (T), теперь будем подразумевать время корреспонденции по-

21

требителя до торгового центра. Тогда привлекательность торгового центра описывается выражением

где α – константа, определяемая экспериментально, как и µR в уравнении Менделеева – Клапейрона.

Как видно, модель Д.Л. Хаффа (1) содержательно формулируется аналогично (5), что подтверждаеткорректностьданноймодели.

Можно предположить, что в 1963 году Хаффом была взята площадь торгового центра как показатель качества магазина. На данный момент этот параметр (площадь) не учитывает всех факторов привлекательности современной торговой точки, что определяет потребность в актуализации модели Д.Л. Хаффа, поскольку согласно (5) привлекательность торгового центра W прямо пропорциональна Q (качество), а в модели Д.Л. Хаффа в этой роли выступает лишь S (площадь).

Заменяя площадь в формуле Хаффа (1) на параметр Q, описывающий качество торгового центра, и умножая на коэффициент α, получаем ееактуализированную длянашего времени версию:

Таким образом, нахождение привлекательности торговой точки и последующее управление торговым центром сводится к определению параметров Q, λ и α. Параметры λ и α могут быть найдены экспериментальным путем. Предполагается, что параметр λ должен принадлежать интервалу [0;1], а параметр α характеризует тип коммерческой недвижимости.

В добавление к вопросу о корректности модели Хаффа также стоит заметить, что целевая функция экономического субъекта (агента) в зарубежной практике довольно часто описывают выражением типа

22

где U (a) – полезность (от англ. Utility – полезность) альтернативы a для субъекта; B(a) – выгода (от англ. Benefit – выгода), получаемая субъектом при реализации альтернативы a; C(a) – затраты(от англ.

Cost – стоимость) наосуществлениесубъектом альтернативы a .

В советско-российской математической школе целевая функция экономического субъекта традиционно описывалась с

Проводя аналогию с показателями эффективности, можно сказать, что выражение (7) показывает полезность в относительных единицах, например, рентабельность, а выражение (8) – в абсолютных, например, прибыль.

Несложно убедиться, что логарифмируя выражение (7), его можно свести к выражению типа (8):

Взаключение стоит отметить, что в конце главы 2 будет еще раз затронут вопрос корректности модели Хаффа.

Всовременном мире рынок объектов коммерческой недвижимости (ОКН) в сфере ритейла захватывают и делят между собой торговые сети. Как следствие, обостряется конкурентная борьба между несколькими крупными игроками на этом рынке и увеличивается количество магазинов шаговойдоступности(далее – МШД).

23

Касаясь конкурентной борьбы между МШД, нельзя не отметить работу М.А. Крамаревой97, в которой разработана система научно-практических рекомендаций, направленных на улучшение конкурентной борьбы МШД. Помимо данной авторской методики, также была выстроена комплексная модель разработки конкурентной стратегии, с учетом специфики деятельности и современных тенденций МШД. Конкурентные преимущества так же рассматриваются в статье С.А. Калашникова и Е.В. Жуковой98.

В связи с тем, что МШД достаточно разнообразны и формируются по-разному, стоит отметить работу Б.Р. Шаинян99, так как в ней разработаны методические рекомендации по формированию типового комплексного предприятия бытового обслуживания в районах массовой жилой застройки. Несмотря на то, что автор исследовал многофункциональные предприятия бытового обслуживания, непосредственный интерес в данном исследовании представляет методика расчета среднего значения показателя рентабельности для различных отраслевых групп.

Перспектива развития предприятий МШД описана в диссертации А.И. Федосеева100, в которой выявлены основные тенденции и закономерности развития предприятий потребительского рынка товаров и услуг шаговой доступности, а также разработана методика оценки текущей и перспективной потребности в общей площади предприятий торговой сети.

97Крамарева М.А. Обеспечение конкурентоспособности розничных торговых предприятий шаговой доступности: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / С.-Петерб. гос. ун-т сервиса и экономики. – СПб., 2013. – 28 с.

98Калашников С.А., Жукова Е.В. Современные розничные торговые форматы и их конкурентные преимущества // Вестник Рязанского государственного университета им.

С.А. Есенина. – 2009. – № 25. – С. 123–126.

99Шаинян Б.Р. Организация комплексного бытового обслуживания населения шаговой доступности: на примере г. Москвы: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Моск. гос. ун-т

сервиса. – М., 2007. – 26 с.

100Федосеев А.И. Статистические методы оценки состояния и перспектив развития социально-экономической политики в сфере потребительского рынка товаров и услуг г. Москвы: на примере предприятий шаговой (пешеходной) доступности: дис. ... канд. экон.

наук: 08.00.12. – М., 2005. – 186 с.

24

В статье А.И. Коваленко и А.А. Полевого101 проведен анализ стратегий предпринимательского поведения, демонстрируемого сетями продуктового ритейла. Они рассматриваются как наборы долгосрочных решений, определяющих основные параметры бизнеса. Тенденции развития розничной торговли также рассматривает Е.С. Андреева102.

Для выбора оптимального местоположения МШД по критерию экономической эффективности требуется предварительная оценка посещаемости объекта коммерческой недвижимости, которая возможна с помощью экономико-математического моделирования и прогнозирования. Поэтому особого внимания заслуживают работы Ю.А. Голикова и Л.Ю. Сульгиной103, в которых исследуются различные модели оценки потребительской привлекательности торговой недвижимости и шаговой доступности и супермаркетов; демонстрируются возможности построения специализированных геоинформационных систем для исследования розничной торговли в микрорайонах; исследуется привлекательность продовольственных предприятий розничной торговли и др. Так, согласно гипотезе Л.Ю. Сульгиной привлекательность МШД для потребителя определяется по формуле

101Коваленко А.И., Полевой А.А. Конкурентные стратегии розничных сетей продуктов питания: классификация и эмпирический анализ // Современная конкуренция. – 2012. – № 5 (35). – С. 60–68.

102Андреева Е.С. Тенденции развития розничной торговли, как элемента социальной инфраструктуры крупного города // Ученые записки Российского государственного социального университета. – 2011. – № 4 (46). – С. 31–36.

103Голиков Ю.А., Сульгина Л.Ю. Территория притяжения супермаркета // Вестник СГУГиТ (Сибирского государственного университета геосистем и технологий). – 2014.–

№1 (25). – С. 114–125;

Сульгина Л.Ю. Анализ привлекательности продовольственных предприятий розничной торговли // Вестник СГУГиТ (Сибирского государственного университета геосис-

тем и технологий). – 2013. – № 4 (24). – С. 80–85;

Голиков Ю.А., Сульгина Л.Ю. Картография рынка микрорайона и реальная власть дуополии // Вестник СГУГиТ (Сибирского государственного университета геосистем и технологий). – 2013. – № 1 (21). – С. 79–87;

Сульгина Л.Ю. О возможности построения геоинформационной системы торговой сети поселения //Вестник СГУГиТ (Сибирского государственного университета геосистем и технологий). – 2014. – № 2 (26). – С. 94–106.

25

где As – привлекательность продавца (от англ. attractiveness of seller); S – торговая площадь; rs – товарный чек покупателя; Nr – количество ассортимента; l – длина покупательского пути, м.

Практическое задание

Определить привлекательность ОКН, используя модели 1, 2, 6 и 7 (см. табл. 1).

Площадь объекта 25 тыс. м2, целевая аудитория исследуемого объекта 26 тыс. жителей из 3 микрорайонов (по 13 тыс. жителей в каждом). Среднее время корреспонденции для жителей 1-гомикрорайонасоставляет15 мин, дляжителей2-гомикрорайона– 24 мин и для жителей 3-го микрорайона – 30 мин. Параметр λ для данного ОКН равен для жителей 1-го микрорайона – 0, для жителей 2-го микрорайона – 0,5, для жителей 3-го микрорайона – 0,8 (в модели 6 – коэффициент β имеет такие же значения для микрорайонов, но плюс единица). Привлекательность ОКН для посетителей определяется по трем параметрам – площадь, парковка и оформление магазина, при этом:

В модели 7 качество ОКН определяется по формуле (46) из главы 4.

26

Контрольные вопросы

1.С чем связана высокая степень неопределенности научнопрактической задачи управления коммерческой недвижимостью?

2.На какой гипотезе основана модель Хаффа?

3.В чем заключается суть аксиомы «независимости от посторонних альтернатив»?

4.Что учитывают модели Хаффа и Рейли?

5.К определению каких параметров сводится нахождение привлекательности торговой точки и последующее управление торговым центром?

6.Какую оценку необходимо предварительно произвести для того, чтобы выбрать оптимальное местоположение магазина шаговой доступности по критерию экономическойэффективности?

27

2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРА λ

Для иллюстрации возможности определения параметра λ, ниже приведен алгоритм, применимый для оригинальной модели Д.Л. Хаффа (1). Для определения параметра λ, описывающего степень влияния времени корреспонденции потребителей от места проживания до расположения торгового центра на потребительскую привлекательность торгового центра, был проведен социологический опрос. Цель опроса (форма опроса104) – определение распределения потребителей по торговым центрам, с указанием торговых центров и местожительства потребителя.

Для определения параметра λ, отличного для разных групп товаров, целесообразно их классифицировать по «потребительской корзине». Таким образом, респондентам предлагалось указать, какие торговые точки они посещают для приобретения товаров первой необходимости (j), второй необходимости (k) и третьей группы товаров – предметов роскоши (l).

По результатам опроса 105 было определено необходимое время корреспонденции от потребителя i до торгового объекта с группой товаров категории j, до торгового объекта с группой товаров категории k и до торгового объекта с группой товаров категории l, используя программный комплекс «Дубль-ГИС» с данными для города Пермь (Россия). Также с помощью ресурсов Internet были найдены площади (S) торговых центров, названных респондентами в опросе.

Для нахождения параметра λ авторами была осуществлена попытка решения системы уравнений, полученной путем подстановки (1) в (3), в которых по результатам опроса определены все параметры кроме λ.

104Форма опроса потребителей г. Перми товаров разной необходимости [Электрон-

ный ресурс]. – URL: https://goo.gl/PFF7sk (дата обращения: 20.09.2012).

105Результаты опроса, представленные в табличной форме [Электронный ресурс]. – URL: https://goo.gl/uEcMvX (дата обращения: 18.09.2013).

28

Для упрощения расчетов было сокращено количество объектов недвижимости до минимального – до двух, наиболее популярных по результатам опроса, торговых центров. В таком случае с двумя неизвестными система уравнений приняла вид

системы (13) была получена система линейных уравнений, кото-

Это решение не имеет ни математического, ни экономического смысла для данного случая.

Преобразуем выражение (14), вынося за скобку общую часть первого и третьего слагаемых в первом уравнении S1 X1 , а во

втором – второго и третьего соответственно S2 X2 , в результате чего получается

29

Поскольку должно выполняться P1 P2 1, то оба уравнения в (15) будут сведены к выражению

Следовательно, для рассмотренного примера с двумя объектами недвижимости система из двух уравнений и с двумя неизвестными сводится к одному уравнению, а количество неизвестных сохраняется. Несложно показать, что для случаев с большим количеством объектов система уравнений будет сводиться к системе уравнений, содержащей меньшее число уравнений с неизменным количеством неизвестных. В связи с этим невозможно найти аналитическим способом корни (помимо тривиальных) системы уравнений типа (12).

Из выражения (16) можно сделать вывод, что при справедливости106 модели Хаффа, а также ее модификаций должно выполняться следующее (17):

При равноудаленном нахождении потребителя от альтернативных объектов T1 T2 T будет выполняться следующее вы-

ражение (18):

считая при этом, что параметр λ зависит лишь от времени, то должно выполнятьсяλ1 = λ2. Тогдавыражение(18) равняетсяединице(19):

106 Под справедливостью понимается, что модель Хаффа и/или ее модификации позволяют точно описать вероятность выбора потребителем объекта недвижимости из набора альтернатив. Поэтому данный абзац можно считать продолжением вопроса корректности модели Хаффа. Основныерассуждения, посвященныеэтомувопросу, приведенывглаве1.

30