- •ПРЕДИСЛОВИЕ
- •ИННОВАЦИИ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
- •1.1. Основные определения
- •1.1.1. Инновации
- •1.1.2. Инновационный процесс
- •1.1.3. Инновационная деятельность
- •1.2. Цели и виды инноваций
- •1.2.1. Классификация инноваций и их специфика
- •1.2.4. Формы государственной поддержки малых инновационных предприятий
- •1.3. Характеристика инновационной деятельности
- •1.3.1. Виды инновационной деятельности
- •МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
- •2.1. Понятие и содержание инновационного менеджмента
- •2.1.1. Сущность инновационного менеджмента
- •2.1.2. Развитие и современное состояние инновационного менеджмента
- •2.2. Задачи и функции инновационного менеджмента
- •2.2.1. Цели и задачи инновационного менеджмента
- •2.2.2. Система функций инновационного менеджмента
- •2.2.3. Содержание процесса управления инновациями
- •2.3. Социально-психологические аспекты инновационного менеджмента
- •2.3.1. Делегирование в инновационном менеджменте
- •2.3.2. Мотивация в инновационном менеджменте
- •2.3.3. Стиль руководства инновациями
- •2.4. Технология и методы инновационного менеджмента
- •2.4.1. Коммуникации в инновационном менеджменте
- •2.4.2. Решения в инновационном менеджменте
- •ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ
- •3.1. Роль государства
- •3.1.2. Ограниченность рыночных механизмов в области получения и внедрения научно-технических результатов
- •3.2. Государственная инновационная политика
- •3.2.2. Сохранение и совершенствование научно-технического и инновационного потенциала страны
- •3.2.4. Организационная структура разработки и реализации инновационной политики
- •3.3. Способы государственного воздействия на эффективность инновационных механизмов
- •3.3.1. Прямые и косвенные методы государственной поддержки инновационной деятельности
- •3.3.3. Роль государства в международном научно-техническом сотрудничестве
- •СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ
- •4.2. Содержание и формы стратегического управления инновациями
- •4.3. Методы и средства стратегического управления инновациями
- •МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ
- •5.1. Цели и задачи маркетинга
- •5.1.1. Сущность маркетинга
- •5.1.2. Виды маркетинга
- •5.2. Стратегический инновационный маркетинг
- •5.2.1. Регулярный инновационный маркетинг
- •5.2.2. Санационный инновационный маркетинг
- •5.3. Тактический инновационный маркетинг
- •5.3.1. Цели и задачи
- •5.3.3. Предварительное размещение нового продукта на рынке и его реклама
- •5.3.4. Организация системы сбыта нового продукта
- •5.3.6. Планирование цены и объема выпуска нового продукта
- •5.3.7. Маркетинг новых технологий
- •ОРГАНИЗАЦИЯ ИННОВАЦИЙ
- •6.1. Организационные формы инновационных предприятий
- •6.1.3. Развитие организационных форм ИП
- •6.2. Типы организационных структур инновационных предприятий
- •6.2.2. Классификация оргструктур инновационных предприятий
- •6.3.2. Организация внедрения и трансфера инноваций
- •ПЛАНИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ
- •7.1. Сущность планирования инноваций
- •7.1.2. Принципы планирования инноваций
- •7.2.1. Виды планирования инноваций на предприятии
- •7.2.2. Процессы внутрифирменного планирования инноваций
- •7.2.3. Организация планирования инноваций на предприятии
- •7.3. Методы внутрифирменного планирования инноваций
- •7.3.1. Научно-техническое прогнозирование
- •7.3.2. Продуктово-тематическое планирование инноваций
- •7.3.3. Объемно-календарное планирование инноваций на предприятии
- •ПЕРСОНАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
- •8.1. Кадры
- •8.1.2. Оценка деятельности, мотивация труда, подготовка и повышение квалификации кадров
- •8.2. Организация труда
- •8.2.1. Задачи и особенности организации труда
- •8.2.2. Формы разделения и кооперации труда
- •8.2.3. Проектирование и внедрение рациональных процессов организации труда
- •8.2.4. Улучшение использования рабочего времени
- •8.2.5. Совершенствование условий труда
- •8.3. Нормирование труда
- •8.3.1. Методы нормирования труда
- •8.3.2. Особенности дифференцированного нормирования НИОКР
- •8.3.3. Особенности нормирования труда исследователей
- •8.3.4. Особенности нормирования труда конструкторов
- •8.3.5. Особенности нормирования труда технологов
- •8.3.7. Организация работ по нормированию труда
- •8.4. Оплата труда
- •8.4.1. Концепция оплаты труда
- •8.4.2. Штатно-окладная система оплаты труда
- •8.4.3. Контрактная система оплаты труда
- •8.4.4. Методы стимулирования творческого труда
- •УПРАВЛЕНИЕ ЗАТРАТАМИ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ
- •9.1.1. Цели и задачи управления затратами
- •9.1.3. Факторы, определяющие величину затрат
- •9.2. Методы управления инновационными затратами
- •9.2.1. Механизм управления затратами
- •9.2.2. Предплановый анализ
- •9.2.3. Планирование затрат
- •9-2.4. Контроль затрат
- •9.3. Ценообразование
- •9.3.1. Принципы ценообразования на инновационную продукцию
- •9.3.2. Контрактные (договорные) цены
- •ФИНАНСИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- •10.1. Цели и задачи системы финансирования
- •10.1.1. Цели системы
- •10.1.2. Принципы организации финансирования
- •10.1.3. Основные задачи и содержание системы финансирования
- •10.2. Формы финансирования
- •10.2.2. Внебюджетные фонды и другие источники негосударственного финансирования
- •10.2.3. Финансовый лизинг
- •10.3.1. Расчет потребности в финансовых средствах
- •10.3.3. Оценка финансового состояния инновационного предприятия
- •БАНКРОТСТВО И САНАЦИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
- •11.1. Система антикризисного управления ИП
- •11.1.2. Антикризисное управление
- •11.2. Санация инновационных предприятий
- •11.2.1. Характеристика процесса санации
- •11.2.2. Внешнее управление имуществом организации-должника (судебная санация)
- •11.2.3. Прогнозирование вероятности банкротства
- •11.2.4. План финансового оздоровления ИП
- •12.1.2. Оценка эффективности инноваций при рыночной экономике
- •12.1.3. Основные принципы оценки инновационного проекта1
- •12.2. Виды эффективности
- •12.2.1. Комплексная оценка эффективности
- •12.2.2. Научная и научно-техническая эффективность
- •12.2.3. Социальная эффективность
- •12.2.5. Экономическая эффективность от использования лицензии
- •12.3.3. Дисконтирование денежных потоков
- •12.3.4. Динамические показатели оценки эффективности
- •12.3.6. Пример расчета показателей экономической эффективности
- •12.4. Учет факторов риска и инфляции
- •12.4.1. Индивидуальная ставка дисконта по проекту
- •12.4.3. Метод сценариев
- •УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЕКТАМИ
- •13.1. Основы управления инновационными проектами
- •13.1.1. Понятие и сущность инновационных проектов
- •13.1.2. Виды и содержание инновационных проектов
- •13.1.3. Сущность и принципы управления инновационными проектами
- •13.2. Порядок разработки инновационного проекта
- •13.2.1. Разработка концепции проекта
- •13.2.2. Планирование инновационного проекта
- •13.2.3. Оформление проектной документации
- •13.3. Управление реализацией инновационных проектов
- •13.3.1. Организация управления проектом
- •13.3.2. Контроль и регулирование работ по проектам
- •13.3.3. Порядок завершения проектов
- •ИННОВАЦИОННОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
- •14.1. Основы менеджмента инновационного предпринимательства
- •14.1.1. Признаки и формы инновационного предпринимательства
- •14.1.2. Слабые и сильные стороны МИП
- •14.2. Создание малого инновационного предприятия
- •14.2.1. Фазы жизненного цикла
- •14.2.2. Общий порядок создания нового МИП
- •14.2.3. Учредительная стадия создания
- •14.2.4. Организационная стадия создания
- •14.3. Управление деятельностью МИП
- •14.3.1. Особенности менеджмента
- •14.3.2. Организация деятельности
- •14.3.3. Бизнес-планирование
- •ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- •15.1. Понятие интеллектуальной собственности
- •15.2. Патенты
- •15.3. Лицензирование и юридический порядок передачи технологий
- •ОГЛАВЛЕНИЕ
- •Основы инновационного менеджмента
- •Издательство «Экономика»
- •Книжная новинка
- •Путь в XXI век: проблемы и перспективы российской экономики
- •Издательство «Экономика» Книжная новинка
Г л а в а 5
МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ
5.1. Цели и задачи маркетинга
5.1.1. Сущность маркетинга
Маркетинг инноваций остается недооцененной сферой инновационной деятельности в России. Поскольку в условиях плановой экономики решения о потребителях продукции принимались централизованно, то предприятиямпроизводителям не надо было заботиться о стратегии сбыта вновь осваивае мых видов продукции. Легкомысленному отношению к маркетингу руководи телей предприятий способствовала огромная емкость потребительского рынка в первые 2-3 года рыночных реформ. Отсутствие системы государственных планов и соответствующего централизованного обеспечения ИП необходимы ми материально-техническими и финансовыми ресурсами вынудило многие ИП сворачивать профильное производство и закупать технологические линии для производства продукции массового потребления. Основная масса подоб ных решений принималась из соображений здравого смысла и необходимости любыми способами сохранить штатную численность производственных кол лективов. Довольно скоро стало ясно, что подобная стратегия обречена на про вал. Потребительский рынок быстро насыщался, а остановленное из-за кризи са производство морально устаревало.
В настоящее время ИП стоят перед необходимостью обновления техноло гической базы производства, улучшения качества выпускаемой продукции, расширения рыков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала. Решение этих задач неизбежно включает в себя проведение активной иннова ционной политики и введение маркетинга на ИП. Маркетинг— «деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства и сбыта това ров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка» [10].
Если на крупных ИП маркетинг недооценивается вследствие инерции ус таревших форм управления, то в малом бизнесе в ее основе лежат причины со циально-психологического свойства. В основном прослойку инновационных предпринимателей составляют бывшие ученые и инженеры-изобретатели. В силу прежней профессии и экономических условий, в которых они трудились, основные свои усилия этот тип предпринимателей сосредоточивает на полез ных свойствах инноваций, во вторую очередь — на поиски финансовых источ ников и лишь в последнюю — на организацию своего бизнеса и анализ потен циальных рынков сбыта. В этих условиях успешная инновация становится скорее счастливой случайностью, нежели закономерностью.
По мере продвижения в инновационном цикле от идеи до ее воплощения бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия маркетинга на ИП он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск непри ятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на ИП, прогнози руя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену на него, каналы распределения, расходы на рекламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопреде ленность и риск потребительского неприятия инноваций.
В современном понимании маркетинг существует как единство трех аспек тов: 1) особая философия бизнеса; 2) комплекс инструментов (методов, мето дик, приемов и т.д.), позволяющих оценить ситуацию на рынке и воздейство вать на него; 3) функция управления, в рамках которой осуществляется рыноч ная стратегия ИП [9].
На российских предприятиях маркетинг в лучшем случае рассматривают как функцию управления при ограниченном применении набора маркетинго вых инструментов и упускают из виду его первый аспект, позволяющий оце нить систему управления ИП и его стратегию с точки зрения, перспективного развития рынка. Главной причиной ограниченного понимания маркетинга яв ляется существенное отставание уровня менеджмента на российских ИП по сравнению с западными компаниями, отсутствие собственной идеологии биз неса, формирующей имидж предприятия на рынке.
5.1.2.Виды маркетинга
Виерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает в себя стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический марке тинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования, включающие в себя как изучение рынка, так и оценку возможностей самой фирмы.
Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегмен том рынка, т. е. такой частью товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегмента ция рынка может идти по двум направлениями по группам потребителей и по параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользова телей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются функциональные и техничес кие параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности. В основе сегментации лежат следующие критерии:
•количественные параметры сегмента: емкость рынка, число потенциаль ных потребителей и т.д.;
•доступность сегмента для фирмы: возможность получения каналов рас пределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продук ции потребителям на данном сегменте рынка;
•существенность сегмента: является ли данный сегмент растущим, устой чивым или уменьшающимся;
•совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: готовы ли и в какой степени основные конкуренты поступиться данным сегментом рынка;
•эффективность работы на выбранном сегменте рынка: оценка опыта ра
боты фирмы на данном сегменте и наличия необходимых ресурсов для этого;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции: возможности и преимущества фирмы в конкурентной борьбе.
Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой по тенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных за просов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производ ственного развития и поведения на рынке.
Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкуренто способности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конку рентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые по казатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соот ветствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.
Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельнос ти и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе марке тинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поис ка новых стратегических решений. В табл. 5.1 приведены основные характе ристики стратегического и тактического маркетинга.
|
|
|
|
Т а б л и ц а 5.1 |
|
Основные характеристики стратегического и тактического маркетинга |
|||
|
Стратегический маркетинг |
|
Тактический маркетинг |
|
I. Описание рынка, экономического |
цикла I. Описание принципов деятельности иннова |
|||
|
покупатель-поставщик, рыночного риска |
ционной фирмы (внутренние критерии эф |
||
|
как функции степени и пределов откло |
фективности) |
||
|
нений от основных позиций фирмы |
|
|
|
II. Стратегия конкуренции: |
II. Программа маркетинговой деятельности: |
|||
• |
клиенты (оценка потребностей и платеже • |
товарная политика (проектирование про |
||
|
способности |
клиентов; конкурентоспо |
дукта; позиционирование продукта; длина |
|
|
собность фирмы, с точки зрения клиен |
и глубина продуктовой линии; торговые |
||
|
тов; оценка будущего спроса и факторов, |
марки; упаковка; гарантии качества; гаран |
||
|
которые на него влияют); |
|
тийное обслуживание); |
|
• |
конкуренты |
(определение конкурентов, • |
ценовая политика (ценообразование по всей |
|
|
их преимуществ и недостатков; оценка |
цепочке сбыта — производитель, дистри |
||
|
продукции конкурентов, с точки зрения |
бьютор и розничная торговля; политика и |
||
|
клиентов; управление издержками в ком |
структура предоставления скидок; условия |
||
|
паниях конкурентов); |
|
цены; различные типы политики ценообра |
|
• |
издержки (оценка издержек в зависимос |
зования — затраты-плюс, на основании |
||
|
ти от жизненного цикла продукта; посто |
рынка, на основании ценности; стратегия |
||
|
янные и переменные издержки; оценка |
ценообразования — стратегия проникнове |
||
|
носителей издержек; оценка конкуренто |
ния, ведение операций без резервов); |
||
|
способности издержек); |
• |
сбытовая политика (прямые и непрямые |
|
• |
возможности фирмы (оценка достижений |
продажи, параметры каналов распределения; |
||
|
фирмы и ее преимуществ) |
|
контролирование каналов распределения); |
Продолжение
С тратегический м аркетинг |
Тактический маркетинг |
•продвижение продукта, или коммуникаци онная политика (реклама; прямой марке тинг; связи с общественностью; торговые демонстрации и особые мероприятия)
III. Определение бизнеса:
•оценка границ бизнеса;
•определение пределов конкуренции;
III. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности так тических блоков маркетинга
•разработка инновационной стратегии, которая будет реализована---------------------
Вслучае когда фирма приступает к техническому обновлению продукции путем улучшения ее отдельных характеристик, инновационный маркетинг включает в себя следующие стадии: изменение и усовершенствование техни ческих характеристик товара с целью его модернизации; модификация товара, позволяющая ИП завоевать или удержать отдельные сегменты рынка.
После успешного осуществления инновации, вывода новой продукции на рынок задачи маркетинговой деятельности модифицируются в соответствии с этапами жизненного цикла продукции (табл. 5.2).
Т а б л и ц а 5.2
Задачи маркетинговой деятельности фирмы на основных этапах жизненного цикла продукции
Основные этапы |
Характеристика этапа |
Задачи маркетинга |
жизненного цикла |
||
продукта |
|
|
1. Разработка |
Анализ возможностей произ Маркетинговые исследования. |
|
|
водства продукции. НИОКР, |
Рыночные испытания |
|
опытные образцы |
|
2.Выведение на рынок
3.Рост
4.Зрелость
Поступление товара в продажу. Распространение информации о
Появление новой торговой |
товаре. Работа по его приня |
марки. Кратковременные мо |
тию потребителями, создание |
нопольные преимущества |
предпочтения к марке. Макси |
|
мизация монополистического |
|
преимущества |
Ответная реакция конкурентов. Проникновение в глубь рынка.
Быстро растущий рынок. |
Из |
Максимизация выгоды от пер |
менчивый нестабильный |
ха |
воначального продвижения |
рактер роста продаж товара |
товара. Распределение. Широ |
|
|
|
кая реклама |
Стабилизация объемов продаж. Удержание собственной доли
Существенность |
фактора |
рынка. Расширение доли рын |
предпочтения марки потреби |
ка за счет более слабых конку |
|
телями |
|
рентов |
5. Насыщение рынка и Сокращение рынка. Появление Оценка возможности отказа от
упадок |
избыточных мощностей фир |
производства товара. Подго |
|
мы. Появление товаров-заме |
товка новых идей для иннова |
|
нителей. Возникновение усло |
ционных проектов |
|
вий для слияния и поглоще |
|
|
ния фирм-конкурентов |
|
Несмотря на то что потребность в инновации в наибольшей степени акту ализируется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инноваци онного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновационного марке тинга становится главным условием высокой конкурентоспособности ИП, в особенности малых. В российской практике наиболее успешные ИП стремятся каждый год внедрять в производство и выводить на рынок не менее 2-3 новых разработок [13]. При выводе разработки на рынок наиболее уязвимыми для российских инноваторов остаются такие виды маркетинговой деятельности, как политика ценообразования и создание каналов сбыта.
Ценовая политика строится в соответствии с конкретной маркетинговой стратегией, которую фирма для себя определяет. Цена на нововведение может рассчитываться на основе анализа безубыточности производства. В этом слу чае цена должна покрыва.ть затраты предприятия, и для определения цены главным становится расчет себестоимости продукции. В другом случае ценооб разование может строиться на основе покупательского восприятия ценности приобретаемого товара. Для этого ИП должно выявить ценностные представ ления покупателей о товарах конкурентов. На принятие решения о покупке того или иного товара решающее воздействие оказывают следующие факторы: 1) ценовые условия (цена отдельной поставки; цена владения, стоимость рас ходных материалов, комплектующих и т.п.; условия возможного лизинга; учет возврата старых товаров в цене новых; оптовые скидки и т.д.); 2) качество то вара как удовлетворение всех потребительских запросов, в том числе функцио нальная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн, упаковка; 3) сервис ное обслуживание до и после продажи (ознакомление с товаром потенциальных клиентов; условия и сроки поставки; установка, наладка; обучение персонала; расходные материалы, комплектующие, запчасти; ремонт; обновление старых версий, возможность полной замены устаревшего оборудования). Наконец, цеца на новую продукцию может рассматриваться как инструмент борьбы за рынки сбыта, повышение конкурентоспособности ИП. В этом случае ИП вре менно пренебрегает потенциальной прибылью от продажи своей продукции ради захвата и упрочения своей позиции на определенном сегменте рынка.
С точки зрения разработки ценовой политики фирмы вышеупомянутые ценовые концепции не являются взаимоисключающими. ИП может руковод ствоваться той или иной методологией определения цены в зависимости от конкретных тактических задач продвижения своей продукции на рынок и удержания определенной его доли. Политика распределения фирмы состоит в планировании товарных потоков и каналов сбыта, включая создание сбыто вых и агентских сетей, соответствующих складов и магазинов. Основу системы сбыта могут составлять один или несколько вариантов взаимоотношений ИП
спокупателями:
•поставки потребителям нового товара по прямым договорам или через собственную розничную торговлю;
•продажи оптово-торговым покупателям;
•сбыт в независимую рознично-торговую сеть;
•организация франчайзинга и продажа франшизной лицензии с обеспе чением покупателя освоенными сбытовыми и закупочными линиями, клиен турой, производственными и сбытовыми технологиями.