57. Каковы особенности и принципы проведения количественных и качественных исследований?

По характеру получаемой информации маркетинговые исследования можно разделить на две группы: количественные и качественные. Их принципиальное различие заключается в том, что количественные исследования в результате должны дать оценки, выраженные в числовых показателях, а качественные - в качественных категориях.

Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки, отражающей состояние рынка или поведение его участников. Для примера, это может быть количество людей, которые придерживаются определенного мнения или действуют определенным образом. Число людей, опрошенных в таком исследовании, будет зависеть от размера генеральной совокупности, которую следует изучить, и задаваемой точности исследований. Количественные методы применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные: сколько, как часто, какого типа.

К количественным методам маркетинговых исследований относят:

опросы; холл-тесты; тесты на дому; исследования с помощью технических средств; кабинетный.

Качественные исследования – это получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. Отвечает на вопросы «как?» и «почему?». Включает в себя большое количество различных методологических подходов и направлено на то, чтобы понять и описать социальную реальность как отдельно взятого индивида, так и группы в целом. Проводится прежде всего для изучения индивидуального аспекта социальной практики - реального опыта жизни конкретных людей в конкретных обстоятельствах.

Качественные исследования имеют ряд преимуществ перед количественными. Одним из таких преимуществ являются открытые вопросы (т. е. вопросы без вариантов ответов), которые позволяют участникам исследования отвечать своими словами, а исследователю — воспринимать и реагировать не только на вербальную, но и на невербальную коммуникацию. Кроме того, качественные исследования позволяют получить более глубинные данные об изучаемом явлении, которые невозможно добыть методами количественного исследования.

Методы: фокус-группы, глубинные интервью; проективные методы, «мозговой шктрм», Дельфи-метод.

58. В чем особенности проведения исследований по вторичным и первичным источникам?

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Вторичные источники информации – наиболее распространенные и доступные. Когда имеющейся во вторичных источниках информации недостаточно или когда полученная информация не может дать ответы на конкретные вопросы, организуются и проводятся первичные ми.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.