Эмоции в рекламе

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классической рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.

Симпатия к марке может также возникнуть на основе метода заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла Safe- Guard компании Procter&Gamble используются эмоции беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор эмоций свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

Персональные или личностные ценности потребителей – значимый фактор различий потребительских решений.

Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом поведении. Они так же выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности определяют “нормальное” поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют “нормальное” поведении для индивидуума.

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Rokeach (Rokeach Value Scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл. 6.1). Rokeach считал, что ценности связаны как с целями (конечными терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами) [Engel et al., 1995, р. 445]

Таблица 6.1. Шкала ценностей Rokeach

Терминальные ценности (желаемые конечные состояния)	Инструментальные ценности (тип поведения)
Комфортная жизнь Волнующая жизнь Чувство достижения Мир мира Мир красоты Равенство Сохранение семьи Свобода Счастье Внутренняя гармония Зрелая любовь Благополучие нации Удовольствие Спасение Самоуважение Общественное признание Настоящая дружба Мудрость	Амбициозный С широким кругозором Способный Бодрый, неунывающий Чистый Храбрый Прощающий Полезный, услужливый Честный Имеющий воображение Независимый Интеллектуальный Логический Любящий Послушный Вежливый Ответственный Самоконтролируемый

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии обслуживания потребности. Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний.

Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции – жизненному стилю потребителей.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Жизненный стиль – распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (рис.6.12)

Детерминанты жизненного стиля

•Демография

• Субкультура

• Социальный класс

• Мотивы

• Личность

• Эмоции

• Ценности

• Жизненный цикл

домохозяйства

• Культура

• Прошлый опыт

Жизненный стиль

Образ жизни

• Деятельность

• Интересы

• Симпатии/антипатии

• Отношения

• Потребление

• Ожидания

• Чувства

Воздействие на поведение

Покупки

• Как

• Когда

• Где

• Что

• С кем

Потребление

• Где

• С кем

• Как

• Когда

• Что

Рис. 6.12. Жизненный стиль и процесс потребления

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.

Формирование знания потребителя о продукте – одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю, особенно при возможности для потребителя выбора знакомой марки. Исходя, из этого компании постоянно посылают информацию потребителю в расчете, что она будет воспринята и будет генерировать необходимое покупочное поведение. Такой информацией является реклама, специализированные журналы. Поскольку знания потребителя – это информация, хранящаяся в его памяти анализ потребительского знания должен вестись по следующим направлениям: содержание знания, организация информации в памяти, изменение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание [Engel et al, 1995, p. 338]. Декларативное знание — это субъективно известные факты, например, информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, (принтер, программное обеспечение и т.д. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совмест­ной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, на­пример, составления и оформления материала презентации.

Практический маркетинг предполагает анализ содержания зна­ния потребителя по трем категориям, или направлениям: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использова­нии покупки.

Изменение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж. Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессах и вариантах использования продукта

Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз – кампаний продвижения продаж.

Отношение – это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих и продукт с 20% до 35%, может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продукту в формировании покупочного поведения показана на рис. 6.13.

Маркетинговая деятельность влияет на

чувства

верования

намерения

Отношения к

продукту/марке

процессам

ситуации

людям

местам

Поведение

покупка

потребление

коммуникации

Рис. 6.13. Отношение потребителей в маркетинге

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль, и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту, с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.

Процесс принятия решения потребителем.

Процесс решения о покупке представлен на рис. 6.14

Осознание

Поиск информации

Предпокупочная оценка альтернатив

Покупка

Потребление

Послепокупочная оценка

Избавление

Рис.6.14 Этапы процесса потребительского решения.

Ситуационные факторы. Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Существуют три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Ситуационные факторы создают контекст принятия решения потребителем о покупке. Маркетер может и должен влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса. Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: простые и привычно решаемые без особых усилий; ограниченные. т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности и расширенные, отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности., рис.6.15

Низкая вовлеченность в процессе покупки

Высокая вовлеченность в процессе покупки

Привычное решение

Ограниченное решение

Расширенное решение

Осознание проблемы

Селективное

Осознание проблемы

Общее

Осознание проблемы

Общее

Поиск информации

Ограниченный

Внутренний

Поиск информации

Внутренний

Ограниченный внешний

Поиск информации

Внутренний

Внешний

Оценка альтернатив

Немного атрибутов

Простые правила решения

Немного альтернатив

Оценка альтернатив

Много атрибутов

Комплексные решения

Много альтернатив

Покупка

Покупка

Покупка

Послепокупочная оценка

Диссонанса нет

Очень ограниченная оценка

Послепокупочная оценка

Диссонанса нет

Ограниченная оценка

Послепокупочная оценка

Диссонанс

Комплексная оценка

Рис. 6.15. Типы процессов решений

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений.

Осознание потребности.

Потребитель постоянно осознает свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно.

Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (Рис 6.16)

Реальное

состояние

Желаемое

состояние

Степень

несоответствия

Ниже

порога

На уровне или выше порога

Потребность

не осознается

Осознание

потребности

Рис. 6.16. Процесс осознания потребности.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера:

• выявить и изучить проблемы потребителя;

• разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;

• побудить потребителя осознать одни проблемы;

• подавить осознание других проблем.

Для выявления проблем используются различные методы. Распространенным методом является интуиция. Используется также опрос, методы наблюдения и эксперимента, метод фокус-групп.

Указанные методы используют один и более из трех подходов к идентификации проблемы: анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблемы. Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизировать осознание потребности потребителем. Для этого можно:

• увеличить восприятие значимости существующего несоответствия ( например, яркой демонстрацией несоответствия);

• увеличить несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния (зависят от типов потребителей).

Поиск информации.

Эта стадия процесса принятия решения о покупке может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознание проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации(долговременная память), если его информация недостаточна, то предпринимается внешний поиск (Рис. 6.17)

Внутренний поиск

Внутренний поиск достаточен

Осознание проблемы

да

нет

Покупка

Внешний поиск

Рис. 6.17. Внутренний и внешний поиск.

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение – марку / магазин.

По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.

Набор альтернатив потенциальной покупки можно представить, рис 6.18.

Набор

осведомленности

Истребованный набор

Инертный набор

Неуместный набор

Рис 6.18. Наборы альтернатив потенциальной покупки.

Как видно на рис 6.18. в процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делиться на три группы – по критерию воспринимаемой потребителям приемлемости выбора. Формирование истребованного набора – значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор, т.е. набор приоритетного выбора. Очень важно помнить, что процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: масштаб поиска, или его объем, направление, или содержание поиска, последовательность поиска.

Процесс оценки и выбора альтернатив.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис 6.19.

Выбор оценочных критериев

Оценка альтернатив по каждому критерию

Оценка значимости критериев

Применение правила решения

Выбранная альтернатива

Формирование набора альтернатив

Рис. 6.19. Процесс оценки и выбора альтернатив.

Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются.

Оценочные критерии – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Все правила решений делятся на две категории – компенсационные и некомпенсационные.

Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками – по другому атрибуту.

Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации.

Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетером несколькими путями:

• изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;

• изменение относительной значимости атрибутов;

• изменение точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту;

• изменение используемого правила решения.

Покупка

Покупка четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

По критерию покупочных намерений все покупки делятся на четыре группы: специфические запланированные; в целом запланированные; заменители; незапланированные; внутри магазинные решения.

Специфически запланированные покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя.

Покупки запланированные в целом – это покупки, и планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки.

Незапланированные покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют так же импульсивными.

Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

По данным Hawkins (1995,p.497) две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки: сначала выбирается марка (предмет), затем – магазин; сначала выбирается магазин, а затем – марка; марка и магазин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические аспекты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя. (табл.6.2)

Таблица 6.2. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений.

Последовательность решений о выборе	Уровень канала
	Розничный торговец	Производитель
1 – Розничная точка 2 – Марка	Имидж магазина Управление полочным пространством, экспозицией Анализ Месторасположения Ценообразование	Распространение в ведущих магазинах Точка продажи, полочное пространство и позиция продукта Программы усиления существующих магазинов
1 – Марка 2 – Розничная точка	Много марок и / или ведущих марок Кооперативная реклама марок Ценовые решения по маркам Представление информации в телефонных справочниках по маркам	Больше эксклюзивности дистрибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки
Одновременно	Тренинг торгового персонала Разнообразие марок/ ведущих марок Высокий уровень сервиса или низкоценовая структура	Программы, ориентированные на розничный торговый персонал Распространение в ведущих магазинах Кооперативная реклама

В силу значимости выбора источники покупки маркетер должен знать характеристики потребителей и характеристики самого магазина. (ответы на вопросы: что приводит потребителя в данный магазин? Что побуждает сделать покупку в магазине?)

Характеристики самих потребителей – это мотивация шопинга (посещения магазина), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями - имидж магазина, реклама розничной точки, местоположение и размер магазина.

Принятие решения о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение.

Основными факторами влияния на решения о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупке, уменьшение цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персонал продаж.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды.

Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок.

Сокращение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки.

Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршруты движения покупателей по территории магазина. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину / продукту. Это касается откладывания покупки или покупки искомой марки в другом магазине; негативного отзыва о магазине среди своих знакомых; формирования менее благоприятного отношения к первоначальному магазину и др.

Торговый персонал является значимым фактором покупочного поведения посетителей магазина. С ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков, авторитета продавца.

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта.

Послепокупочный диссонанс.

Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

Вероятность и сила диссонанса зависят от ряда факторов:

• степень обязательности или бесповоротности решения;

• значимость решения для потребителя. Чем она выше, тем выше вероятность диссонанса.

• сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбрать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса.

• индивидуальная склонность испытывать беспокойство.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Т.е. покупатель может вернуть товар или отказаться от вторичной покупки. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. Маркетеру здесь требуется обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцом при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.

Потребление

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки (рис.6.20). Потребитель может оставить продукт или избавиться от него насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

Продукт куплен

Оставить

продукт

Избавиться от продукта

временно

Избавиться от продукта

окончательно

Отдать в аренду

Одолжить

Использовать по основному назначению

Использовать для новой цели

Хранить

Переработать

Выбросить

Отдать

Обменять

Продать

Для (пере) продажи

Для использования

Непосредственно потребителю

Через посредника

Посреднику

Рис. 6.20. Варианты использования продукта после покупки (адаптировано, Hawkins et al., 1995, p. 519)

Производитель должен рассматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.

Избавление

Поблема избавления от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становиться значимым атрибутом продукта, компонентом маркетингового комплекса, разрабатываемого для целевого рыночного сегмента. Маркетинговая деятельность на рынке поддержанных товаров получила специфическое название “ремаркетинг”.

Основные понятия: факторы, определяющие поведение потребителей; восприятие; обучение, память и позиционирование продукта; мотивация, личность и эмоции; персональные ценности; знания и отношения.