Планирование продаж

План расходов (помесячный, годовой)

Корректировка плана продаж

План развития компании.

Программа сокращения

расходов

Плановая

рентабельность

Маркетинг конкурентов: корректировка системы

План продаж (годовой) по товарным группам

Корректировка по сезонности,

финансам, возможностям

производства

План продаж (помесячный) по товарным группам

Анализ возможностей

и перспектив развития

их потребностей

Задание отделам маркетинга и продаж

Рис. 11.1. Планирования продаж «от потребностей»

Результатом этой работы должно стать задание отделам марке­тинга и продаж, отражающее, какие действия отделы должны пред­принять, в какие сроки и какие результаты получить. Это и дает ос­нования считать данный метод планирования конструктивным. Тем не менее, у него есть недостатки:

• имеется опасность «разогреть» рынок сильнее имеющихся воз­можностей сбытовой сети или производства;

• планирование продаж и маркетинга в этом случае идет по инер­ции: план продаж прошлого года переносится на следующий год, в лучшем случае, могут учитываться новые возможности про­изводства и сбытовой сети;

• сдерживается развитие компании на рынке, так как она про­должает идти вчерашним путем.

Вторым методом планирования продаж является «планирование от покупателей», или иначе «планирование от рынка» (рис. 11.2).

Таким образом, процесс планирования продаж по методу «пла­нирование от рынка» включает следующие этапы.

1. Разработка перечня оптовых покупателей, сбор информации о по­купателях и анализ их работы. Особое внимание уделяется получе­нию такой информации, как общая потребность в товаре; объем по­купок, совершаемый в компании; доля компании как поставщика в общем объеме потребления покупателя.

Планирование продаж

Покупатели

товарной продукции

Корректировка плана продаж

Анализ потенциальных потребностей покупателей

План расширения доли

товаров компании в оборотах

покупателей

Маркетинг развития рынка

План маркетинга, план продаж (помесячный)

Корректировка по

сезонности, финансам,

возможностям производства

Сводный план продаж

Маркетинг (рынок, конкуренты): тенденции, прогнозы

План маркетинга (продвижение, поиск новых покупателей)

Рис. 11.2. Планирование продаж методом «планирование от рынка»

Политика в отношении покупателей.— важная составляющая часть плана маркетинга и плана продаж. Необходимо иметь стратегически приоритетные направления и донести информацию об этих направ­лениях до менеджеров. Тогда менеджеры будут продавать не просто товар, а создавать своих завтрашних покупателей.

2. Анализ возможностей изменения объема закупок клиентом и воз­можность роста доли компании в покупках клиента (табл. 11.2).

Таблица 11.2. Определение возможного объема закупок

Товарная позиция	Фактический объем закупок, ед.	Задание отделу продаж (возмож­ное изменение объ­ема закупок)
Среднемесячная потребность поку­пателя в товаре	3400,0
Закупают в нашей компании:
товар «А»	600,0	1300,0
товар «Б»	1100,0	1100,0
товар «В»	700,0	600,0
Итого (закупают у нас)	2400,0	3000,0
Возможности увеличения продаж	1000,0

При проведении подобного анализа выясняют политику, покупателя в отношении работы с поставщиками и почему клиент недос­тающий объем не берет в нашей компании. Например, покупателя не устраивает ассортимент, цены, уровень сервиса, надежность сроков и качества поставок и т.д. Потребности покупателей и их удовлетво­рение часто сталкиваются со стратегическими целями компании. По­стоянно должен решаться вопрос: «Входит ли то, что хочет покупа­тель, в зону стратегических интересов нашей компании?»

3.Подготовка плана продаж {по конкретным покупателям) - задание для менеджеров отдела продаж. Если потребитель покупал оп­ределенный объем товара в прошлом году, это вовсе не означает, что он купит его и в следующем. За этот объем продаж еще предстоит бороться менеджерам отдела сбыта. После определения, кто из покупателей, какой объем продукции возьмет в планируемом периоде, менеджер должен найти методы и способы выполнения поставлен­ных задач, т.е. подготовить план работы с имеющимися покупателями. Также необходимо иметь план работы с новыми покупателями. Кор­рекция плана с учетом политики поведения конкретных покупателей и практики работы происходит на каждом этапе планирования.

4. Разработка сводного плана продаж и его согласование (другими подразделениями компании, например, с отделом снабжения, произ­водством, финансами и т.п. Здесь же определяется кредитная поли­тика с дилерами, покупателями и поставщиками.

5. Утверждение и реализация плана продаж. На данном этапе осу­ществляется также планирование маркетинга, финансов, производ­ства, снабжения и т.д.

Способ планирования «от рынка» или «от покупателей» — более гибкая схема, так как учитывает динамику развития рынка, пове­дение покупателей, основывается на стратегических целях и задачах компании.

Планирование продаж в розничной торговле имеет ряд особенно­стей. Здесь нужно правильно работать со статистикой, так как для каждой конкретной розничной точки существует так называемое «маг­нитное поле», тенденции поведения розничных покупателей. При этом интересно, что если нельзя спрогнозировать поведение каждого от­дельного покупателя, то можно спрогнозировать поведение всех по­купателей целиком. И этот прогноз тем ближе к истине, чем точнее анализировались статистические данные.

Наряду со статистикой продаж большое значение имеет место рас­положения розничной торговой точки и качество организации работы с клиентами. Следует обратить внимание на то, ведется ли в рознич­ной торговой точке статистика и что конкретно фиксируется работ­никами магазина. Фиксации должно подлежать: появление покупа­теля (по времени); учет спроса на товарные позиции; количество покупателей в зале одновременно; посещаемость торговой точки; ин­тенсивность пешеходного потока около дверей розничной точки и т.д.

В рознице более остро стоит вопрос «планирования склада», чем планирование продаж. Нужно находить механизм постоянного под­держания товарного запаса при незатоваривании склада. Планирование продаж в розничной торговле — это скорее управление (планирование) складскими остатками в розничной точке.

План продаж розничной торговой точки строится на основе из­вестных по статистике сбыта скорости, тенденциях продажи кон­кретного товара. По всему ассортименту расписывается суммарная потребность в конкретных товарах и оцениваются закупки, затем пла­нируется сбыт товаров по неделям.

Важная позиция для планирования продаж розничной точки — широта ассортимента, так как, с одной стороны, это затоваривание склада, с другой — привлечение покупателя, который идет в мага­зин именно потому, что уверен, что найдет там то, что ищет, и будет иметь возможность выбора. Поэтому важно определить, какую роль играют те или иные позиции ассортимента в магазине, и от этого планировать продажи.

В зоне розницы нет такого плана, как в работе с оптовиками. По­купатель приходит в торговую точку с уже сформированным запро­сом, он знает, что хочет. Но в то же время необходимо:

• продвигать конкретную продукцию, отдельные товарные пози­ции, ибо планирование продвижения — важная часть продаж;

• оптимизировать ассортимент — вместе с продавцами оценивать наличие или отсутствие спроса на отдельные позиции ассор­тимента;

• особое внимание уделять витрине, так планирование продаж в рознице — это на треть планирование витрины (как подать товар на витрине, в каком окружении и т.д.);

• планировать обороты по определенному виду продукции и чет­ко отслеживать выполнение плана.

Таким образом, план продаж в рознице — это статистика, орга­низация работы продавца, работа менеджера, который должен по­стоянно контролировать работу продавцов в торговом зале, обучать менеджеров, и планирование деятельности самой розничной точки. Планирование продаж в рознице — это управление продажами, а зна­чит, управление поведением розничных покупателей любыми дос­тупными компании средствами, т.е. это комплексная программа ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций.

Разработка плана продаж основывается на текущей информации о продажах, стратегических целей предприятия и вероятностных объемах продаж в разрезе разных групп продуктов, регионов и т.п. Прогнози­рование продаж может осуществляться на основе экспертных данных, данных о результатах процессов, данных о показателях процессов.

Прогнозирование на основе экспертных данных. Важно помнить, что при использовании экспертных данных имеет смысл оценивать только продажи на ближайший период, т.е., например, прогнозиро­вать объем продаж на следующий месяц. Экспертные оценки объе­ма продаж «через месяц — два», как правило, будут менее точны, чем полученные на основе анализа объективных данных.

Прогнозирование на основе данных о результатах процессов. Этот метод прогнозирования основывается на данных об объемах продаж в прошлых Периодах.

Прогнозирование на основе данных о показателях процессов. Его цель — управлять объемом продаж для достижения запланированных показателей, а не прогнозировать его, т.е. не оценить возможный объем продаж, а получить информацию о том, какие управленческие воздействия надо произвести, чтобы реальный объем продаж с боль­шей вероятностью совпал с запланированным объемом. Метод про­гнозирования на основе вероятностей является смешанным — он использует и объективные данные о процессах, и экспертные оцен­ки вероятностей их успеха.

Специалисты¹ отмечают, что самым простым методом прогнози­рования продаж является экстраполяция, т.е. распространение тен­денций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объек­тивные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. Методы прогно­зирования объема продаж можно разделить на три основные груп­пы: методы экспертных оценок; методы анализа и прогнозирования временных рядов; казуальные (причинно-следственные) методы.

Бюджет продаж и его оценка

Компании, ориентированные на рынки с высокой конкуренцией, вынуждены планировать «от продаж». Для таких компаний бюджет продаж является ключевым и одним из важных и сложных бюдже­тов. Качественное планирование цен и объемов продаж влияет на все последующие бюджеты. Продажи, как правило, представляют со­бой план в натуральных и стоимостных показателях с годовым го­ризонтом планирования и месячной (квартальной) разбивкой. Также бюджет продаж имеет аналитику по продуктам (услугам), клиентам, возможно региональным рынкам. Сложность планирования продаж заключается в том, что это связано с прогнозированием поведения внешних и внутренних переменных (рынков, конкурентов, сезонных колебаний и т.д.), т.е. с анализом внешних и корпоративных переменных.

Бюджет продаж предопределяет уровень и общий характер всей деятельности предприятия. Определение и обоснование объема про­даж и его товарной структуры является ключевым в системе бюдже­тирования любого предприятия, ориентированного на достижение стратегических планов.

Бюджет продаж формируется в натуральных и стоимостных пока­зателях на год с месячной (квартальной) разбивкой. В натуральных показателях отображается план продажи или по видам продуктов, или по покупателям в соответствии с приоритетностью контрактов. Бюджет продаж в стоимостном выражении рассчитывается по каж­дому продукту (контракту) путем умножения количества определен­ного продукта на его цену. Кроме этого, при разработке бюджета продаж возможно проведение расчета поступлений от продажи, т.е. составление графика поступления денежных средств от продаж (табл. 11.3 и 11.4).

Таблица 11.3. Расчет бюджета продаж на 2006 г.

Показатель	1 квартал	И квартал	/// квартал	IV квартал
План продаж, ед. Изделие А Изделие Б Изделие В	40 36 14	47 49 9	52 46 9	57 50 6
Цена за единицу (без НДС и акцизов), руб./ед. Изделие А Изделие Б Изделие В	50 91 11	53 92 11	57 94 11,5	61 95 12
Запланированные продажи, руб. Изделие А Изделие Б Изделие В	2000 3276 154	2491 3680 99	2964 4324 103,5	3477 4750 72
Всею продаж, руб.	5430	6270	7391,5	8299

При составлении графика поступления денежных средств от продаж учитывают дополнительную информацию относительно де­биторской задолженности и полноты оплаты за товар.

Например, имеются следующие данные: величина продаж по кварталам (табл. 10.3), безнадежная дебиторская задолженность от­сутствует, 90% продаж оплачивается в том же квартале, 10% продаж оплачивается в следующем квартале. На основе этих данных соста­вить график поступления денежных средств от продаж.

Таблица 11.4. График поступления денежных средств от продаж: в 2006 г.

Показатель	/ квар­тал	II квар­тал	/// квар­тал	IV квар­тал	Всего
Остаток дебиторской задол­женности на начало года	4000
Сумма задолженности к погашению в текущем периоде	1800
Поступление от продаж по каждому кварталу, руб. I квартал II квартал III квартал IV квартал	10 687	6186	7279,35	8208,6	10 687 6186 7279,35 8208,6
Всего	10 687	6186	7279,35	8208,6	32360,95