Лекция 4. Товарная стратегия продаж.

В условиях рыночных отношений компаниям необходимо постоянно решать одну из значимых проблем – проблему выживания. Разрешение этих проблем требует от компаний переноса центра внимания в своей деятельности на рыночное окружение, что позволяет, своевременно отвечать на вызовы рынка. Подобная переориентация деятельности неразрывно связана с формированием и использованием системы стратегического управления бизнесом компании.

Стратегия – это, в первую очередь, ориентация на будущее, тот механизм, посредством которого осуществляется связь между прошлым и будущим, путь к развитию через достижение конкурентоспособности (конкурентных преимуществ).

Основы конкурентоспособности компании заложены в самом продукте (в продуктовых характеристиках). Однако продуктовые характеристики не только нужно создать, необходимо соответствующим образом донести им до покупателя, сформировать условия повторных покупок, в чем и заключается основная задача продаж (продавцов).

Стратегия развития компании и стратегия продаж неразрывно связаны между собой. Стратегии продаж разрабатываются на основе стратегий маркетинга, которые в свою очередь исходят из стратегий функционирования и развития компании. Модель формирования стратегии продаж представлена на рис.4.1.

Рыночная среда компании

Общая макросреда Деловая среда

Социально-экономическая

Политико-правовая

Научно-техническая

Международная

Постав-щики

Покупа-тели

Конку-ренты

Акцио-неры

Кредито-ры

Основные стратегические цели компании

Формирование конкурентных преимуществ

Долгосрочное развитие компании

Стратегические цели маркетингового управления

Маркетинговые стратегии

Корпоративные стратегии

Функциональные стратегии

Операционные стратегии

Стратегические цели управления продажами

Оптимизация стратегии

Организационное развитие

Оптимизация мотивации

Оптимизация контроля

Стратегии управления продажами

Продуктово-маркетинговая

Коммуникационная

Управление клиентами

Развитие персонала

Планы по реализации стратегии и стратегический контроль

Анализ и оценка результатов выполнения стратегии

Основу успеха в текущем функционировании и долгосрочном развитии компании закладывает товарно-маркетинговая стратегия, под которой понимают подсистему стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятия стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

Исследования показывают, что среди прочих факторов, влияющих на коммерческий успех товара, на первое место потребителями ставится качество, затем цена, а потом – кредитная политика, упаковка, реклама.¹⁰ Поэтому первостепенным фактором, определяющим, конкурентные преимущества компании выступает качество, которое формируется путем оценки степени проявления полезности товара. Очевидно, что компания – продавец должна знать, какие при этом критерии использует покупатель, каким образом он осуществляет оценку полезности (ценности) товара.

Определение уровня полезности товара сводиться к анализу и оценке его потребительских свойств и соответствия их желаниям потребителя. Если в результате оценки выявляется, что товар не соответствует, реальным условиям потребления тогда для покупателя он утрачивает свою ценность. В результате становиться, невозможным осуществить сделку купли-продажи товара. В таких случаях компания должна соответствующим образом позиционировать свой товар.

Позиционирование товара – это процесс создания производителем продукта с нужными свойствами и подбором маркетинговых методов для занятия этим продуктом определенного места в сознании потребителя, т.е. того, как покупатели воспринимают положение данного продукта по отношению к подобным продуктам конкурентов.¹¹

Одним из приоритетных направлений продуктовой стратегии компании является обоснование и разработка новых видов товаров, которые, как правило, имеют большую полезность, по сравнению с существующими товарами и, следовательно, обеспечивают высокий уровень конкурентоспособности компании.

Разработка нового товара должна осуществляться в соответствии с клиентоориентированными стратегиями компании на основе следующих принципов:

• повышение качества продукции в соответствии с нуждами и потребностями покупателей;

• обеспечение возможности повысить качество обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;

• оптимизация расходов ресурсов компании за счет использования современных технологий разработки и производства товара.

Процесс разработки нового товара показан на рис.4.2.

1.Анализ потребителей

2.Анализ конкурентов

3.Идея нового продукта

4.Оценка концепции нового продукта

5.Сегментация и выбор целевых рынков

8.Позиционирование продукта на целевых рынках

7.Анализ объема сбыта и ценовой политики

6.Оценка

сроков

9. Баланс улучшения параметров новой продукции

Рис. 4.2. Маркетинговая разработка нового продукта

В соответствии с основными требованиями стратегии CRM класса TQM, компания при разработке нового товара должна акцентировать внимание на уникальных достоинствах и базовых характеристиках товара: Уникальные достоинства товара (“обертка товара”) включают уникальный дизайн, технологию продвижения, технологию продаж, технологию обслуживания. К базовым характеристикам (“наполнителю”) товара относят: потребительские свойства товара; физико-механические характеристики; технологии производства и контроля качества; себестоимость товара в точке продаж.

Уникальные достоинства и базовые характеристики товара относиться к управляемым частям продукта и могут быть ранжированы по нескольким критериям, каждый из которых оказывает определенное влияние на привлечение и удержание покупателей:

• побуждение к первой покупке (уникальный дизайн, потребительские свойства и др.);

• побуждение к повторным покупкам (послепродажное обслуживание, соответствие фактических и заявленных потребителем характеристик товара и др);

• побуждение к устойчивому партнерству (корректика составляющих продукта и технологии удержания клиентов).

Особое значение в формировании концепции товара имеет его жизненный цикл. Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как реагирует рынок на деятельность компании, рис.4.3.

Объем

продаж

Разработка

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Время

Задачи маркетинга по этапам ЖЦТ:

Расширение функциональных возможностей.

Обеспечение функционально-необходимых затрат.

Рост объемов выпуска. Улучшение (стабилизация) качества.

Дифференциация товаров на новые рынки и снижение себестоимости товара.

Утилизация товара.

Рис. 4.3 Жизненный цикл товара и задачи маркетинга на разных этапах ЖЦТ

На ранних стадиях товар приобретает известность, и потенциальные продажи значительно превосходят фактические объемы продаж. Затем продажи растут, и рост продаж наблюдается до тех пор, пока товар не приобретут все, кого можно охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад. Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, то, как правило, он оказывается в фазе “спада”. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут продлить эту стадию.

Актуальным в маркетинге является формула “производить то, что покупается”. Это поставило компании перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Оценочными показателями товарного ассортимента являются внутренние показатели и рыночные показатели.

Таблица 4.1. Показатели товарного ассортимента

Внутренние показатели	Рыночные показатели
Обновление и устойчивость ассортимента. Выручка от реализации. Оборот и объем реализации. Прибыльность (рентабельность продаж, инвестиций; максимальная прибыль, чистая прибыль). Оборачиваемость средств. Издержки на производство, сбыт и продвижение товара.	Рыночная доля предприятия. Уровень проникновения. Уровень интенсивности потребления. Уровень эксклюзивности. Уровень дистрибуции. Коэффициент устойчивости. Коэффициент обновления. Уровень удовлетворенности покупателей. Уровень мерчендайзинга.

Для характеристики товарного ассортимента используются и другие показатели к которым относят ширину, глубину, насыщенность, сбалансированность и гармоничность товарного ассортимента. (рис.4.4.)

Товарный ассортимент

Широкий ассортимент

(большое количество предлагаемых ассортиментных групп)

Глубокий ассортимент

(большое количество позиций в каждой ассортиментной группе)

Насыщенный ассортимент

(общее количество товаров в ассор­тименте)

Сбалансирован­ный ассортимент

(оптимальное

соотношение между ассортиментными

группами)

Гармоничный ассортимент

(степень близости: товаров ассорти­ментных групп)

Рис. 4.4. Параметры товарного ассортимента

Эти оценочные покупатели используются для принятия управленческих решений относительно товарного ассортимента. Пример сочетания характеристик товарного ассортимента и возможных решений представлен в таблице 4.2.

Таблица 4.2. Характеристика товарного ассортимента и возможности его расширения

Характеристика товарного ассортимента

Возможные решения исходя из параметров ассортимента

Широта — общее количество ассортиментных товаров у производителя Насыщенность – общее число состав­ляющих ассортимент конкретных то­варов Глубина — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к органи­зации производства каналов распре­деления и других показателей

Расширение ассортимента — за счет новых ассортиментных групп Увеличение насыщенности имею­щихся ассортиментных групп Углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модифика­ций) каждого имеющегося товара Повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментов групп

Формирование товарного ассортимента предполагает равновесие между новыми и старыми товарами предприятия. Процесс формирования товарного ассортимента показан на рис. 4.5.

Товарный ассортимент

Ширина

Глубина

Сбалансированность

Устойчивость

Обновляемость

Выбор

показателей

Товары основного ассортимента:

• базовые

• привлекающие •дополняющие

Товары импульсивной покупки

Установление групп ассортимента

Запланированной Напоминающей

Побудительной

Незапланированной

Анализ структуры торгового ассортимента по матрице БКГ

Анализ поведения товаров на рынке

АВС-анализ

Анализ прибыли от каждой товарной единицы

Анализ глубины торгового ассортимента

Анализ и оценка ассортиментной политики

Рис. 4.5. Процесс формирования товарного ассортимента

Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента предлагает соответствующие управления этим процессом, рис.4.6.

Задачами управления товарным ассортиментом могут выступить:

• управление спросом потребителей;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

• оптимизация финансовых результатов компании;

• завоевание новых покупателей;

• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение области деятельности компании.

Определение границ рынка сбыта

Сегментирование потребителей продукции

Определение критериев оценки ассортимента

Выявление характера и объема спроса в каждом сегменте

Выявление нового или неудовлетворенного спроса

Определение уровня удовлетворенности потребителей товарным предложением

Комплексная аналитическая оценка состояния ассортимента предприятия (внутренний аудит)

Корректировка ассортимента: исключение марок; добавление новых марок Результат: увеличение оборота; смещение оборота

Экономическая и маркетинговая оценка принятых решений

по корректировке

ассортимента

Рис. 4.6. Процесс управления товарным ассортиментом

Принципы управления товарным ассортиментом можно сформировать следующим образом:

• ассортимент должен полностью отражать состояние потреби­тельского спроса;

• планирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных по­зиций с учетом технико-экономических характеристик, качест­ва; цены, системы продвижения и стимулирования продаж;

• разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с учетом совокупных характеристик товара, про­изводимого конкурентами;

• ассортимент должен быть достаточно полным с позиции по­лучения стабильного дохода;

• управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальных возможностей компании;

• формирование ассортиментной политики должно осуществлять­ся в результате принятия планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых про­грамм, организации рекламных компаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиций его пол­ноты, глубины, обновления и доходности.

Основные понятия: стратегическое управление, стратегия, полезность продукта, конкурентные преимущества компании, товарно-маркетинговая стратегия, концепция нового товара, жизненный цикл товара, товарный ассортимент.