Лекция 6. Психологические аспекты процесса продажи товаров и услуг

Российская экономика долгое время жила по законам производителей продукции, в то время как западные страны давно находятся под диктатом тех, кто покупает продукцию.

Поведение потребителей превратилось в одну из движущих сил современного рынка, пренебрежение которой может привести к серьезным ошибкам в маркетинговой политике организации. На знании особенностей поведения потребителей основываются все маркетинговые действия в сфере производства и услуг, тем более что сама философия маркетинга определена как видение производителем своих товаров глазами потребителя.¹⁹

Основная задача маркетинга состоит в том, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Эти потребности могут быть удовлетворены только в той степени, в какой производители понимают потребителей. При этом производители должны понимать покупателей лучше, чем конкуренты. Факторы, определяющие поведение потребителей показаны на рис. 6.1.

Индивидуальные и психологические характеристики потребителя

Поведение

потребителей

Маркетинговая стратегия

Товарные

характеристики

Потребительская

ситуация

Рис.6.1. Факторы, определяющие поведение потребителей

Для изучения поведения потребителя и управления им необходимо учитывать следующие принципы:

• потребитель независим;

• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

• поведение потребителя поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно (рис. 6.2).

Независимость потребителя

Стратегия компании

Права потребителя

Исследование потребителя

Маркетинг – микс

Рис. 6.2. Принципы поведения компании на рынке.

Маркетинг может оказать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если товар действительно служит средством удовлетворения покупательского спроса.

Модель потребительского поведения представляет собой взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

• исходной точкой потребительского поведения является жиз­ненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддер­жать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, кото­рый находится во взаимодействии с рядом факторов;

• потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, он член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию ряда социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потреби­тель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воз­действие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, или психологические, факторы рассматриваются как процессы реак­ции потребителя на внешнее воздействие;

• стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.

^: