Продажи

сбыт, развитие дистрибуции

Индивидуализация (отдельный клиент)

Фрагментация (сообщества клиентов)

Маркетинг

осведомление,

убеждение

CRM

Укрепление лояльности клиентов и партнеров

Массовый подход (рынок)

этапы работы

Привлечение Закрепление Удержание

Рис. 5.6. Взаимодействие коммерческих служб организации

В основе CRM-концепции лежит принцип персонализации обслу­живания и установления долгосрочных отношений с клиентами с це­лью удовлетворения их потребностей. Относительно процессов управ­ления клиентами выделяется два уровня CRM: коммуникативный (или оперативный), позволяющий совершенствовать взаимодействие с клиентами; аналитический, позволяющий обобщать и системати­зировать клиентскую базу и делать соответствующие прогнозы⁴. CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами и компанией, управлять этими процессами и на­капливать информацию для повышения их эффективности.

Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержа­ния принимает все более индивидуальный характер, идет борьба за каждого отдельного потребителя. В условиях жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента не только с целью вы­явить его предпочтения, угадать скрытые желания, но понимать, по каким конкретным причинам клиент уходит к конкурентам. Что сле­дует предпринять компании для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают проводить даже акупунктуру, используя концепцию «10 Р»:

• price (цена) — скидки, дисконтные и клубные карты;

• purchases (покупки) — поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение;

• points (баллы) — балльная система: баллы можно на что-то обменять;

• partners (партнеры) — совместные балльные системы с компаниями — неконкурентами;

• prizes (подарки) — покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розы­грыше;

• pro-bono — общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах;

• privileges (привилегии) — преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования;

• personalization (персонификация) — индивидуализация обслу­живания, к клиенту могут обращаться по имени или поздрав­лять с днем рождения и т.п.;

• participation (участие) — клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например в групповых интервью или фокус-группе;

• presto (скорость) — оперативность в решении проблем.

Как видим, формирование приверженности (лояльности) клиен­тов — одна из проблем, которую решают компании, управляя свои­ми клиентами. Лояльность (от тт. loyal — верный, преданный) — положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке то­вара либо в целом к компании, которое предопределяет повторные покупки. Лояльный покупатель практически не замечает незначи­тельных недостатков в обслуживании, качестве товара; активно ре­комендует компанию и ее товар своим друзьям, родственникам и зна­комым; мало чувствителен к снижению цен и другим мероприятиям по стимулированию сбыта, которые проводят конкуренты.

Основные понятия: товародвижение, обслуживание потребителей, распределение, стратегия распределения, канал распределения, уровень канала, критерии выбора канала распределения и продвижения, стратегия продвижения, ценовые стратегии в управлении продажами, стратегии управления клиентами.