Лекция 5. Стратегии товародвижения.

Товарное предложение компании рассматривается как комплексное предложение, т.е. в товаре одновременно представлены продуктовые, информационные и сервисные характеристики.

Товародвижение в маркетинге понимается как система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.¹²

Основной задачей, которая стоит перед компанией, является нахождение такой комбинации услуг и уровня обслуживания клиентов во время перемещения товара, которые способствовали бы заключению прибыльных сделок. Маркетологи рассматривают обслуживание потребителей с трех точек зрения: как сферу деятельности; набор количественных покупателей хозяйственной активности; философию правления.

Обслуживание потребителей – это процесс создания существенных выгод для потребителей при оптимальных издержках. Т.е. обслуживание потребителей рассматривается как процесс, нацеленный на управление снабженческо-сбытовой деятельностью компании.

Специалисты рассматривают три показателя уровня обслуживания: доступность, функциональность, надежность.

Эффективные продажи как основной способ возвращения компанией вложенного капитала предусматривают использование различных маркетинговых инструментов, в том числе механизма распределения.

Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.¹³

Стратегия распределения – это комплекс управленческих решений о типе канала, его структуре и масштабах, а также контроле и управлении структурными элементами канала.

Канал распределения – совокупность компаний или отдельных лиц, включенных в процесс продвижения товаров, обеспечивающих их доступность для конечных потребителей. Любой канал характеризуется наличием материальных, финансовых и информационных потоков.

В маркетинге различают три вида каналов:

• прямые каналы, которые связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без участия других компаний и лиц (посредников);

• косвенные каналы, предполагающие участие в процессе продви­жения товаров соответствующих посредников;

• смешанные каналы, которые предполагают как прямые, так и косвенные связи между производителем и покупателем.

Каналы распределения характеризуются уровнем канала, под кото­рым понимается любой посредник, выполняющий определенную ра­боту по продвижению товара к потребителю. Наибольшее распростра­нение в практике распределения нашли следующие уровни каналов:

• канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), в котором по­средники отсутствуют, т.е. производитель самостоятельно про­дает свою продукцию тому или иному потребителю;

• одноуровневый канал, включающий одного посредника, через которого товар доходит до потребителя;

• двухуровневый канал, который включает двух посредников меж­ду производителем и потребителем;

• трехуровневый канал распределения включает трех посредников.

Число независимых уровней определяет длину канала, а количе­ство посредников на одном или всех уровнях — ширину канала рас­пределения.

Каналы распределения для товаров конечного потребления представлены соответственно на рис. 5.1

Производитель

Производитель

Производитель

Производитель

Агенты или

брокеры

Оптовые торговцы

Оптовые торговцы

Розничные

торговцы

Розничные

торговцы

Розничные

торговцы

Потребители

Потребители

Потребители

Потребители

а) 6) в) г)

Рис. 5.1. Каналы распределения потребительских товаров

Практика продаж показывает, что для большинства потребительских товаров более эффективными являются сложные каналы. В научной литературе¹⁴ рекомендуется осуществлять выбор канала исходя из характеристик товара, а также рынка и потребителей (табл.5.1).

Таблица 5.1. Критерии выбора канала распределения

Характеристика товара	Канал распределения	Выгоды
1	2	3
Высокая цена	Сложный канал	Наиболее выгодно для произ­водителя
Наукоемкость товара	Прямой маркетинг	Сохранение коммерческой тайны, обеспечение высокого уровня потребления
Сезонность производ­ства и потребления	Преимущественно че­рез оптовые базы	Продажа товаров происходит без предварительного хранения
Подверженность моде	Преимущественно че­рез фирменные мага­зины	Ускорение выхода на рынок
Характеристики рын­ка и потребителей	Показатели	Канал распределения
Емкость рынка	Высокая или средняя	Через посредников (крупные оптовики, сбытовые сети, ма­газины)
Плотность распреде­ления потребителей	Высокая или средняя	Через посредников (специали­зированные магазины, универ­маги)
Категории потреби­телей по уровню до­ходов	Пенсионеры Бизнесмены	Магазины с дешевой распро­дажей Индивидуализированные про­дажи

На качество продаж значительное влияние оказывают организаци­онные формы каналов распределения, основными из которых являют­ся: традиционные (неинтегрированные) каналы распределения, вер­тикальные маркетинговые системы распределения, горизонтальные маркетинговые системы распределения и многоканальные маркетин­говые системы распределения.

Традиционный (обычный) канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных тор­говцев. Этот канал включает независимых посредников, которые не имеют явно выраженных лидирующих позиций и возможности кон­троля друг друга.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные тор­говцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо об­ладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют несколько типов вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративная маркетинговая система;

• договорная вертикальная маркетинговая система.

Поскольку распределение – это процесс обслуживания целевых рынков и обеспечения доставки товаров целевым потребителем в нужное время и в нужное место, немаловажное значение для повышения эффективности продаж имеют стратегии охвата рынка. Маркетингом рассматривается три типа распределения:

• интенсивное;

• избирательное;

• исключительное.

Интенсивное распределение – метод сбыта, при котором компания обеспечивает запасы своей продукции в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей.

Избирательное распределение предполагает использование компанией ограниченного числа посредников, которые имеют исключительное право продавать продукцию производителя на своей территории.

Исключительное распределение характеризуется тем, что компания имеет право, продавать его продукцию на целевом рынке.

Особое значение для повышения эффективности продаж имеет продвижение товарной продукции на рынок механизмом, которого является коммуникационный процесс, т.е. информационный обмен между производителем (продавцом) и покупателем. На достижение целей продаж оказывает существенное влияние не только то, что компания знает о потребителе, но и то, что знает покупатель о компании и ее товаре.

Актуальными вопросами для продаж в сфере продвижения яв­ляются такие вопросы, как: когда и какие меры по продвижению про­дуктов будут предприняты компанией; будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлены комму­никации; что будет сделано для нейтрализации акций по продвиже­нию товара конкурентов и т.д.

Продвижение — обращение производителя к потребителю с целью предоставления ему товаров компании. Это любая форма сообще­ний, которые используются компанией для информирования потре­бителя о товаре, напоминания ему или убеждения его в достоинст­вах товара. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию компании.

Стратегия продвижения — это комплекс мер по эффективному воздействию на покупателя. Она, как правило, предусматривает: фор­мирование спроса; маркетинговые коммуникации (рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование потребителей; дизайн системы продвижения и т.д.

Формирование спроса. Для этих целей в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя. Одна из таких моделей представлена в табл. 5.2¹⁵. Из приведенной модели видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: познавательный, эмоциональный и поведенческий.

Таблща.5.2. Модель последовательности воздействия на покупателя

Последовательность воздействия	Поведенческие цели продвижения	Инструменты продвижения
1. Познавательная ре­акция: осведомлен­ность о товаре; организации; знание	Предоставление информа­ции, обеспечение узнава­ния, знание потребителями характеристик продукции	Реклама, создание позитив­ного общественного мнения в целевых аудиториях и деловых крyгax общественности
2. Эмоциональная реакция: благоже­лательное отношение; предпочтение	Преодоление барьеров восприятия. Создание положительного образа, осознание ценности	Реклама в средствах массо­вой информации, позицио­нирование, участие в ярмарках, выставках
3. Поведенческая ре­акция: убеждение в необходимости покупки; совершение покупки	Стимулирование, и сохра­нение намерений, дости­жение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта	Рекламные кампании, соци­альные акции, презентации, демонстрации образцов, те­лемаркетинг и масс-медиа

Познавательный уровень влияет на знакомство покупателя с това­ром и его потребительскими характеристиками. Эмоциональный уро­вень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг. Поведенческий уровень предполагает совершение покупки как необходимого акта удовлетворения потребности. Маркетинговые коммуникации — это методы и формы предоставления информации покупателю и воздействия на него. Конечная цель маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы побудить покупателя совершить покупку посредством создания благоприятного образа товара и самой компании¹⁶. Цели маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 5.2.

Формирование

убежденности

покупателя

Изменение

поведения

покупателей

Побуждение

к приобретению

товара

Увеличение объемов продаж продукции

Создание

осведомленности

покупателя

Создание предпочтений потребителя

Цели маркетинговых коммуникаций

Формирование

благоприятного

отношения

Подтверждение

имиджа

Предоставление необходимой информации

Создание

положительного

имиджа

Рис. 5.2. Цели маркетинговых коммуникаций

Реклама нацелена на потенциальных покупателей. В результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, ус­луг, их достоинствах и преимуществах ускоряется желаемая ответная реакция потребителей.

В отличие от рекламы метод персональных продаж основан на лич­ном контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышлен­ного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как: личностный характер — живое, не­посредственное общение с клиентами; становление отношений — от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных от­ношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате про­веденных консультаций. Персональная продажа как устное представ­ление товара — это самая дорогая форма воздействия на покупателя.

Паблик рилейшнз {связи с общественностью) — комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями.

Эти коммуникации со средствами массовой информации, государственными структурами путем организации акций благотворительности, спонсорства, встречи с потребителями и др.

Стимулирование потребителей. Для стимулирования потребителей используется множество методов, например, премии, демонстрация образцов, качество обслуживания и т.п.

Премии предполагают использование гибкой системы скидок для участников рыночного оборота и покупателей, в том числе: скидки купоны, дисконтные карты, зачеты, сувениры. Системы выплат премий осуществляются в целях увеличения продаж, установления нового формата доверия и стиля взаимоотношений с потребителями;

Демонстрация образцов — это форма воздействия на потребителя в результате чего происходит «опробование» и оценка товара. Хорошо зарекомендовали себя презентации с демонстрациями товара.

Качество обслуживания предусматривает внутренний и внешний дизайн точки продажи, информацию о наличии товара, компетентные консультации по его выбору, доброжелательность продавцов, элементы послепродажного сервиса и т.д. Все это способствует убеждению покупателя в необходимости совершить покупку.

Стимулирование в точках торговли — поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований, например, на звание лучшего продавца, что способствует развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности.

Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Дизайн системы продвижения включает компоненты проектиро­вания и конструирование маршрутов продвижения и отпуска продук­ции с учетом потребностей покупателей. Дизайн маркетингового канала начинается с осознания требований целевых потребителей к качеству и сервисному обслуживанию. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план выступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента и т.д.

Для успешного продвижения товара на рынок разрабатывается две стратегии: стратегия «толкай» («push») и стратегия «тяни» («pull»).

Стратегия «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рек­ламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Конечной целью этой стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного по­требителя (рис. 5.3).