Прямой маркетинг

Производитель

Оптовый

торговец

Розничный

торговец

Потребитель

Рис. 5.3. Стратегия продвижения «толкай» («push»)

При использовании данной стратегии продвижения товара рек­ламные усилия компании-производителя направлены, в первую оче­редь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки то­вара и т.п.

Примером использования стратегии «толкай» может служить про­дажа товаров с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Реализация этой стратегии направлена на решение двух основных вопросов: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчи­вым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долго­срочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема продаж и/или срока сотрудничества.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или допол­нительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, запрашивает товар в магазине, владелец которого заказывает товар у оптового торговца, тот в свою очередь у производителя (рис. 5.4).

Рекламные усилия фирмы-продуцента

Производитель

Оптовый

торговец

Розничный торговец

Потребитель

Рис. 5.4. Стратегия продвижения «тяни»(«pull»)

Как правило, эта стратегия используется на последнем этапе соз­дания товара (например, на этапе освоения производства), для того

чтобы к моменту поступления на рынок у потребителя было созда­но то или иное отношение к товару. Примером использования стра­тегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов — в журнале и т.п.

Для обоснования выбора той или иной стратегии компании используют несколько критериев: величина спроса и интенсивность конкуренции; тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью; степень доступности торговых посредников и уро­вень затрат на их услуги и т.д. Выбор стратегии также осуществляется с учетом действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».

Объемы продаж во многом определяются уровнем цен на товары. При организации продаж компания должна дать ответы на ряд во­просов: что входит в цену товара (сервисное обслуживание, доставка, установка и т.п.); какие скидки от основной цены можно предла­гать клиентам; какие скидки имеются на комплекты товаров или крупные заказы для постоянных клиентов и т.п. С другой стороны, цена определяет уровень ценности товара для потребителя.

Цена — это денежное выражение стоимости товара, элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу нужный до­ход. Маркетинговая цена продаж зависит от множества факторов — внешней и внутренней среды, например, от уровня конкуренции на рынке, издержек производства и т.д. Методика формирования цены на товар представлена на рис. 5.6. Как видим, одним из блоков этой модели является выбор стратегии ценообразования, которая обеспечивает долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии и стратегии продаж.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразова­ния и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования — это выбор компанией определенных направлений изменения исход­ной цены товара, направленный на достижение целей маркетинга и продаж. Ценообразование всегда проводится с учетом ассортимента и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке.

Оценка влияния внешних и внутренних факторов на цену товара

Постановка целей ценообразования

Максимизация продаж

Увеличение доли рынка

Привлечение покупателей

Освоение новых рынков

Определение подходов к определению цены

Рыночный

(маркетинговый)

Экономический

Затратный

Выбор метода ценообразования (затратного, рыночного, комбинированного)

Выбор стратегии ценообразования

Ценовых скидок и наценок

По целевым рынкам

Дискриминирующая

Стимулирующая

Цена продажи товарной продукции

Потребительская оценка привлекательности цены продажи и её корректировка с учетом потребительской оценки

Рис. 5.5. Методика формирования цены товарной продукции

В целях успешного продвижения на рынок товарной продукции компании используют несколько ценовых стратегий.

1. Стратегия скидок на втором рынке. При такой стратегии цены на товар или услугу на других рынках устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает компания. Примером вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты.

2. Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и ве­черние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

3. Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает дос­таточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое чис­ло покупателей, заинтересованных в низких ценах.

4. Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная перво­начальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение це­ны, и товар становится доступным массовому покупателю.

5. Стратегия проникновения на рынок является, противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первона­чально относительно низкой цены на товар. Она может быть про­диктована стремлением увеличить свою долю на рынке, и обеспечить, долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

6. Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где большую роль играет качество товара. Реализуя эту стратегию, компания может позиционировать свою продукцию вместе с более дорогим вариантом такого же товара.

7. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и, прежде всего, за счет товаров-дополнений.

8. Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от дорогих товаров компенсирует убытки от реализации дешевых, и в целом сохраняется средняя норма прибыли.

9. Стратегия имидж-цен проводится конкурентоспособными компаниями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия . При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и округленные цены (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также цены, оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается, что цена должна быть выражена нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление обоснованности цены.

Как правило, компания устанавливает цены на свою продукцию с учетом принятой ценовой стратегии, но на каждой стадии продвижения товара, в процессе его продажи необходимо регулировать цены в зависимости от объемов и условии поставки, порядка и бог, оплаты. Это достигается в основном посредством введения системы скидок. Введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиции компании на целевом рынке. Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда еще называют оптовой, может варьироваться в больших пределах и достигать до 20—30% от оптовой цены продукции.

Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1—1,5% от общей стоимости товара, а скидки

при предварительной оплате могут доходить от 3 до 5% в зависимости от продолжительности периода, исчисляемого от даты оплаты до даты поставки.

Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счету. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за нее, допустим ежедневно, но оплачивает их один раз в месяц. При больших объемах закупок дилер может иметь льготы по ассортименту приобретаемой продукции, за счет более высокой доли в поставке ликвидной продукции.

Бонус — это премия, предоставляемая потребителю за большой объем приобретенной продукции за конкретный период времени.

Формирование ценовой стратегии основывается также на учете факторов чувствительности покупателей к уровню цен. Можно выделить несколько распространенных факторов чувствительности.

1. Эффект справедливой цены. Покупатель наиболее чувствителен к изменению цены (ее увеличению), если она выходит за рамки

«справедливой цены». При этом он руководствуется, сопоставлением текущей цены продаж с ранее действовавшей ценой на данный товар, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, цены и потребительской ценности товара.

2. Эффект оценки качества через цену. Покупатель менее чувствителен к изменению цены, если по ее уровню определяется уровень качества товара. Потребитель всегда ищет соответствие между субъективными категориями цены и качества. Если субъективная категория качества выше субъективной категории цен или хотя бы соответствует ей, то потребитель становится клиентом компании. В другом случае он вряд ли совершит повторную покупку.

3. Эффект уникальности означает, что если товар является уникальным с позиции престижности, тем спокойнее реакция покупателя на повышение продажной цены.

4. Эффект от раскрутки бренда, т.е. чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем в меньшей степени потребители реагирует на изменение цены.

Таким образом, стратегии распределения, продвижения и ценообразования представляют собой скоординированный комплекс действий, способствующий эффективному позиционированию товара в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программе не будут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии.

В системе маркетинга отношений ключевым элементом является клиент компании. Для обеспечения успеха продаж важно выяснит нужды и потребности потребителя, определить, чем он руководству­ется, установить, кто и каким образом оказывает влияние на выбор и принятие решений о покупке, знать, что понравится клиенту, как человеку, и создать систему работы с потенциальным покупателем.

Как отмечается в литературе¹⁷, в процессе работы с клиентами каж­дая компания ставит две основные цели: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы) и удержание уже существую­щих клиентов (управление лояльностью). Эти процессы, как правило, находят свое отражение в стратегии управления клиентами.

Расширение клиентской базы включает процессы поиска и отбора клиентов, их привлечения и «выращивания».

Поиск и отбор потенциальных клиентов требует подчинения не­скольким принципам: особое внимание необходимо обращать на зна­комых людей; не следует пренебрегать своими деловыми контактами; клиентов необходимо информировать о новых товарах; в качестве источников информации необходимо использовать, помимо марке­тологов и торгового персонала, работников компании и т.д.

Процесс отбора клиентов предполагает их понимание и закан­чивается сегментацией рынка (по потребностям) и выбора целевых сегментов, для которых компания может создать уникальное товар­ное предложение.

Привлечение новых клиентов. Данный процесс по своему содержа­нию представляет собой ни что иное, как коммуникации компании с потребителями целевого рынка. Программы коммуникации должны создаваться под желаемые сегменты потребителей.

«Выращивание» клиентов. Стратегии «выращивания» клиентов обычно ориентированы на увеличение доли компании в затратах каждого клиента через расширение набора продуктов или услуг. Это вклю­чает перекрестные продажи и установление партнерских отношений с клиентами.

Стратегия удержания клиентов ориентирована на то, чтобы удержать клиентов, которые получила компания в результате поиска, отбора и привлечения клиентов. «Цепочка взаимодействий с клиентом получается разорванной или крайне не прочной, если она не предполагает наличия стратегии удержания», — констатирует С.В. Лосев¹⁸. По его мнению, эту стратегию должен реализовывать CRM-отдел компании, который способствует формированию завершенной ор­ганизационной структуры компании, ориентированной на клиента. Функции по управлению клиентами между отделами маркетинга, про­даж и CRM распределяются следующим образом: маркетинг компа­нии обеспечивает осведомление и убеждение клиента; продажи обес­печивают сбыт и развитие дистрибьюторской сети; CRM — удержание клиента. При этом маркетинговые коммуникации носят массовый характер, а продажи реализуют индивидуальный подход (рис. 5.6).

Затраты

на клиента

Потенциальный клиент Реальный покупатель