Лекция 9. Мерчандайзинг - управление розничными продажами.

Мерчандайзинг – маркетинговая деятельность в различной торговой точки, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирования желание потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг - это маркетинг в стенах розничного торгового предприятия. В литературе²⁷ отмечается, что с позиций маркетинга в понятие “Мерчандайзинг” входят:

• организация и управление торгово-технологическими процессами;

• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов;

• метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров;

• технология продажи;

• метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей.

В основе мерчандайзинга лежит концепция “4Р”, расширенная сегодня до ”7Р “. Эта концепция систематизирует задачи мерчандайзинга относительно каждого элемента концепции. В табл.9.1. рассмотрены основные задачи мерчандайзинга относительно комплекса маркетинга (marketing-mix): товар: цена, место, продвижение и персонал.

Таблица 9.1. Задачи мерчандайзинга в комплексе «5Р²⁸»

Состав­ляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товар	1. Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация ассорти­мента к потребностям покупателей), методах представления, раз­мещения и выкладки товаров в торговой точке. 2. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. 3. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров
Цена	1. Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов. 2. Улучшение производителем (поставщиком) логического сервиса для магазинов
Место	1. Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стиму­ляции. 2. Совершенствование планировки магазина, расположения отде­лов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. 3. Эффективное использование знаков и указателей
Продви­жение	1. Совершенствование видов и способов применения рекламы и ин­формации в местах продаж. 2. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содер­жат информацию о товарах непосредственно в месте, где потре­битель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. 3. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. 4. Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров. 5. Деятельность по поляризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса
Персонал	1. Вклад в профессиональную подготовку кадров (знание товаров и умение проконсультировать покупателей). 2. Вклад в разработку стандартов работы персонала

В сложившейся практике торговли каждая компания разрабатывает свои стандарты мерчандайзинга, в которых отражаются не только классические функции и задачи мерчандайзинга, но и особенности его организации и использования в каждой конкретной компании. В табл. 9.2. представлены цели и уровень заинтересованности субъектов хозяйствования в технологии мерчандайзинга.

Таблица 9.2²⁹ Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга.

Цели мерчандайзинга	Характер и степень заинтересованности в мерчандайзинге
	производителя	оптовика	розничного торговца
Стимулирование поддержки товара	Поддержание про­даж товаров собст­венных марок, увеличение объема их реализации	Поддержание про­даж своих товаров	Увеличение общей. прибыли магазина и ускорение обора­чиваемости товаров
Обеспечение то­варных запасов	Увеличение	Увеличение	Оптимизация с точ­ки зрения обеспечения торговли
Повышение при­влекательности товара	Своих товаров	Своих товаров	Товарного ассор­тимента в целом
Формирование при­верженности поку­пателей к торговым маркам	Высокая степень заинтересованно­сти	Средняя степень заинтересован­ности	Заинтересован­ность в формиро­вании привержен­ности магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Сильная степень заинтересован­ности	Сильная степень заинтересован­ности	Сильная степень заинтересован­ности
Определение ценовой стратегии	Гибкая ценовая политика, обеспе­чивающая продви­жение собственных товаров	Гибкая ценовая политика, обеспе­чивающая продви­жение всего торго­вого ассортимента	Гибкая ценовая по­литика, обеспечи­вающая продвиже­ние всего торгового ассортимента
Продвижение товаров	Непрерывное со­вершенствование	Непрерывное со­вершенствование	Непрерывное со­вершенствование
Формирование имиджа предпри­ятия	Высокая степень заинтересован­ности	Высокая степень заинтересован­ности	Высокая степень заинтересован­ности

Цели и задачи мерчандайзинга: оказывать полный цикл услуг торговым точкам; уметь продавать любой продукт; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность кон­курирующих компаний и т.п. Это позволяет сформулировать ряд ос­новных принципов мерчандайзинга:

• продукт должен быть доступен для покупателя;

• продукты импульсивной покупки должны располагаться на вид­ном месте и привлекать внимание покупателей;

• на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз;

• для привлечения внимания покупателей реклама и продукты должны размещаться в «горячих» точках торгового зала;

• для привлечения внимания покупателей к продукту также ис­пользуется специальная выкладка продукта.

Мерчандайзинг компании можно подразделить на два вида:

• визуальный мерчандайзинг, который включает в себя: выбор мес­та торговой точки; оформление наружных вывесок; оформле­ние витрин магазина; внутренняя компоновка магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; упаковка, маркировка товаров; оформление ценников;

• коммуникативный мерчандайзинг — правила общения продав­цов с покупателями.

Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведе­ния ряда мероприятий: разработка и внедрение стандартов мерчан­дайзинга; контроль выполнения стандартов мерчандайзинга торговым персоналом; регулярная оценка эффективности стандартов мерчан­дайзинга.

Стандарт мерчандайзинга — корпоративный документ, ко­торый разрабатывается и внедряется для поддержки системы мер­чандайзинга в компании.

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все состав­ляющие микромира магазина можно подразделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга: внешний вид магазина; пла­нировка торгового зала; выкладка товара на полках.

Внешний вид магазина. Сначала покупатель оценивает магазин сна­ружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него появ­ляется ожидание того, что мы найдем внутри. Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее. Для дизайна внешнего вида магазина важно знать и учитывать характеристику целевой группы по­купателей магазина: пол, возраст, уровень дохода, социаль­ный статус; стиль жизни целевой группы, вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги; ожидания целевой группы посещения мага­зинов данного профиля.

Вывеска— ключевой момент оформления экстерьера магазина. Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, сти­рается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления о магазине.

Немаловажное значение в дизайне внешнего вида магазина имеет витрина. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут об­ращать на нижнюю треть витрины.

Планировка торгового зала — это определение основных зон тор­гового зала, распределение товарных категорий или брендов в торго­вом зале и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Выделяют три ос­новных вида планировки.

1. Решетка — параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов; магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Достоинство: дает возможность рационально использовать пространство. Недостаток: при неправильном расположении стеллажей и отсутст­вии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.

2. Петля, или бутиковая планировка — движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено островное торговое обо­рудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внут­ри магазина с большой площадью. Достоинство: торговый зал полностью просматривается. Недостатки: мало места для выкладки товара.

3. Лабиринт — все конструкции и проходы расположены асимметрично. Подходит для магазинов молодежных товаров, использует­ся для необычных дизайнерских или технологичных товаров. Досто­инство: индивидуальность магазина. Недостаток: можно запутаться.

В торговом зале можно выделить три основные зоны: входная зона; кассовая зона и зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвеча­ет за создание позитивного настроя покупателей на совершение по­купок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружа­ло его на улице, на то, что происходит в магазине.

Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупа­тели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы по­купатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса: журналы и другие сопутствующие товары.

Зона основного потока покупателей должна тщательно планиро­ваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть коли­чество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток ор­ганизуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование пространства торгового зала; оптимальное расположение товарных групп; расположение основных и дополнительных точек продажи; способы замедления потока покупателей. ³⁰

Можно выделить три типа расположения оборудования в торговом зале (рис. 9.1)

Тип 1

Такой тип внутренней компоновки применяется для использования пространства с максимальной пользой. Существует возможность установки большого количества дисплеев, примыкающих к краям основных рядов.

Тип 2

Типичный способ внутренней компоновки больших магазинов. Свободное движение покупателей, максимальное использование пространства.

Тип 3

В действительности то же самое, что и предыдущий способ, но более стильный. Привлекательный внешне, однако, неэффективно используется пространство торгового зала

Рис. 9.1 Варианты расположения оборудования в торговом зале

Выкладка товаров. Под эффективной выкладкой товаров пони­мают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• товары четко поделены на товарные группы/бренды для удобства их восприятия покупателем;

• каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар; (упаковка) хорошо виден покупателю;

• рекламно-информационные материалы привлекают, внимание к нужным товарам/брендам и призывают купить;

• дополнительно стимулируются покупки товаров импульсно спроса.

Различают следующие виды выкладки товаров.

1. Выкладка по товарным группам подразумевает выкладку това­ра одной товарной группы всех производителей.

2. Выкладка по производителям или по торговым маркам предпо­лагает размещение всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.

3. Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вер­тикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый.

4. Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной—двух полках. Имеет два варианта: по виду товара; по торговой марке.

5. Дисплейная выкладка. Обычно это способ выкладки применя­ют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой от­дельно стоящий фирменный стенд или стойку.

6. Блочная выкладка — торговые марки образуют блоки на од­ну—две—три полки, занимая при этом не всю длину оборудования; как при горизонтальной выкладке, а только часть длины. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассор­тиментом внутри них.

7.Палетная выкладка — выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне.

8. Многотоварная выкладка — одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сум­ки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи.

9. Выкладка товаров «навалом» — осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, сто­лы. Часто этот прием используется при распродажах

Р

Товары повседневного спроса

Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли

Товары периодического спроса располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей

Товары импульсного спроса

Располагаются в «горячих зонах» торго­вого зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки

аспределение товаров по соответствующим зонам в торговом зале должно строиться с учетом совместимости поведения покупа­теля и характеристик товара. На рис. 9.2 показан один из вариантов распределения товаров в торговом зале (на примере продовольст­венного магазина).

Рис. 9.2. Расположение торговых групп в торговом зале

Поскольку система мерчандайзинга — одна из главных состав­ляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней. Здесь речь идет, прежде всего, о по­казателях эффективности использования торговых площадей: оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади; прибыль на квад­ратный метр торговой площади.

Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мер­чандайзинга. Существует несколько подходов к измерению торговой площади: учитывается только площадь пола, занятая торговым обо­рудованием и мебелью; учитываются площади полочного простран­ства, занимаемые определенными группами товара.

Помимо абсолютных показателей эффективности — выручка и прибыль на квадратный метр, используются также и относительные показатели: коэффициент эффективности использования площадей по обороту; коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующих много уровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление списка факторов, влияющих на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл.9.3.)

Таблица 9.3 Факторы, определяющие месторасположения

Покупатели	Доступность	Конкуренция	Затраты
Количество Уровень дохода Структура расходов Плотность насе­ления Стиль жизни Личный транспорт	Видимость Людские потоки Препятствия (желез­ные дороги, круп­ные магистрали) Тип местности Транспортное сообщение Состояние дорог Состояние дорог Парковка Общественный транспорт	Уровень конку­ренции Конкурирующие фирмы Индекс насыщен­ности Близость основных конкурентов (лиде­ров рынка, крупных фирм)	Затраты на стро­ительство Аренда Уровень зара­ботной платы Налоги Транспортные затраты

Разработав ряд определяющих критериев, предприятие рознич­ной торговли должно оценить их по 10-балльной шкале (1 — очень плохо, 10 — очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлека­тельны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.

Атмосфера магазина

Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет концепция магазина. В настоящее время многие специали­сты говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т.е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких, как:

• специфика магазина — ширина и глубина ассортимента пред­лагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;

• месторасположение — тип района и потенциал его развития, удобный подъезд, окружающая территория и магазины по со­седству;

• ценообразование — общий уровень цен и ценовое стимулирова­ние продаж;

• дополнительные услуги — что предлагается покупателю: воз­можность заказа по телефону, доставка, кредитование или дет­скую комнату;

• время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем — близость важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса;

• атмосфера, т.е. психологическая составляющая магазина — осо­бенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т.п.

И.А. Рамазанов и М.А. Николаева³¹ отмечают, что на формиро­вание атмосферы магазина оказывают воздействие различные фак­торы окружающей среды, которые можно классифицировать по раз­личным признакам, представленным на рис. 9.3.

Под действием этих факторов формируется микромир магазина. Микромир магазина складывается из нескольких составляющих: технологической, информационной, эстетической и психологической.

Технологическая (неодушевленная) составляющая — это сумма фи­зических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят:

• физическое местонахождение магазина;

• магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

• товарный ассортимент и цены на него;

• организацию процесса продажи;

• технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки).

Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение мерчандайзинговых технологий продаж товаров, например, «метод импульсивных продаж», «комбинирован­ные методы продаж», «электронные методы продажи» и т.п.